出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
估值600亿的喜茶，将目光投向了市场规模2155亿的咖啡赛道。
7月21日，喜茶领投、弘毅百福跟投，Seesaw咖啡完成过亿元A+轮融资。就在不久前，喜茶自己刚于7月13日完成5亿美元D轮融资。投资Seesaw咖啡，是喜茶D轮融资后的首笔对外投资。
整个过程，像是一场抢分夺秒的竞速。
直到完成签约，Seesaw咖啡创始人、CEO吴晓梅都没有来得及和喜茶CEO聂云宸见上一面。在共同熟人弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙牵线下，三人在7月的一个夜晚语音通话，并迅速达成协议。
让二人“无暇寒暄”的另一个原因是，Seesaw咖啡已经进入扩张快车道，吴晓梅忙着在各地看“点位”和新店。
“Seesaw咖啡在年底前要完成100家门店的目标。”吴晓梅对虎嗅说。截至2021年7月底，Seesaw咖啡投入运营的门店数量为32家，这意味着在四个月的时间内，Seesaw咖啡要将门店数量扩大300%。
把视野扩大到2021年火热的精品咖啡赛道上（精品咖啡：Specialty Coffee，是2021年最火的咖啡细分领域，Manner、Seesaw、M Stand等均属于本土精品咖啡品牌）“抢速开店”是几乎所有参与者的共同选择。
“咖啡是消费品领域唯一可以再诞生茅台体量公司的赛道。”一位不愿具名的资深投资人表示，咖啡的成瘾性，以及市场爆炸式增速，让投资圈不敢错过机会，而门店覆盖率以及因此产生的“点位之战”是所有精品咖啡品牌都正在面临的焦点战役。
“接下来一年，对Seesaw Coffee至关重要。这是一个关键周期，将决定我们能否上升到更高的一个位面。”吴晓梅说。
砸钱抢门店？
“咖啡点位”的战争已经打响，这被视为围绕线下流量入口的关键战。
6月Manner咖啡宣布单月新开50家门店，有消息称Manner门店量有望在年底突破400家（2021年1月，Manner门店量为120家）；M Stand咖啡则以每个月新开10家门店的速度扩张，并将于年底达到100家门店的规模，而这将是它们此前9年门店量的10倍；甚至已经退市的瑞幸，也没有放弃开店大计，在今年1月瑞幸宣布未来三年自营店规模有望超过4800家。
一位上海商业地产销售经理表示，精品咖啡品牌往往会把上海当做第一战场，在疫情前一个好的点位会有三到五家品牌感兴趣，但是今天会有六到十家品牌来询问。“疫情期间和之后，部分商铺降租，对于咖啡门店而言出现了一个租金红利期，这也让市场上迅速出现更多品牌。”
热钱涌入，让参与点位大战的各方“军备”充足。
7月23日，M Stand完成5亿元B轮融资；6月16日，Manner咖啡完成6个月内的第4次融资；4月15日，瑞幸咖啡以定向增发的方式再融资2.5亿美元。
长期关注餐饮、新消费领域的投资人吴千千对虎嗅表示，投资圈依然会把“覆盖率”看做评估精品咖啡品牌的关键指标，这也倒逼品牌方不得不在融资后迅速开店。“投资方的逻辑，其实是希望被投品牌尽快影响用户心智。”吴千千表示，大部分投资咖啡的机构和个人，都会对被投企业的门店数量提出预期目标，所以投资热必然带来咖啡市场的“点位稀缺”。
两个关键要素，构成了大部分投资人的底层逻辑，首先是爆炸式增长的市场。
来自Frost&Sullivan的调研结果显示，2020年中国咖啡市场整体规模已经达到2155亿元，而在2023年中国现磨咖啡市场整体收入将达到1579亿元。根据东兴证券2020年一份关于咖啡行业的研报，中国咖啡消费增速高达15%，预计到2025年将达到1万亿元人民币——这意味着中国将在5年之内成为世界第一大咖啡消费市场。
另一个关键要素，则是星巴克和瑞幸的发展轨迹：通过短时间内迅速扩张，两个品牌成功占据了消费者的“心智位”，并因此产生了心智红利。
随着疫情状况改变，以及海量涌入的新品牌，上海咖啡门店市场的租金红利已经逐渐消失殆尽，但各大品牌并未放缓扩张步伐，这意味着点位成本水涨船高。
而成本增高并非点位之战的唯一结果，在某些适合开咖啡店的区域，“咖啡扎堆”现象已经明显。吴晓梅说，在上海某Seesaw咖啡所在的商超内，光是星巴克就有3家，而在附近其他精品咖啡门店还有6家。
面对这种情况，门店需要不断升级以提高门店吸引力。据了解，Seesaw咖啡会采用主题联动、定期更新设计、门店活动等方式来“引流”。某种意义上，Seesaw咖啡与喜茶的合作也基于此。在8月，喜茶和Seesaw咖啡还会联合举办线下活动。M Stand也在为门店流量而绞尽脑汁，在广州M Stand把门店开在了苹果旗舰店对面，为了吸引客流，M Stand特意在门店天花板上布置了未来感较强的分体式镜子。
隐藏在点位之战背后的，还有不同精品咖啡品牌的“定位差异”。以Manner咖啡为例，Manner以小店高坪效为核心战略，不追求顾客在门店的滞留时长，并基于此不断压缩门店面积。与之相比Seesaw咖啡则采用了不同策略。在吴晓梅看来，Seesaw咖啡门店的潜在竞争力，是对于“第三空间”理念的坚持。她认为，和星巴克所定义的第三空间相比，发力基于熟人社交的第三空间尚有机会。“在中国，星巴克的商务感很明显，而针对熟人聊天这样的场景，其他品牌还是有机会的。”
这种“定位差异”也让不同的咖啡品牌在点位选择上多了一些缓冲空间。以Manner咖啡和Seesaw咖啡为例，二者需要的门店类型并不相同。在上海，早期Manner咖啡的核心门店会出现在人气较高的弄堂、小巷、路边并以10平米以内“窗口店”的模式出现。而Seesaw咖啡则会在商超、中心等地方以平均100平米的门店模式出现。
流量战争并非只在线下，对于今天的精品咖啡赛道选手们而言，线上流量已经是不可忽视的关键焦点。
主打社群化运营的瑞幸，已经把私域流量视为未来发力的关键。在瑞幸门店，瑞幸会把社群微信二维码放置在显眼位置，当消费者进入微信群后，会有瑞幸总部统一的运营人员负责每天的“维护”——瑞幸通过每天在群里发优惠券的模式，吸引消费者复购。
对于Seesaw咖啡而言，直播带货等流量玩法则是发力的焦点。2021年Seesaw咖啡已经和李佳琦、雪梨直播间合作，并和部分小红书KOC频繁联动。拥抱新流量对于Seesaw咖啡效果不错，由于Seesaw咖啡门店本身就有网红打卡店的特点，新流量端的种草往往可以转化为门店的消费，部分门店营业额环比上升5%左右。而Manner咖啡和M Stand咖啡则在抖音上开通了官方账号，通过短视频Manner咖啡会定期发布活动消息，而M Stand咖啡则直接“链接”到门店页面，在页面下面还可以看到每个门店的“打卡视频”。
但线上流量价格的持续增高，正在增加咖啡品牌的投放成本。
一位不愿具名的咖啡创业者表示，新流量端的投放成本可能在未来成为咖啡品牌们的“焦虑”点。“2021年比起2020年部分流量已经有20%以上的提价，而转化率、ROI同比却下滑。”随着更多精品咖啡品牌涌入，这种趋势可能会更加明显。
跨赛道联动，或许可以成为解决流量压力的一种方案。
以喜茶投资Seesaw咖啡为例，二者在某些调性上其实有着相似性：据悉喜茶和Seesaw咖啡的设计团队是相同团队，在部分产品的口味调性上，二者也有相近的市场判断。有咖啡从业者认为，通过深度合作，双方的粉丝可以形成循环流动，这或许可以给双方带来流量增量。
有业内人士向虎嗅表示，通过跨界投资，来丰富赛道，在今天新消费市场并不罕见。元气森林创始人唐彬森，通过旗下的挑战者资本入股了包括拉面说、熊猫精酿、盘子女人坊等项目。目前部分被投项目，已经和元气森林共享渠道。“元气森林和喜茶都是未上市，但估值极高的公司，在主营业务之外如何增加新的故事，将会影响二者未来的市场价值。”
而隐藏在门店和线上流量竞争背后的，其实还有精品咖啡品牌正在进行的“隐形之战”：货源、供应链、信息化。这些隐藏在每一杯咖啡背后的关键环节，可能最终会影响各品牌的发展走势。
咖啡的隐形战争
云南·普洱。
咖啡种植者马洺20天来已经接待了6批来自上海、深圳的客人，他们来自不同的精品咖啡品牌，却为了相同的目的而来：希望和马洺的咖啡种植园签订年度框架协议。
在咖啡圈内，这种“锁死货源”的打法，已经是疫情后精品咖啡现制门店品牌的必答题。精品咖啡强调风味。这意味着在咖啡豆层面的定制化培育，据马洺透露，不同咖啡品牌对咖啡豆品种、浇灌方法、日晒风干方式的需求各不相同，这种差异最终会体现到饮品味道上：果香、酸度、苦味各不相同。
两个关键咖啡豆货源，成为了精品咖啡品牌的兵家必正之地。首先是埃塞俄比亚、澳大利亚、巴西等国际咖啡豆重点产区的优质货源。但这些国际货源，往往被国际巨头批发商掌控，随着涌入这一赛道的本土公司增多，国际巨头批发商开始坐地起价。而“黑天鹅”事件也会影响到国际货源。以巴西为例，2021年巴西咖啡产区遇到百年一遇干旱，紧接其后的又是霜冻，这导致咖啡豆减产明显。
这种情况下，本土品牌必须寻求“长期合作”“深度合作”。某咖啡品牌采购负责人表示，各大精品咖啡品牌都会和国际供货商尽可能谈成“长期合作协议”。如果没有这种长期协议作保障，国际咖啡豆价格波动很可能会让创业型公司遭遇灭顶之灾。
Seesaw咖啡供应链负责人张玉表示“Seesaw咖啡会通过长期合同和预定锁货结合的方式来让咖啡豆价格趋于稳定。”以Seesaw咖啡来自肯尼亚的某款咖啡豆为例，由于这种豆子需要在加工时进行特殊处理，早在2020年Seesaw咖啡已经下好订单，并从价格到供货量上获得“承诺”。
资深咖啡从业者梦琪表示，国际货源的争夺其实和各大品牌的门店扩张是同步的。“当门店数量瞬间几何级暴增时，你想迅速补齐货源是困难的，因为国际供应商一般都有自己的出货节奏。”这意味着当一个品牌决定扩张门店量时，在其提前一年的咖啡豆备货阶段就要“敢于下单”——但这也需要品牌方把更多现金砸到咖啡豆中。
货源之争的另一个焦点，则是马洺所在的云南咖啡豆产地。云南省农科院的研究数据显示，国内98%的咖啡豆产自云南。
让云南咖啡豆被追捧的核心原因是，相比于巴西和非洲等产区，云南咖啡豆没有关税和海运影响，这意味着更低的成本。而对于品牌而言，国内咖啡豆源地意味着更可控的原料来源：品牌可以和种植者深入沟通，并定制化生产出符合自己需求的“口味”原豆。
但云南的咖啡豆是稀缺的。在整体产量上，云南咖啡豆在全球咖啡豆总产量占比仅为1.5%，而和巴西的大平原地形不同，云南多丘陵——这意味着在云南没有咖啡豆巨头，只有成千上万的小型种植园和农户，而所有品牌都面临一个关键挑战：一家家去谈，并且争取签下年框。
优质农场是最为稀缺的。在云南每年都会有咖啡豆种植比赛，而排名靠前的农场身价水涨船高。本土精品咖啡品牌“挤破头”争抢的，正是这些“头部农场”。
但这还不是激烈竞争的全貌：和其他水果一样，咖啡豆也会存在类似“特级果、一级果、二级果”这样的区别，而在大部分农场里，最为稀缺的是精品豆——往往产量不足全农场10%。
这些头部农场中的精品豆，正是精品咖啡品牌争夺的焦点。但这需要真金白银的投入，甚至是漫长时间内信任的培养。以Seesaw咖啡为例，七年前Seesaw咖啡就已经开始布局云南咖啡豆基地，为了让农场生产符合Seesaw需求的咖啡豆，Seesaw甚至会免费提供种子及种植培训。当一些农户因为自然原因出现减产而信心暴跌时，Seesaw还会自掏腰包补贴损失。
Manner则在今年连续融资后，立刻把精力投入到了升级云南货源之中。据熟悉云南咖啡产业的当地人士透露，Manner咖啡的专员频繁走访云南的咖啡农场，并试图和多家“获奖农场”达成合作。其实早在2015年Manner门店中已经出现了云南咖啡豆系列产品，拒不完全统计，目前和Manner深度合作的云南成规模农场至少超过20家。
在咖啡豆货源之外，供应链升级战是每个精品咖啡品牌着力的焦点。
今年5月瑞幸的爆款饮品生椰拿铁出现了“断货”现象，为此瑞幸咖啡特意通过官方微博道歉。值得注意的是，导致瑞幸断货的根源并非咖啡豆，而是生椰拿铁中的椰浆。
瑞幸的生椰拿铁选择了菲诺和椰萃两家供货方，两家供货商根据瑞幸的订单提供提前制作好的冷冻生椰浆。这种模式，其实也是国内大部分咖啡门店品牌的惯用方式——预判订单，提前采购。但是生椰拿铁在市场上的火爆超过了瑞幸的预期，当瑞幸紧急向供货商“翻单”时，遇到了极大的难度：椰浆本身的原料椰子，在国内产量有限，两大供货商需要提前预定椰子才能顺利生产。
多位咖啡业内人士透露，瑞幸的断货事件给很多圈内人上了一课：在咖啡业内，瑞幸的信息化、数据化以及供应链体系都是本土前列，但依然无法做到对市场迅速反应。
“供应链升级是一件系统工程，不仅意味着你需要完善货源、供货商，还需要匹配信息化手段，真正实现数据打通。”吴晓梅说，Seesaw融资后很重要的一个投入方向就是供应链整体升级，“快速决策”以及“可溯化”是目标，一方面信息化和数据库可以让品牌根据市场需求、供货商情况做出快速反应；另一方面，可以让咖啡这种饮品真正实现从咖啡豆农场到门店饮品的端到端可追溯。
梦琪曾参与了2021年三场咖啡行业内部论坛，她表示星巴克、麦当劳这些国际巨头在供应链和信息化方面的打法，已经是国内一众咖啡创业者聊天时的高频词。“简单来说，可以归结为自建可控的供应链+高效的信息化系统，但这二者都需要真金白银的投入。”
某头部中餐公司CIO告诉虎嗅，最近半年多，一些咖啡品牌开始向餐饮圈挖人。“尤其一些信息化做得好的西餐品牌和供应链很强的中餐品牌，都被挖角了。”这位业内人士认为，这种趋势其实是好的，因为咖啡新贵们终于意识到一个关键问题：供应链和信息化的升级，不仅仅是设备和货源基地的竞争，还包括了人才。
眼下，Seesaw、Manner等热门咖啡品牌需要把眼光放更长远，毕竟在咖啡市场上还有一些“钱”难以解决的问题：比如怎样在迅速扩张的同时，找到足够多的优质“店长”并让团队整体管理能力与规模匹配。
毕竟在咖啡赛道，人即城垣。
（应采访对象要求，马洺为化名）
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