教培机构的挣扎和反思

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：柳书琪 、龚嫣然、郑可书，编辑：谢丽容，头图来自：视觉中国

最后一堂课上，一位在线课老师带着学生回忆这期课程以来的点点滴滴，“舍不得大家，希望下学期还能相见。”

一位头部在线教育公司主讲老师对《财经》记者说，业内管这叫“遗嘱式推班”。这套动作的最后落脚点，是让学生留恋老师和班级，从而续报下期课程。

“主讲老师像演员，辅导老师是销售。”他说。

一年前，这几乎是所有头部在线教育机构的标准动作。合适的营销方式带来高续报率，高续报率带来高用户量。在用户即流量，流量即成功的互联网时代，做好推班，是走向商业成功的第一步。

因为，资本已经快速涌入这个市场很长时间了，一个标志性的事件是，去年10月，猿辅导一举拿下22亿美元，这是中国互联网公司中，目前最高的单笔最高融资，这家公司目前也是全球估值最高的教育科技独角兽。

这个来钱又快又多的行业，过去几年吸纳了海量年轻人。应届毕业生进入头部公司的基层岗位，常能拿到一两万以上的月薪，主讲老师年薪40万也不在话下，对于很多年轻人来说，这是一个好赛道。

但一切都因为监管变化戛然而止了。

7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下称“双减”），要求学生过重作业负担和校外培训负担等要在“1年内有效减轻、3年内成效显著”，北京市、上海市、沈阳市、广州市、成都市、郑州市、长治市、威海市、南通市九座城市为全国试点，其他省份至少选择1个地市开展试点。

靴子终于落地。自5月双减政策审批通过以来，教育业内人心惶惶，却还普遍抱有乐观情绪，很多行业内人士认为，无论政策怎么变，总有办法折中生存下去。但最终颁布的政策，力度之大、态度之坚决，让人们惊觉，一个教育行业疯狂生长的时代，彻底过去了。

国家法定节假日、休息日及寒暑假期无法再补课，补课时间限制在周一至周五晚，但结束培训时间不得超过20:30，线上不得超过21点。小初阶段，不再新成立学科类培训机构，现有培训机构也将被登记为非营利性，这意味着不能以营利为目的，利润率将大幅收窄。

新政对校外学科培训机构的限制范围很大。“拍照搜题”工具被明确定义为“惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法”，作业帮与猿辅导首当其冲。严禁聘请在境外的外籍人员开展培训活动则直指VIPKID、51Talk等依赖大量境外外教教学的公司。

学龄前儿童的线上培训被叫停，思维训练班形式的学龄前儿童培训也不得再开展，火花思维、豆神教育这类以数学、语文思维训练为主营业务的公司将不能再招收6岁前学员。

最为釜底抽薪的政策是“学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作”，外资不再可以控股或参股学科类培训机构，上市公司也很有可能将面临清理整治。这直接掐住了资本退出的通道，风投机构将彻底从这个行业退场。

在线教育是校外培训方式的革命性趋势，技术带来了新的机会，但由于跑得太快，资本进得太多，泡沫不可避免产生，人人都预感到了泡沫终会破灭，只是没想到这一天来得那么快，也没预料到，泡沫会破灭得那么彻底。

一、缘起行业失序

今年3月以来，有关培训机构整顿的风声不断，各类监管举措接连出台。出乎意料的是，许多普通从业者对于整顿教培市场，都持肯定态度。

多位受访者告诉《财经》记者，他们中的不少人怀揣利用新技术来做强教育的初心而来，但走着走着，却发现，最后的状态是苦行业之乱久矣。他们预料到了这场整顿的来临，但身在风暴之中，个中滋味更加复杂。

在一家教培机构任职的林桦就是一个例子。流量、转化、续报率、退费率……林桦每天的工作被一堆数据充斥。数月前，他在一家在线英语企业担任班主任，首要工作是给家长无休止地打电话，直到完成续报任务为止，这几乎是他唯一的KPI。

暑期前的大促，常被销售团队自嘲为“大猝”。加班到夜里11点、12点是家常便饭，电话量、成交单量都是悬在销售团队头顶的生死线。这也是为什么，无论多晚，家长都有可能接到在线教育公司推销电话的原因。

这些重要的销售数据如同河流的水位线，忠实记录着在线教育行业的潮起潮落。至于学生对知识点的掌握程度、家长满意度这些与“教学水平”挂钩的指标，不在“班主任”的职责范围内。

从业者们在从新人成长为熟手之后，最后通常都会意识到，公司的本质是逐利，教育公司也无法免俗。许多“套路”在业内是公开的秘密。

家长在抖音或今日头条刷到在线教育信息流广告，被点燃焦虑，勾起兴趣，在跳出的链接里填上名字和联系方式的那天起，他们就落入了教育公司精心编制的“资本大网”中。

一位接近好未来人士告诉《财经》记者，开免费讲座是获客的第一步，紧接着是一套难度极高的试卷，考题超出考纲，“直接把孩子考懵”。

下一步是一套完整的销售话术，自家课程体系如何完善、清北名师如何优秀，以及渲染“未来一半学生上不了高中”的紧张情绪，最后搭配购课优惠，从而将家长网罗其中。

在更多鱼龙混杂的在线教培机构的微信群里，同样潜伏着许多鼓动家长买课的“水军”。上述人士称，水军多由公司员工扮演，一人有多个微信号，在群内积极询问优惠信息、报名时间，再多人分享缴费截屏，造成课程火爆、众人哄抢的假象。

一位头部少儿编程公司的辅导老师告诉《财经》记者，起初一个群里只有3～4个水军，后来愈演愈烈，在她负责的一个班内，水军和家长人数各占一半，各有80人。

为了鼓励家长购买超出其消费能力的课程，引导贷款也是常见操作。花呗、京东白条，贷款产品种类繁多，而鼓励贷款已经总结出了一套标准作业流程。

前述少儿编程公司老师对《财经》记者说，她时常怀疑自己的工作道德感。“我们都很清楚不是每一个孩子都适合我们正在卖的课程，但我们不得不做到每一个来咨询的家长最好都报课，有末尾淘汰和绩效考核，我们没有办法。”

而现在，广告轰炸、水军四伏、贷款消费的种种乱象几乎是戛然而止了。一位教育自媒体从业者对《财经》记者说，有教育机构悄悄撤去了较早前投放的软文广告，生怕被监管部门盯上。

三位来自不同试点城市的培训机构教师对《财经》记者表达了同样的态度：课还没停，日子还在过，甚至秋季课程还在正常续班，但肯定是要准备另做打算了。她们有的打算考教师编制，有的打算回学校读研，有的还在迷茫中徘徊，“在培训机构教了这么多年书，一下子还真不知道能做什么了。”

二、重锤落下

7月24日出台的“双减”政策并非无迹可寻。今年3月以来，有关培训机构整顿的风声不断，重锤接二连三落地。

3月，北京市市场监管局对局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构给予警告和50万元顶格处罚，拉开了这轮大整改的序幕。4月，猿辅导、作业帮也被顶格处罚了250万元。

到了6月1日，国家市场监管总局将处罚的培训机构数量增加到了15家，包括精锐教育、掌门1对1、华而街英语等，共计3650万元。上海、杭州、广州、深圳等地也在同步进行整改。

对像猿辅导、作业帮这样的公司而言，罚款金额不足高峰时期半天的投放金额，但监管机构的警示意味已非常明显。“擒贼先擒王”，其他中小教育公司也嗅到了危险的味道。

6月15日，教育部宣布成立校外教育培训监管司，主要负责管理中小学及幼儿园的校外教育培训。

7月，停课潮从北京向各省市开始蔓延。在陕西省榆林市、兴平市、汉中市南郑区、泾阳县、安徽省巢湖市、云南省富宁县、昆明市晋宁区、广州市越秀区、河南与山西等地教育部门均颁布了红头文件，要求全面关停暑期义务教育阶段学科类校外培训。

当时的人们还在观望，直至近日“双减”政策靴子落地，击碎了很多人的最后一丝幻想。

“早干什么去了。”一位近期离开教育行业的资深人士对《财经》记者感慨，2018年国务院办公厅颁布了《关于规范校外培训机构发展的意见》，2019年教育部等六部门又出台了《关于规范校外线上培训的实施意见》，两份重磅文件对于培训机构的办学、师资、收费、培训内容、培训时间都作出了明确规定。

但文件颁布后的三年内，烧钱营销、融资竞赛、关门跑路等乱象持续不断、愈演愈烈。智研咨询统计数据显示，2020年因疫情影响，教培行业融资额为史上最高，平均每笔融资额达4.86亿元，较2019年增长了5倍以上。

下一个三年，规范校外培训、遏制教育内卷、为中小学生减负势在必行。

疯狂的广告投放停歇了。一位作业帮市场部人士告诉《财经》记者，由于近期不允许再在主流媒体和抖音等信息流平台投放广告，字节跳动等教育广告大户损失惨重，而负责投放的员工也陆续离职。

教育行业四处是业务关停、大幅裁员的声音。

首当其冲的是早幼业务。《财经》记者了解到，猿辅导旗下斑马AI部分员工将转岗至猿辅导，作业帮鸭鸭启蒙员工也已裁去大半，高途课堂早在5月底就已砍去了小早启蒙业务线，掌门教育已合并其少儿事业部和AI事业部。

在线业务因广告获客受阻也难以维系。OPPO旗下曾获过亿元融资的华南地区网校“果肉网校”7月初宣布关停，所有员工均被遣散。

《财经》记者独家获悉，高思教育（爱学习）旗下的TOL（在线业务）部门数百人整体被裁，重要人员被分流到其他业务部门，公司整体裁员比例高达50%。

过去几年，暑期两个月，是一年中的营收增长和用户招徕“大月”。“大月”需要“大战”配，大战来临前，教育公司往往会招聘大量辅导老师、班主任和主讲老师。今年的情况恰恰相反，业务收缩，员工过剩。风口上的人落了下来。

作业帮自上月起也已开启裁员潮，波及各个岗位，大多数尚未转正。一位知情人士称，“能调岗的调岗，不能调的就裁。”他了解的一个技术部门，离开的员工有50%。最多的是，作业帮一名财务一天要处理几百个离职。

“现在的作业帮，笼罩在无形的阴影之中，只能提心吊胆地做项目。”这位知情人士说。另一位已离职的员工则表示，公司内部只许说“优化”，不需提“裁员”，一提“裁员”就会被领导呵斥。

一位即将入职字节跳动旗下大力教育的新员工向《财经》记者求助，称她原定入职武汉分公司，但因分公司收缩，只能调往不在她就业地规划中的西安，或者取消入职。

在职员工日子也不好过。新东方在线旗下的东方优播老师告诉《财经》记者，由于广告减少，总体排课量已不如往年，暑期每节正价课时长由2个小时缩短至1.5小时，老师相应的的课时费也减少了（但每节课的学费基本不变）。培训机构老师的收入主要依靠课时费，如果排课量太少，许多人会主动离开。

一位近期离职的作业帮员工对《财经》记者说，公司甚至不需要裁员，主动离职的员工每天排队离职都要几个小时。

三、风停了，怎么走？

行业内人走茶凉，教育公司四面楚歌。

“双减”政策出台后，教育上市公司接连发公告评估自身风险。上海昂立教育称，2020年学科辅导类业务占总营收55%。学大教育则表示，教育业务占营收比重99%，其中义务教育阶段占比约40%。两家区域性线下教育公司受影响的营收规模都约一半。

在线教育公司中，高途K12（kindergarten through twelfth grade，学前教育至高中教育的缩写）业务占比最高，2020财年实现营收约2亿元，占比90%。网易有道与新东方在线以大学生业务起家，后发力K12业务，占比相对较低。网易有道2020年K12业务营收17亿元，占比约55%，新东方在线的K12和学前业务总共占比约30%。好未来与新东方则未在财报中区分K12与其他业务的营收比重。

K12业务是主要校外培训公司的重中之重，从上述数据可见一斑。现在，这个赛道已经关闭。

高瓴资本曾经非常看好好未来，将其作为美股第一大持仓股。无论从营收、学员规模还是市值上，好未来都是K12行业首屈一指的头部公司。但今年一季度持仓报告显示，高瓴资本已清仓好未来和一起教育两支教育股。高途也遭到了老虎环球基金的清仓。

年初至今，好未来跌幅超过90%，新东方跌幅超过80%，高途跌幅90%，新东方在线跌幅78%，瑞思跌幅77%，精锐教育跌幅82%，卓越教育跌幅63%，51Talk跌幅85%。

对投资人而言，K12已是过去时。蓝象资本合伙人周爽告诉《财经》记者，专注教育领域的投资人已将注意力将放在素质教育、职业教育、TO B服务这些赛道上。多鲸资本创始人葛文伟对《财经》记者说，投资人着重关注的是教育创新，如城市双职工家庭的托育、产业升级带来的职业调整。

也正因如此，成人教育与素质教育两大赛道，成为了目前K12公司最主流的转型方向，这也是暂未受到强监管的两大领域。

7月初，好未来推出了成人教育品牌“轻舟”，包括轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌，覆盖考研、语培、留学三个领域。轻舟负责人王磊还透露，有计划切入职业教育领域，包括传统技能类、新型职业类、成人学历类。

高途课堂也在5月底成立了成人教育品牌“高途在线”，计划打造的课程体系包括考研、英语、财会、公考、教资、留学、管理、小语种等。

原先的低龄业务则主要向素质教育方向转型。好未来旗下“励步英语”更名为“励步”，主打英文戏剧、口才、美育、书法等素质类产品。瑞思教育、贝乐教育、英孚少儿、精锐少儿都在寻求出路。在新东方官网上，各地分校自6月初起也开始招聘美术、书法方面的人员。

中小学课后托管也是一大方向。好未来近日已上线彼芯课后成长中心，为小学生提供工作日课后服务，活动内容主要是孩子自主完成作业，再由老师辅导。新东方天津和苏州的部分分校的营业范围也新增了中小学课后托管服务。

此外，“双减”政策的重点监管范围在义务教育阶段和学龄前，高中学段不在其中。这意味着原先在高中学段教学经验丰富、品牌影响力突出的公司会拥有更大的优势，而此前重点在小初阶段的机构也有可能尝试高中课程辅导。

对于近几年快速膨胀的在线教育赛道中的选手们来说，有知情人士告诉《财经》记者，作业帮的做法是将直播课转为录播，因为录播课没有时间限制，不属于教育培训。

周爽认为，由于大公司此前早有多元化业务布局、降低风险的意识，且人力、物力、财力储备较多，转型相对容易。但业务单一的中型业务短期内想掉头，会非常难。

另外，虽然力图转型，但一个残酷的现实是，上述赛道尚在起步期，现阶段没有一条比得上K12的规模与估值，即便再力求转型，也无法避免元气大伤。

此时迷雾中的人们才惊觉，这只是教育改革诸多措施中的一环。

从多地实施多校划片、名额到校的制度严打学区房，到延长校内课后服务时间、确保义务教育教师平均工资不低于当地公务员，再到扩大中职教育资源、保证中职与普高比例相当。今年诸多政策文件的出台，都指向共同的方向：从功利的应试教育转向以人为本的全面教育，遏制教育无意义、强消耗的内卷，恢复教育的公平与秩序。

从2019年K12赛道烧钱大战开始，人们就在观望着战局会如何收场，是弱肉强食的击倒、吞并，还是互相掣肘、形成平衡。

故事到此有了另一个结局。监管的一声哨响，将一切疯狂的投资者、公司和看客拉回现实。

一切既在意料之外，又在情理之中。

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：柳书琪 、龚嫣然、郑可书，编辑：谢丽容