两场直播就破亿，“濒危”的汇源果汁抓住“救命稻草”了？

声明：本文来自于微信公众号 i网红头条（ID：WHTT1111），作者：黄金晓，授权站长之家转载发布。

近期，国货品牌鸿星尔克宣布向河南受灾地区捐赠5000万元的赈灾物资，在全网引起热议。无独有偶，2021年7月22日，汇源果汁发布了一条向河南紧急捐赠100万元物资的微博，爆火出圈。

（图源微博“汇源果汁官方微博”）

网友们为支持汇源果汁，纷纷涌进其直播间。据飞瓜数据显示，2021年7月23日，汇源果汁抖音官方账号“汇源旗舰店”进行了一场长达16个多小时的直播，观看人次达1440.3万，单场直播销售额为3187.3万元;而在此前的7天时间里（2021年7月16日至2021年7月22日），其直播间观看人次都在2万以下，甚至有的直播场次观看人次还不到1千，且单场直播销售额最高为5.2万元，最低只有328元。

销售额在短时间内的猛增，有赖于汇源果汁“危者救危”的暖心与豪情。据了解，在捐赠物资前，“汇源果汁”这一项目所属公司——北京汇源饮料食品集团有限公司正深陷重大的财务危机，在自身难保的困境下，依然慷慨驰援河南洪灾，使其品牌赢得了广大网友的好感与关注。

显然，汇源果汁的举动，重构了其在大众心目中的品牌印象，极大提升了品牌影响力，为身处危难的企业自身带来转机。

1

深陷债务危机的泥潭

曾几何时，汇源果汁一度坐享“国民果汁”的美名。据悉，1996年，汇源果汁用7000万元的高价拿下央视5秒钟的广告权后，产品一路畅销，连续多年占据果汁类饮料第一名;2007年，汇源果汁登陆港交所，成功募集24亿港元，创下港交所IPO募资规模纪录。

然而，汇源果汁的辉煌在2008年的“收购风波”出现转折点。当年，可口可乐预对其进行收购，这期间，汇源果汁一边举债扩产，一边裁撤营销渠道，但收购却被商务部叫停。从此，债务缠身和销售渠道锐减的汇源果汁一蹶不振。

（数据源于红星资本局）

据红星资本局相关数据显示，汇源果汁在2011年到2016年间，每年的扣非净利润均为负数。持续处于亏损状态下的汇源果汁，现金流无法得到保障，其债务规模也越来越大。相关数据显示，2009年至2017年，汇源果汁负债合计从22.64亿元上升至114.03亿元，资产负债率从32.01%增加到51.77%。直至2018年，汇源果汁因违规放贷被港交所停牌，债务危机爆发，并于2021年1月18日从港股退市。

债台高筑的汇源果汁似乎已经到了穷途末路的地步，退市风波未停，又陷入新困境。2021年7月5日，话题“汇源果汁被强制执行超15亿元”冲上微博热搜，引发大众关注。

直至近日，摇摇欲坠的汇源果汁迎来转机，它凭借向河南捐赠100万元的急需物资，再次出现在公众视野，并为其抖音直播间带来巨大流量。只可惜，在广大网友的声援与购买支持中，汇源果汁也难逃破产的命运。据天眼查显示，2021年7月26日下午，北京汇源饮料食品集团有限公司新增破产重整信息，类型为强制清算申请审查案件。

值得注意的是，直至汇源果汁破产消息正式出炉，其抖音账号“汇源旗舰店”依然在正常进行直播带货，而针对这一消息，品牌官方也一直未做回应。

2

紧抓直播带货的“救命稻草”

从曾经的“国民果汁”到如今被申请破产重整的境地，汇源果汁似有不甘，仍在苦苦寻求出路。借此次驰援河南出圈的契机，汇源果汁利用高涨的民族情绪，紧紧抓住了直播带货这根“救命稻草”。

据飞瓜数据显示，在2021年7月23日收获绝佳的直播带货成绩后，汇源旗舰店紧接着又于2021年7月24日在抖音进行了长达2天7小时的不间断直播，观看人次达到了6722.1万，单场直播销售额为7184.0万元，创造了其直播成绩的历史新高。

（图源“汇源旗舰店”抖音直播间）

在连续不断的长时间直播和用户的“野性消费”中，汇源旗舰店商品橱窗的多款产品悉数告罄，许多商品已经成为预售款，拍下30天内发货。但用户的购买热情却丝毫不减，纷纷留言“已拍，我不着急，年底发货都可以”，“明年发都可以等”……

（图源飞瓜数据）

此外，分析汇源旗舰店7月23日和7月24日的两场直播数据可以发现，这两场直播均关联了“河南暴雨互助”话题，两场直播的总销售额为1.04亿元，并且合计涨粉193.5万;其中，前者历史发言观众的占比为96.97%，后者历史发言观众的占比降至73.48%，首次发言观众占比则从23日的3.03%上升至24日的26.52%。由此看来，汇源旗舰店通过“河南暴雨互助”话题，在连续的直播中，成功为店铺引流并沉淀粉丝。

（图源飞瓜数据）

进一步观察可发现，汇源旗舰店7月23日的直播福袋口令多为“汇源加油，河南加油”，而7月24日的直播福袋口令则转变为“汇源加油，支持国货”;7月23日直播场次的弹幕词云中“破产”特别醒目，而7月24日的弹幕词云中已经不见破产字眼，被“支持”“支持国货”等取而代之。这些字眼的细微变化，从侧面反映出汇源果汁的用心:将用户从为河南加油，引导至为国货加油，最终转为替汇源加油。

（图源飞瓜数据）

整体看来，汇源果汁通过此次河南捐款事件，成功激燃起用户的民族情绪，达到共情效果，并将这种情感引导转移至品牌上，进而推动用户在其直播间进行情感消费，借此渡过难关。

汇源果汁的此次营销和直播带货能否给品牌带来新生，还有待后续观察;但不可否认的是，品牌要想赢得消费者的信赖，并持久占领市场，仍需凭其自身过硬的产品力。