一夜暴富梦该醒了，跨境电商进入“困难模式”

本文来自微信公众号：深圳微时光（ID：szdays），作者：黄小邪，题图来自视觉中国

“其他平台不好说，不过对于亚马逊卖家来说，这肯定是最糟糕的一年”。

李白2007年进入跨境电商行业，至今已有14年，“看他起高楼宴宾客，看他楼塌了”的情形屡见不鲜，今年的惨烈程度则令他心惊。

今年5月起，亚马逊平台以史无前例的凌厉手段，对涉嫌操纵评论的中国卖家进行了大规模封号，诸多头部卖家遭遇重创，“跨境第一股”帕拓逊主账号被重罚，有棵树被封或冻结站点约340个，已知涉嫌冻结资金约1.3亿……

受访者供图

短视频平台上，跨境电商月入数万、数十万甚至数百万的造富神话仍在上演。对于深涉其中的从业者来说， 每天传来的消息足以让人心惊肉跳，“两个月没有往外发过货”“几十个账号没了”“公司资金链断了”“公司已经进行了4轮裁员”……

“去年网上传的疫情期赚了前海几套房的跨境卖家，我也见过，不过去年赚到的钱，今年十有八九已经亏了进去。”

在李白看来，如果亚马逊封号是一颗深水炸弹。还有无数颗如“灰犀牛”般存在的隐形炸弹，正改变着跨境商家们的命运。

隐形炸弹有许多——

全球经济大环境阴影；7月1日起执行的欧洲税改；跨境物流价格成倍激增；疫情导致的用户消费力下降；原材料成本上涨；投机者快进快出给市场混乱与冲击；自身商业能力，难以匹配风口上暴涨起来的的流量与销量；产品缺乏竞争力，以“价格战”追求高销量的商业模式……

“凭运气赚到的钱，凭本事亏了进去”

作为第一代跨境从业者，李白总结出这一行的某种重复性——跨境电商发展到今天，实际上售卖的产品、营销逻辑没有本质区别，区别只是所依赖平台与引流方式。

“2007年风口是eBay，2011年左右是自建站，2011年到2013年，速卖通、wish、亚马逊都起来了，而2013年到2020年，几乎是亚马逊高歌猛进的7年，2019年开始，自建站又重新成了风口”。 

2007年左右，一位做eBay的朋友告诉李白，他的利润率高达800%，后来这位朋友开始诉苦：“没法做了，利润率掉到了80%。”又过了两年，朋友的期待值已经降到利润率20%都做。

每一波风口起来，新平台都能让一小部分人赚的盆满钵满。可惜，绝大多数卖家的商业能力和风险控制能力，都不足于掌控突然暴涨的流量和财富，“上一年大赚，第二年都会倾其所有搏一把，基本上凭运气赚到的钱，都会凭本事亏进去”。一代代卖家“各领风骚三五年”，能把赚到手的钱留住的人少之又少。

拿去年为例，疫情最严重的阶段，消费者的许多线下消费被迫转上线上，带来了短暂的流量红利，也让不少跟风涌入的新卖家尝到了甜头。许多卖家2021年筹集大量资金，本打算再搏一把，不料碰上了亚马逊封店这块硬石头。

李白认识一位早期靠自建站发家的跨境卖家，5、6年前卖了20多套房，“要趁着新风口再大干一场，结果可想而知“。

图片来源：ShenzhenWeekly，摄影：Vennphang

秦露所在公司自今年5月起，已经进行了4轮裁员，15%左右的员工都已离开。

这是家成立超过10年的跨境电商企业，实际上，在2020年上半年，受疫情刺激，公司主营的3C配件在跨境平台上销量暴涨，不过，自她去年6月入职以来，公司的状况一个季度不如一个季度。从“每个部门都被分配了裁员名额”“各种类目的激励型奖金要么被取消，要么被打折”等变化上，她能明显感觉到公司的收益缩减。

到目前为止，公司所有亚马逊账号都处于安全状态，在秦露看来，业务下滑除了大环境的因素，主要问题出在了公司的管理上。

近一年里，这家公司经历了数轮组织架构调整，人事变动频频发生，销售总监换了好几个，营销战略变了一次又一次，市场、销售与运营均陷入混乱状态，这也导致了线上经营的节节失利。去年，在亚马逊平台上，该公司的手机壳等商品搜索排名还排在前十位，今年已经掉到100名开外。

“这好像是跨境电商行业的通病，踩在风口上，一下子就能发展起来，但普遍经营能力都跟不上发展规模，多数公司的业务和人员管理相当混乱。”

“封号”噩梦下的跨境卖家

周清晖在跨境电商行业待了5年，知道亚马逊每年都会封掉一些不合规的账号，这一举动实属常规操作，而今年的涉及面之广，举措之严厉，却是前所未有。她知道，往年卖家被封号以后，多数还有机会向平台申诉，拿回被冻结的资金和货物，而今年，无论是资金还是货物，“就一直冻结在里面”。

周清晖记得，最开始，她和没被“封号事件”波及的同行们，在微信群里讨论起这些事情，还抱着围观心态，“大家都觉得大卖被查封了，我们合规经营的中小卖就上去了”，随着事态一步步发展，越来越多的从业者卷入其中，剩下的围观者们，也越来越惶恐，“不知道刀什么时候驾到自己脖子上”。

不少惴惴不安的卖家甚至猜测，即便完全合规经营，还可能面临不确定风险——“某个行为是否合规”的规则解释权全部都在平台，在一些模糊地带，卖家很难判断边界，某些时候可能要为此付出惨痛代价。

受访者供图

这波前所未有的封号力度，引发了跨境电商同行之间的诸多揣测：“美国政府施压”，“卖家通过亚马逊平台，往自建网站引流的手段，触动了平台的根本利益”，“亚马逊对不断僵化的卖家体系的调整，清洗不合规的头部卖家，把流量分配给新入场者，以实现新陈代谢”……

在李白看来，亚马逊这波“封号潮”算得上杀鸡取卵，“卖家何尝不是亚马逊的衣食父母”，而能令世界最大电商，不惜割舍自身利益，也要施于雷霆手段的商业决策，背后的原因应该是多元且复杂的。

李白目前在一家中型跨境电商公司的担任高管。亚马逊封号风波也波及了他就职的公司，公司数十个亚马逊账号中，被平台封掉一个。

影响虽不致命，但也带来了一定的经营压力，“货物被扣在亚马逊仓库里，肯定会带来一定的现金流和经营压力。这是个重资产行业，从给工厂付款生产货品，海运时间三个月，资金周转周期非常长”。

除此之外，公司其他账号的线上推广也要放慢速度，以规避合规性风险，这势必会引起销量下下滑。

图片来源：ShenzhenWeekly，摄影：Summer

接下来的商品售价也令李白担心，“大卖家账号被封后，需要快速甩货，几个月的库存都会低价抛售，市场价20多美金的商品，他们可能只卖几美金，那我们的商品，肯定卖不到市场价”。

对李白来说，同行甩卖离场、被迫降价的冲击一直都在。每波风口正盛时，都会吸引一大批新卖家涌入，“可能赚一小段时间钱，又做不下去了，只能疯狂甩货离场”，这些快进快出的卖家，离场后带来的一地鸡毛，让“留下来”的卖家们困扰不已。

而在周清晖看来，在跨境电商平台上，价格战每天都在发生，整体市场也被它搅得混乱不堪。除了低价清仓甩货，每款新品上线，卖家基本上都会以低价策略冲搜索排名，以便快速占领市场，而后再把价格提上去。而在电商平台上，每天都有难以计数的新品上线。

“绝大多数产品，采购价都没有运费高。很多产品的售价，连运费都覆盖不了。尤其疫情以后，运输物流价格疯涨，这个情形更加普遍。”

跨境电商的“困难模式”

周清晖所在的公司，前两个月就在不计成本地将库存商品悉数甩卖，这直接导致了第二季度的亏损。该公司的甩卖并非为了离场，而是在规避欧洲税改前后，可能面临的合规风险。

今年5月份，欧盟委员会召开会议，对电子商务增值税规则进行改革，并于2021年7月1日起正式生效。按照新的征税规则，周清晖公司每月需缴纳的税金，比税改前增加了15%。而李白的公司，税改后利润要下降20%。

受疫情、贸易关系等各种因素影响，很多产品原材料价格大幅上涨。就秦露公司主营的电子配件来说，“塑胶上涨了20%，疫情导致国外的纸浆材料进不来，纸的价格也涨了很多”。诸多电子产品中用到的各种芯片，供应受到巨大影响。负责供应链业务的秦露，只能想尽办法压缩成本，“要不替换材料，要不改形状。”

近几年来，电商行业的利润率普遍不算高，“行业大卖10%左右，很多卖家的利润率也就百分之几。”而在秦露的公司，利润率已经由往年的5%降到了1%。

受访者供图

疫情导致的物流成本上涨，也在不断蚕食卖家的利润。

周清晖一个同行朋友，所在公司的跨境商品主要销向美国，海运价格由疫情前的每个货柜1万多美金，涨到2万美金，“预计下个月涨到了2.5万美金，逼近以前空运的价格”。受海运等各种内外因素影响，这家公司已经两个月没向外发过货物，“一个贸易公司两个月没发货，是非常可怕的事情，员工们陆陆续续都离职了”。

施冰语在跨境电商平台上，和丈夫一起，做了三四年的手办电商。她的货物依赖空运，疫情一来，国际航班大幅缩减，等待运输舱位的周期变得格外漫长。运输成本也在大幅增加，“用DHL发货，原来每箱运费1000多人民币，疫情最严重的阶段，涨到将近4000元，最夸张的时期，几乎是一天一个价格”。

施冰语与深圳的物流代发公司也有长期合作。这种公司通常服务于中小卖家，从多个卖家处，收集一定数量的货物后，再一次性委托物流发往海外。近一年来，施冰语从代发公司的业务量，大概能推断出多数中小卖家的处境，“以前代发公司一天能收集几车货物，现在每天连一趟车都凑不齐，估计多数卖家的销量都不行。”

受访者供图

疫情爆发后不久，施冰语关闭了亚马逊平台的账户，这一年多来，她在跨境电商平台上的营业额，由疫情前的每月2.5万美元，降到了几千美元。

施冰语销售的正版手办，绝大多数来自日本品牌。这类产品她在电商平台上采取预售模式。由于疫情，手办入境周期不稳定，拖延许久的情况时有发生。而她的商品，大多销往意大利、德国、法国、巴西等疫情重灾区，由于这些国家的快递派送困难。客户迟迟等不到包裹，大量订单退单。

“退单、妥投率过低等问题，导致店铺商品在亚马逊平台的搜索排名越掉越低，销量大幅减少。”

施冰语觉得自己还算幸运，日本正版手办且因升值空间较高，颇受国内玩家青睐，且在国内电商平台上，销售此类商品的卖家不多，这让她有机会在淘宝顺利转型。

但她的顺遂属于极少数。“其实跨境平台上，像我这样的中小卖家还有很多，很多人从阿里巴巴上拿货，然后再在跨境平台上销售，商品其实没有多大竞争力。”去年前半年疫情带来的流量红利，有些卖家确实赚了一些钱，随着今年跨境电商行业的诸多波动，她表示，“很多人赚不到钱，都不再做电商了。”

“我们在这个行业的都知道，赚到钱的都是少数人，失败的才是大多数。野蛮生长的阶段已经过去了，这行没那么好做，公司规模的都做不好，何况是个人。” 

周清晖在我们的对话临近结束时，缓缓道出了这个行业的常态。而她自己，在前一天刚刚被公司“优化”，连劳动赔偿都没能拿到。

备注：文中人物采用化名。

本文来自微信公众号：深圳微时光（ID：szdays），作者：黄小邪