奥运热吗？热，但不完全热

分析师:Soberleah

2021年7月，受新冠肺炎疫情影响，延期一年的东京奥运会采取空场举办的形式，这就意味着国民只能“云”观看奥运赛事。随着赛事报道的社交化和移动化，短视频平台、自媒体平台均选择与中央广播电视台合作，纷纷“出手”奥运赛事版权。除央视频外，中国移动咪咕公司拿下了东京奥运会直播权益，快手和腾讯分别拥有转播权益，小红书则成为央视顶级赛事专项战略合作伙伴，奥运版权瓜分是否能引爆新一轮奥运热潮呢?

奥运已形同众多即时热点之一，但观看奥运直播依然是“人生大事“

2001年，北京成功申奥，北京奥运会成为万众瞩目的国之盛事。赛前福娃的热销、开幕式巨幅画卷的震撼以及赛后《北京欢迎你》、《我和你》的高度传唱无不体现出国民对北京奥运会的空前关注和由衷赞赏。时间来到2021年，东京奥运会正式启动。百度指数显示，“东京奥运会”的搜索指数在7月23日之前较为低迷，国民似乎并不上心东京奥运会。自央视频和咪咕视频直播东京奥运会开幕式，“东京奥运会”的搜索指数逐步增长，均值达到105万，东京奥运会的相关资讯渐渐走入用户的视野，“奥运“一词摇身一变成为家家户户关注的实时热点。各类媒体全面出击，通过视频、图文、KOL线上分享等方式建立了东京奥运会的传播生态。

根据极光（Aurora Mobile， NASDAQ: JG）数据，东京奥运会开赛以来央视频和咪咕视频的新增用户大幅度增长，大批奥运观众可能被赛事直播吸引，最终转化为央视频和咪咕视频的新用户。

不仅如此，根据极光数据，首次获权全量、全场次直播的咪咕视频渗透率从7月23日的2.81%稳步增长至7月30日的3.74%，周均日活跃用户自7月19日起成倍增长，奥运前五个比赛日中人均使用时长峰值达到72.57分钟。由此可见，直播奥运赛事帮助咪咕视频在市场占有率、用户粘性两个方面向好发展。

在“空场奥运”的背景下，咪咕视频牢牢抓住奥运版权契机，推出5G云包厢、5G云呐喊、5G云打call等“5G+”产品，为用户打造“不在东京，胜在东京”的观赛体验，为平台实现获取用户、促活用户、留住用户。从央视频和咪咕视频提供的奥运直播服务来看，设置首页的奥运赛事内容直接“牵动”用户的“奥运心”，满足用户在碎片时间实时观看奥运赛况的需求。“同步观赛”的即时性、“共同助威”的社交性似乎成为用户选择平台的标准以及用户关注奥运赛事的行为特点。

反观快手、腾讯体育和腾讯视频，它们虽然获得东京奥运会的转播权益，但是根据极光数据，三个平台的渗透率和人均使用时长并没有发生显著的积极变化，奥运赛事转播的服务似乎没有为三大平台带来用户数据的提升。奥运赛果作为焦点资讯被同步更新于新闻资讯和自媒体等平台，即时热讯似乎以极大的便利性吸引用户讨论奥运赛事，但也因此培养了用户“一扫而过”的习惯，用户在已知输赢的情况下似乎逐渐失去“回头”观看比赛过程的兴趣和耐心。

用户的关注焦点亦是赛事焦点，奥运热度走向深度化、娱乐化

尽管赛事点播的关注度难以为继，奥运相关话题却持续发酵，海量讨论和发声相继迸发。本届奥运会上，以知乎和微博为代表的自媒体平台继续发挥“社交”优势，为用户搭建奥运交流平台。

截至东京奥运第一周，“2020东京奥运会乒乓球混双决赛许昕/刘诗雯不敌日本组合获得银牌，如何评价本场比赛?”、“有没有发现本次奥运会国人不再唯金牌论了”两个话题在知乎获得超过1亿的热度。知乎不仅集结了用户对赛果的关注、比赛过程的研究以及对运动员背后故事的挖掘，同时凝聚了用户对举办奥运和备赛奥运的“来龙去脉”以及面对奥运盛事的态度变化的深度思考。用户在知乎上仔细思量并输出中长文观点、阐述客观和主观相融合的观赛感受。

相比知乎用户的系统论点，微博用户的发声似乎更倾向“真性情”、更体现出对运动员的“人文关怀”。截至7月31日，“黄子韬 这都什么玩意儿选择性眼瞎”、“伊藤美诚哭了”等新浪微博热搜获得超过5000万的热度，“苏炳添”、“巩立姣”等运动员的名字常驻“东京奥运会”的全网关键词云，围绕中国体育代表团的微博话题数量惊人，用户的讨论焦点和运动员的拼搏紧紧相连。

不论是微博热搜还是小红书奥运标签，自媒体平台正式成为奥运传播的主力军，大量的赛事讨论和专项内容仍在“连载“。社交时代的用户想要获取奥运资讯早已不在点播中”埋头苦干“，他们通过浏览片段信息和交换意见就能轻松完善自我感知系统中的奥运版块。

比赛不停，直播不止，热度不断，赛事版权的影响力不容小觑

纵使疫情阻拦，东京奥运会也终未止步。互联网赞助商争取“空场奥运”版权，完成线上内容营销，充分展现“云端”特质及优势。央视频、咪咕视频在赛事直播中转化付费用户，结合奥运相关的赛事内容运营，帮助平台形成持续的话题性并获得流量和曝光。伴随着赛程的推进，奥运热潮还将延续，国民也将继续在奥运直播和话题讨论中为远在万里的中国代表团传送实时的加油与祝福。