单本轻易卖到百万，IP剧本杀价值几何？

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：王半仙，头图来自：视觉中国

一周前，《盛夏未来》在院线端上映，官方授权同名剧本杀随即公布了发售的消息，引起了许多电影观众的好奇心。

在资本圈频频关注剧本杀之前，这把火早已烧到了文娱圈，两年前就有文娱IP开始了剧本杀授权的动作，而到了今年，IP剧本杀似乎呈现了爆发态势，前有爱奇艺批量授权剧集改编，后有阅文集团投资小黑探整合产业链，对外公布一批头部文学作品授权。

目前行业头部发行和出品方手中，几乎都握着十部左右的文娱IP剧本杀项目。

从娱乐资本论矩阵号预言家游报统计的数据来看，长期野蛮生长的剧本杀行业，也迎来了“大IP改编”时代。《庆余年》盒装本、《狐妖小红娘》《成化十四年》等作品仅仅在小黑探上的销售量，就达到了上百本。

小黑探平台之外，IP剧本杀在展会上凭借IP吸引力往往会更受欢迎，从业者告诉预言家游报:“一般IP本卖个上千套没什么大问题。”以未在线上发行的《庆余年》城限本为例，它以2288的价格，卖出了五百多套。

不过，在IP剧本杀有今天的繁荣表现之前，还经历过一轮触底反弹的过程。“凡IP皆烂本”一位店家对预言家游报如此描述当时的市场评价。

那么对IP和剧本杀行业来说，IP剧本杀的价值究竟在何处？能够持续发展下去吗？

图钱？获客？IP方和剧本杀行业想要什么？

爱奇艺、阅文集团、腾讯动漫……

这些手握爆款IP的版权方入场，像是预示着剧本杀行业也开始走向“大IP改编”时代。但就市场规模来说，相比较电影、剧集或者动漫，剧本杀行业即便现在炙手可热，也仍然是一个小众领域。

换句话说，IP方入场剧本杀，绝大多数都不是为了眼前的商业收入，而是出于IP整体开发或者作品宣传营销的目的。

还未上映的电影《世间有她》出品方亚太未来，在电影制作阶段就开始一系列的IP规划，其中剧本杀形态作为重要部分会和电影同步发行。

亚太未来影视创始人兼董事长、电影《世间有她》总出品人、总制片人董文洁告诉预言家游报：“我们在拍摄制作这部电影时，就希望打造出一个“世间有她”女性IP小宇宙，在电影和剧本杀之外，还规划了图书、小程序、女性公益基金等等。”

从IP角度而言，剧本杀作为年轻用户占比75%的线下游戏形式，具备高度沉浸的优势，一方面有着IP希望拓展的新用户，另一方面能促进新用户理解IP世界观、价值观。

《新倩女幽魂》相关负责人对预言家游报表示：“我们希望外围用户能够通过这种新颖有沉浸感的形式来关注游戏剧情和内容，对人设有了解和认可，从而对游戏产生兴趣。”

而从用户角度而言，剧本杀能够让IP在原本形态之外，带来故事的延伸和拓展，带来更多元、丰富的娱乐体验，使得消费原IP所产生的快感更加具象化立体化。

《庆余年》剧本杀的玩家在社交平台评论中，剧情和原IP勾连的部分好评较多。

除了IP整体开发的作用，剧本杀还可以作为文娱作品的营销手段，尤其是对于电影而言，相比较剧集、动漫等其他形态，电影对于营销动作的依赖性更强，电影方对于映前营销会有内容或者相关上的要求。

“我们希望剧本杀能够作为电影的一个前置体验产品，在内容上和电影形成一个连接点，通过剧本杀影响用户。”《刺杀小说家》剧本杀出品及发行方一闪工作室创始人刘艺松说道。

而在体验之外，有些电影IP方还会希望有海报张贴、预告片播放、送票等相关活动，产生实际的带客量。这实际上就对发行方提出了更高的要求，需要发行方一是在内容上下功夫，二是统筹店家以及票务资源。

刘艺松告诉预言家游报：“做IP剧本杀比原创剧本杀要投入的时间和精力都更多，但收益上其实并没有多多少。”目前头部IP剧本杀和头部原创剧本杀的销售量甚至不能放在一个水平线上比较。

那剧本杀行业为什么还是掀起了“大IP改编”热呢？

还是要回到剧本杀形态以及行业规模上来看，对用户而言，尝试剧本杀的门槛并不低，时间长、价格高，并且需要十足的精力投入，所以相关数据中，剧本杀行业总体玩家规模在5000万上下，而影视、文学、游戏等内容形态的用户都远远超过剧本杀。

当剧本杀和文娱IP相结合，实际上起到的是一个引流作用。《盛夏未来》官宣剧本杀项目的评论下，全部是电影观众在表达希望参与的想法。

并且得益于IP本身的共识性，IP本降低了剧本杀新用户的心理门槛。“就像喝咖啡一样，你走进品牌咖啡，就知道自己能够得到什么样的口味和服务，”董文洁分析道：“而IP本是让新用户在未知的剧本杀中先获得已知的故事和信息。”

可以这么说，IP本是剧本杀行业“做大蛋糕”的有力工具。不过IP归IP，不管用户冲什么进店，来消费的还是内容本身。

改编不如原创易，怎么打破“IP皆烂本”魔咒？

受到此前“IP本皆烂本”的行业风向影响，从去年开始，IP剧本杀项目中的IP方对于内容的要求和把控也逐渐提到了和其他IP形态相同的标准上，而剧本杀出品和发行方出于对自身口碑维护，以及行业健康发展的立场上，对于内容的打磨也日渐精细。

首先从创作上来说，IP剧本杀的改编一般都是借用原IP的世界观和设定，来创造一个新的故事。

比如《刺杀小说家》实际上就是在“小说里小说外互相影响”的设定下，重新创造了一个区别于东方奇幻的西方赛博朋克故事，让玩家体会的是电影中的核心设定，而非电影故事本身。“你不可能在剧本杀里就把故事给剧透了，这样人家还怎么看电影呢。”

并且沿用设定而不沿用人物的好处还在于不会影响主线故事的推进，也不会造成崩人设等后果。由超自然力量影视创作的《庆余年》剧本杀讲述的就是一个支线故事：一群志士受到叶轻眉的影响为了家国大义而做出抉择。

但建立在世界观和设定上的改编也不都是顺理成章的，此种改编方式下，越是开放的世界观越容易改编，比如前文中提到的电影《刺杀小说家》，游戏《新倩女幽魂》等等，或者在某个时间段、固定行业中的故事，比如电竞IP《全职高手》等。

而越是封闭、片段的事件型IP作品，改编难度就越大，类似已经有核心诡计的凶案类、悬疑类故事，比如说故事几乎全程发生在房间中的《秘密访客》，刘艺松说道：“他就是这么一件事，电影就讲完了，延伸的空间很小。”

不过也有IP方对于剧本杀改编有特殊的要求，当前刘艺松正在推进的一个电视剧IP改编项目，片方就希望改变原IP走向，给粉丝一个新的更加圆满的结局。

总体而言，世界观、价值观上的统一是IP方对于剧本杀改编的共识，而剧本杀出品团队需要在设定之下，做好半命题作文。当创作结束，IP方会在试玩之后，不断给出反馈意见给剧本杀团队，以此来打磨作品。

因为当下市场上的IP授权方式很少有买断型的，“就是IP方拿了钱之后就什么都不管了”，因为这样做很有可能会因为口碑问题损害IP本身。所以主流方式是分成，在合同中规定双方的分工以及最后的收益，更像是合作的方式而不是授权方和被授权方。

“其实不了解剧本杀行业的IP方对我们这个行业是有过过高的设想的，我就听过有的IP方授权费能要个几十几百万，这肯定成交不了，这个行业IP版权峰值也不多。”刘艺松说道。

这些版权收入对于一部电影或者剧集来说，实在是九牛一毛，双方的共同目的都是扩圈。

所以IP合作方式也会影响到IP剧本杀的发行方式。当下市场上IP本大部分采用盒装的方式来发行，因为盒装不限制购买数量，在预言家游报统计的表单中，盒装本的数量是城限本的两倍还多。

“我们想要更多的人玩到这个本”《新倩女幽魂》相关负责人说道。

但当下也有更多出品及发行方开发城限本，希望给玩家更沉浸式的剧本杀体验。“城限对店家的要求比较高，比如有些原著故事可能是在古代，我们就会希望店家能有古风主题房，有换装，有演绎的NPC，让玩家来玩一次就是深度体验。”超自然力量创始人周围告诉预言家游报。

并且城限本因为价格较高，且有数量限制，一般都有着水平线以上的质量，店家即便盲买也不容易买到非常差的本子，在销售方面并不比盒装本差。《庆余年》城限本定价2288，没有选择线上发行，销售已经超过了五百套。

在这两种发行方式之外，董文洁规划中的《世间有她》剧本杀会将电影故事和剧本杀游戏故事相结合：“我们会根据不同的发行窗口期，剧本杀第一轮发行时主推与电影故事相关的盒装本，再之后根据特定人群比如家庭再推家庭本。”

根据IP剧本杀内容而来的多元化发行方式，都是为了提升用户对于IP本的体验，反哺IP本身，同时为剧本杀行业带来更多客源。

那么从结果上看，IP剧本杀受到认可了吗？

资本热潮后，IP剧本杀有可持续发展的潜力吗？

剧本杀是个小圈层内的游戏，要来到大众面前，仅仅依靠IP的自然热度其实是不够的。

从营销上看，过去IP剧本杀营销更多是在剧本杀圈层内凭借IP获得发行和店家关注，难以触达到真正的IP用户。

“我觉得可能是大家缺少一个全盘的规划，”董文洁解释道。剧本杀产品在宣传过程中，往往是独立营销，很少能够借助IP方的力量作一些宣传和推广，IP方最常见的做法是友情转发一下IP剧本杀的微博，影响力寥寥。

不过现在情况发生了一些变化，IP方更能够体会剧本杀作为IP组成部分的重要性，尝试为IP剧本杀倾斜更多资源。比如《秘密访客》就由IP方出面邀请了张子枫为同名剧本杀录制ID。

更为深度的结合体现在游戏上，西山居所开发的《剑网3》IP剧本杀《枫火燎原》就被放在了游戏官方举办的线下活动中，玩家在现场除了能够体会IP剧本杀的内容，还能够欣赏舞台表演、购买产品等等，实现一次非常完整的IP线下体验。

IP方将剧本杀作为IP衍生形式，进行整体规划的过程中，更能够发挥剧本杀及IP对用户的双重带动作用。

而回到口碑层面，由于过去IP本给店家以及消费者造成的不良印象，如今剧本杀行业中，发行端和消费端其实处于较为割裂的状态。

“一方面是发行端大家都对IP本很有兴趣，希望开发更多的IP本投向市场，另一方面店家的购买欲受到过往影响并不算强烈，”刘艺松解释道。而这也是IP本的销售成绩始终赶不上原创本的原因之一。

想要说服店家购买IP本，在消费端打造出一个真正的口碑爆款，而不是发行和出品圈的一头热，需要的是打磨作品，持续提供稳定在水准线之上的产品。

不过这样一来就出现了一个新问题，IP剧本杀值得行业投入这么多吗？答案自然是肯定的，因为IP剧本杀除了帮助剧本杀行业拓客之外，还能够解决剧本杀行业当下存在的一些问题。

比如内容高度同质化、良莠不齐。前文中提到的爱奇艺、阅文集团等版权方手中都握着大量原创IP，并且IP的故事经过了大众用户的锤炼，其内容价值已经被证明，这对剧本杀行业来说是一大批新鲜血液。

并且伴随着巨头入场，他们对于内容、生产流程，以及规划上的掌控度都远超行业中的小作坊和个体户，有机会将旗下的IP在保证基础水平的情况下批量化生产。爱奇艺其实就将迷雾剧场的影视IP进行了批量化改编。

这样的作品是剧本杀行业的刚需，因为剧本是“一次性消费品”，头部爆款内容可遇不可求，市场需要大量水准线以上的产品进行供应。

放在更大的视野里，巨头有更多的人力、财力、物力，在巨头的牵头下，剧本杀行业能够做成原先不太好完成的事业，比如与各地文旅结合进行实景剧本杀的开发，实际上就是在芒果TV入场之后，凭综艺带起的潮流。而爱奇艺的剧本杀系列综艺“迷综季”、《风起洛阳》线下实景剧本开发，实际上也在将平台用户向剧本杀行业导流。

再谈的远一点，文娱相关领域专业人才的进入，也在提升剧本杀行业的游戏体验。比如许多剧本杀早已开始设计影像预告片、专业海报、服饰道具等等，而疫情期间文娱圈内一大批专业编剧入场，也在帮助剧本杀内容创作结束粗放状态。

董文洁设想，未来在影城内开设剧本杀店，使用院线电影专业的视听设备，尝试影视IP剧本杀的垂类品牌。

从现实状况来看，剧本杀进入“大IP改编”时代已经是大势所趋，行业需要做的，是让“IP剧本杀”以稳定的内容水平，完成扩客使命，把这块蛋糕做大做好。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：王半仙