从Zara到Shein：快时尚的两代王者

本文来自微信公众号：疯投圈（ID：Crazy-Capital），题图来自视觉中国

服饰是零售行业最大的类别之一，体量庞大的同时，也面临其特有的难题：库存压力大、区域性审美、海量SKU、需求预测难度高、劳动力密集、高退货率等因素都为服装行业提出了许多挑战。

快时尚行业，唯快不破。如果一家公司可以更准确地预测需求、更敏捷地进行测试、更快地将热门SKU投入生产流程，从而降低库存压力，减少被动降价频次，就会在竞争中占据巨大优势。

无论是崛起于IT时代的快时尚巨头Zara，还是起家于移动互联网时代的Shein都在不断尝试着将“快”这件事做到极致。

IT时代崛起的快时尚巨头：Zara

谈到“快”，西班牙的服装品牌 Zara 是一直作为行业标杆的存在。作为服装企业里 IT 化的先行者，Zara 成功打造出一套响应速度快、生产效率高、物流能力强的快时尚行业敏捷系统。

依靠打造这套系统，Zara 母公司的创始人、西班牙企业家阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）曾登顶世界首富，并常年位居世界富豪榜前十。

作为全球第一的快时尚服装品牌者，Zara在2019年度的销售额为196亿欧元，受疫情影响下2020年度的销售额也达到141亿欧元。

究竟是哪些因素造就了Zara的商业帝国？

1. 敏捷响应解决库存难题，实现快速周转闭环

众所周知，为了提高生产效率，生产制造业往往会预留一定的提前量进行生产，但也不可避免地带来了库存积压问题，这在服装行业中尤甚，库存问题是制约服装企业发展的最大痛点。而zara通过构建一套自身的敏捷响应系统实现了从产品概念，到消费者获取产品，再到数据反馈的快速周转闭环，很大程度上解决了“天下苦库存久矣”的难题。

Zara采取小批量上新测试优化库存问题。服装是一个四季分明的行业，换季意味着产品上新，所以大部分服装企业往往按照季度来备货。但对于快时尚平台来说，新品滞销所带来的库存成本是巨大的，所以Zara每季的新款在一开始上线时只会准备 25%的产品量。

比如说1个季度有13个星期，Zara的每个款式只会在上新时备好大约4周的货量。如果产品销售情况良好，也就是在计划的4周之内销售完，Zara就会在这个“赢家”产品上迅速追单，每次追加大约2周的货量，直到季末。

如果首批产品6周内无法售罄，这一产品就不会被追单，该季度内自然售完就下架。这套敏捷反应系统既能降低服装业常见的库存问题，同时还能保证大部分产品都在上新后不久卖完，不会因为被动降价影响利润率。

2. 敏捷系统各要素环环相扣，缺一不可

Zara很早引入IT系统，实现了销售数据快速反馈。服装企业要实现快速上新和翻单，就需要实时掌握全球门店的销售数据，Zara多年来坚持全球直营，同时也是服装企业里IT化的先行者。早在1984 年，Zara就引入计算机化管理系统，可以说Zara的商业模式与IT系统密切相关。正因如此，Zara对其全球每一家门店、每一款SKU的销售情况都了如指掌，为后续流程的进行提供了良好的决策支持。

同时Zara选择集中上游供应链实现产品的快速翻单与上新。过去三十年，全球供应链都在往亚洲迁移，尤其是服装这样的轻工业，Zara却是例外，它是“逆生产全球化”的倡导者。目前 Zara 70%以上的产品都在总部西班牙及邻国葡萄牙、摩洛哥生产，然后再空运到世界各地的门店。集中生产至少会产生两项额外成本：欧洲更高的人工费用和空运物流费用。而Zara愿意承担这些成本，就是看到敏捷响应这一更重要的好处。服装是一个快速迭代的系统，需要非常快的响应速度适应环境的变化，Zara在反应敏捷度和运输成本的取舍中选择了前者。总部和供应链之间的地理距离越临近意味着沟通联系越紧密，越能保证生产供货的敏捷度。目前Zara可以实现两周内翻单老产品，四周内上新产品，实现产品的敏捷响应。

乘互联网之风的有力挑战者：Shein

Zara 的快速反应模式依赖于上世纪八十年代 IT 系统的普及。在现今的移动互联网时代，是否会出现比 Zara 更高效的模式呢？事实上，总部位于广州的出口电商 Shein 已经成为 Zara 全球快时尚霸主地位的有力挑战者。

Shein 这家公司极其低调，可以说是中国互联网史上最神秘的百亿美元企业，其 2020 年的营收超过 500 亿元。从普普通通电商小作坊，到横扫海外市场的快时尚行业新一代王者，Shein 崛起的背后究竟蕴含着什么样的商业逻辑？未来几年全球快时尚第一名是否会易主？

1. 背靠珠三角强大服装供应链集群兼顾效率和弹性

“好风凭借力，助Shein上青云”，如果说Zara以一己之力支撑起了西班牙整个服装生态供应链，那么Shein则是站在珠三角强大服装底层供应链这一巨人的肩膀上跳舞。

近年，Shein将总部从创业之初的南京搬迁至广州番禺，旨在将离供应链近的优势发挥到极致，其所有的供应商都在离番禺总部两小时的车程范围内。对于服装行业来说，从面料、印花、拍照、上架、流量测试、发货、补单中的大部分环节需要协同沟通，而总部与供应商地理位置的临近有助于Shein实现服装全生产周期的流畅响应。

得益于独特的供应链网络体系，珠三角大大小小工厂的柔性生产线不仅可以为Shein迅速生产新产品，而且对于几百件的小批量订单也能够快速出货，兼具弹性和效率。

每生产一批服装时，SheIn的供应商能做到最小批量100件左右，1周内出货；而Zara的最小批量为500件，一般在1000-2000件左右，需2-3周内出货。百件的小批量意味着尝试不同面料与色彩搭配的试错成本更低，这也是和 Zara 相比，Shein 的衣服更有活力、更年轻的原因之一。2019年，Shein上新15万款，两个月上新量就超过了Zara全年。

2. 互联网赋能更高的产品迭代速度和翻单效率

Shein将其App和网站的用户行为与后端相连从而提升预测精度。通过Google的Trend Finder，Shein得以在不同区域实时提炼流行元素，甚至预测时尚潮流，加上其App在全球获得的海量一手数据以及对竞争对手网站的监测，Shein可能比任何人都更理解当下客户想要怎样的服饰。例如2018年，SheIn成功预测了美国夏季流行蕾丝，印度流行全棉。

获取数据后，Shein将其提供给它强大的内部设计与打版团队，这支团队可以在最短3天内将产品从绘图板转为线上产品。正如上文所述，Shein身处珠三角这一中国服装供应链集群地，并与其供应商建立起了常年深厚的信任基础，这样的好处是它可以从小批量起步，之后再迅速根据市场测试情况进行调整。Shein每日对海量SKU进行A/B测试，再根据网站和App用户行为实时调整工厂的订单数量，实现自动预测需求并实时调整库存，将服装产业整个生产过程数字化，实现了比Zara更加敏捷的商业闭环。

总的来说，需求精准预测、产品快速迭代和小批量生产、以及供应链联动等因素都提升了Shein的敏捷响应效率，减少低效环节的损耗，从而将高质量的流行服饰以低价交付给了客户。Shein的出现很大程度上可以看作是中国制造业的一次转型升级。

Shein未来能否超越Zara成为全球快时尚第一名，我们拭目以待。

本文来自微信公众号：疯投圈（ID：Crazy-Capital），本文根据疯投圈播客第55期节目《从Zara到Shein：快时尚的两代王者》整理而成