贝索斯给亚马逊留下了什么？勃勃雄心和对停滞不前的恐惧

今年春天，当亚马逊宣布推出美发沙龙业务时，很多人都以为这是个愚人节的笑话。毕竟，染发和护发似乎与该公司在电子商务和云计算领域的主要目标相去甚远。亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)如今是世界上最富有的人，但自上世纪90年代初以来，他本人几乎从未接受过任何美发服务。

不过，考虑到亚马逊在贝索斯领导下的宏大抱负，推出美发沙龙服务在某种意义上说似乎也是合理的。贝索斯在执掌亚马逊27年后，将于美国当地时间7月5日辞去首席执行官一职。1994年7月，他创立了亚马逊，以在网上销售图书为主。这个看似平平无奇的举措，如今已经成为商业史上最成功的扩张案例之一。现在，亚马逊就像是个多边形帝国，不断延伸到新的行业，吓坏了许多潜在竞争对手，并在反垄断领域引发了焦虑情绪。

贝索斯现在把世界上市值第三高的科技巨头交给了其继任者、长期担任副手的安迪·贾西(Andy Jassy)。但这里似乎有个不太协调的地方，我们可以称之为“贝索斯悖论”。随着公司及其创始人财富的增加，他们的公众形象却受到了打击。正如最近报道所展示的那样，亚马逊员工经常被艰巨的目标、公司武断地改变规则和算法的行为推到极限，这些行为似乎没有考虑到人类的脆弱性。

畅销书作家布拉德·斯通（Brad Stone）已经写了两本书，记录了亚马逊的历史。他认为，该公司无休止的扩张和声誉下降都是贝索斯个性的副产品，他的这些个性包括拥有超凡的智慧、缺乏同理心以及对公司发展停滞不前的恐惧。

早些时候，贝索斯判断，在一个颠覆性技术变革的时代，公司将不得不继续快速尝试新事物，即使冒着失败和尴尬的风险也在所不惜。他曾在接受采访时对记者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)说过：“高速做事，这是对未来最好的防御。如果你向未来靠拢，未来每次都会赢得胜利。”

因此，贝索斯要求整个公司的不同团队定期提出新的项目。他希望亚马逊著名的“六页文件”中不仅包括财务业绩和预测，还包括新产品推介和扩张计划。这些文件是亚马逊内部审议的核心，而贝索斯常处于行动的中心，全天候向副手发送相关电子邮件。这种方法取得了很多成功，但也导致Fire手机这样的失败。贝索斯在2010年写道：“我们应该花20美元造一款设备，它的大脑在云端，完全由你的声音控制。”四年后，智能语音助手Alexa面世。

少数被看好的高管也可能提出离奇而雄心勃勃的计划，即使这些计划与贝索斯个人的极客兴趣相去甚远。负责亚马逊供应链长达十年之久的高管戴夫·克拉克(Dave Clark)，希望通过组建名为亚马逊航空(Amazon Air)的机队来打破公司对联合包裹(UPS)和联邦快递(FedEx)的依赖。同样，负责英国零售团队的高管提议开设美发沙龙，销售更专业的美容护理产品，同时展示公司的平板电脑和其他设备。

贝索斯领导下的亚马逊始终就像一台不断试错的机器。如果伦敦的美发沙龙展现出良好的发展前景，亚马逊无疑会开设更多的美发沙龙。在贝索斯的词典中，另一种选择往往意味着成为更传统的“创业第二天”公司。他在2016年致股东信中写道：“创业第二天可能会陷入停滞，然后变得无关紧要，接着是痛苦的衰落，最后消亡。这就是为什么亚马逊总是保持创业第一天心态的重要原因。”

但这种方法存在重大缺陷。贝索斯漫不经心的关注让其他存在已久的业务部门以及他们的客户感觉被忽视了。图书销售和出版曾经是亚马逊的重点业务，现在似乎成了边缘业务。贝索斯如今真正感兴趣的是Prime Video和Alexa。

因此，亚马逊网站上的很多部分现在看起来像是缺少管制的边境。在过去的几年里，记者们在上面发现了假货、虚假评论和不安全的产品。国内商家越来越多地抱怨说，他们感觉被成本更低、仿冒产品的海外卖家取代了。当他们寻求赔偿时，却很难让亚马逊员工注意到他们，并给出解决方案。通常情况下，只有在新闻报道中出现问题之后，才会促使亚马逊改变做法。

这在很大程度上要归因于贝索斯。尽管他启动了个性化护理的新举措，但随着规模的扩大，他希望用不那么需要员工关注的技术来管理它们，从而降低运营成本，改善财务业绩。这一策略对投资者来说很棒，他们的投资在过去五年里翻了两番。这甚至对享受低价和快速送货服务的顾客来说也是件好事，直到他们无意中在亚马逊网站上购买了廉价的仿冒品。但对于许多员工、合作伙伴和小公司来说，陷入亚马逊纷繁复杂的生态系统，情况则要糟糕得多。

目前大众媒体对亚马逊的指责往往可以追溯到贝索斯身上。新老同事都可证明，贝索斯才华横溢，包括拥有专注于完全不同的问题、弄清复杂问题的超人般能力。但同理心从来不是其中之一。一位前高管曾表示：“如果你做得不够好，贝索斯会把你嚼碎再吐出来。如果你表现够好，他会跳到你背上，骑着你，直到将你累死为止。”

这将是即将上任的首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy)面临的决定性挑战，即如何打磨亚马逊商业策略的粗糙边缘，并为公司塑造更加谦逊的形象，尤其是在众多反垄断机构试图拆解亚马逊帝国不透明、相互关联的部分之前。不久前，该公司迈出了温和的第一步，将自己定位为更好的企业公民。亚马逊将“努力成为地球上最好的雇主”和“成功和规模带来广泛的责任”这两个企业价值观，添加到指导亚马逊做出重大决策的领导力原则清单上。

贝索斯将继续担任亚马逊执行董事长。但有迹象表明，他的日常参与正在减少。他将于7月20日乘坐蓝色起源的亚轨道飞船前往太空，乘坐价值5亿美元的豪华游轮环游世界，更多关注慈善事业，其中包括持资100亿美元的贝索斯地球基金(Bezos Earth Fund)，该基金致力于遏制气候变化。贝索斯可能会把好奇心和对停滞不前的恐惧带到亚马逊以外的生活中，就像他在亚马逊工作时那样。（小小）