受益苹果 iOS 14.5 等隐私调整，亚马逊全面抢夺 Facebook 广告业务

北京时间 8 月 10 日早间消息，到目前为止，亚马逊发展数字广告业务的主要竞争对手是谷歌。亚马逊希望购物者绕开谷歌，直接在亚马逊平台上搜索商品。而现在，这家全球最大的在线零售商也开始从 Facebook 手中抢夺广告主。

Facebook 目前在美国数字广告销售行业排名第二。多年来，Facebook 广告都没有受到亚马逊的影响。外界普遍认为，社交媒体广告与亚马逊和谷歌的搜索广告完全不同。然而今年 6 月，苹果在 iPhone 上对隐私设置进行了调整，极大地影响了 Facebook 的广告效果。这促使品牌方寻求在其他渠道上投放广告。凭借大约 1.53 亿的美国 Prime 用户，亚马逊成为了广告主显而易见的选择。

广告主从 Facebook 向亚马逊的迁移才刚刚开始，现在判断这种现象的影响范围有多大、会持续多长时间还为时过早。由于担心失去与客户的直接联系，许多品牌仍不愿意在亚马逊平台上销售商品。然而，纽约营销公司 Belardi Wong 的数据显示，6 月份有超过 40% 客户表示，Facebook 平台的广告效果正在变差，因此已经开始寻找其他选择。Belardi Wong 拥有 300 多家客户，其中包括家具公司 Blue Dot 和服装经销商 Bombas。

该公司总裁波莉・黄（Polly Wong）表示：“我们看到，越来越多客户将业务拓展到亚马逊等平台。目前有更多客户在亚马逊平台上销售商品，在第三方市场上开展业务。”

部分由于隐私设置的调整，Belardi Wong 的客户 Vanity Planet 今年将 Facebook 平台的广告预算削减了 22%，并将其中一半转移至亚马逊平台。该公司销售美容仪和其他家用 Spa 产品，其经营者亚历克斯・达斯特马尔奇（Alex Dastmalchi）表示：“我们有库存，因此必须想方设法扩大业务。我们正缩减在 Facebook 上的广告支出，而增长最快的地方是亚马逊。”

目前，亚马逊的发言人拒绝对此报道置评。

美国数字广告市场的规模大约为 1910 亿美元。由于担心充斥着广告的网站会令购物者不满，亚马逊进军广告市场的时间很晚。但目前，广告已成为亚马逊增长最快、利润率最高的业务之一，很好地补充了低利润率的电商业务。根据市场研究公司 eMarketer 的数据，亚马逊目前在美国数字广告市场的份额为 10.7%，谷歌和 Facebook 分别为 28.8% 和 25.4%。第二季度，亚马逊其他业务（主要是广告业务）的营收同比增长 87.5%，相比之下 Facebook 的广告收入仅增长 56%。

现在，由于苹果的改变，亚马逊有机会抢占更大的广告市场。在 6 月份的软件更新之后，iPhone 会询问移动应用的用户是否愿意自己的互联网活动被追踪。移动应用研究公司 Branch 的数据显示，在整个行业内，用户只有 25% 的时间允许应用追踪自己的活动。这导致 Facebook 和其他互联网公司更难对广告进行订制化，帮助企业找到最匹配的客户。

尽管 Facebook 本月早些时候公布的财报表现强劲，但该公司仍然持谨慎态度，称苹果的举措可能会影响今年整体的发展。除此之外，投资者还担心，随着用户花在手机和笔记本电脑上的时间减少，Facebook 在疫情期间的强劲增长可能会放缓。

亚马逊并不是唯一一家从 Facebook 困境中受益的公司。品牌方正在转向社交媒体网红营销，以及广播媒体和直邮等传统广告渠道。然而由于亚马逊控制着客户体验，因此品牌方无法绕开亚马逊。

Shinesty.com 是一家内衣直销品牌。今年，该公司在亚马逊上加大了营销力度，同时维持 Facebook 的营销预算持平。公司联合创始人詹斯・尼古拉森（Jens Nicolaysen）认为，亚马逊不是 Instagram 的理想替代品，后者特别适合向人们介绍他们还不知道的产品。

Shinesty 希望通过电视和 YouTube 等视频网站来“种草”，同时确保在亚马逊上有库存，因为许多人会在亚马逊上搜索其产品。不过，该公司希望将亚马逊平台的销售限制在总营收的 20% 以内，以确保和消费者的直接联系。

尼古拉森表示：“我们在亚马逊上开展业务的时间不长，但在建立品牌认知度方面做得很好，所以人们在亚马逊上搜索我们。你的规模越大，不参与亚马逊平台所遭受的损失就越大。”