“舞榭歌台，风流总被雨打风吹去”，曾有媒体如此形容零售百货业的现状。
然而，几年过去了，传统百货业并未坐以待“衰”，而是通过打通线上线下、重构零售商业要素，聚焦消费需求等办法，努力转型走上了新的道路。
作为国内购百行业的代表之一，银泰百货就是最佳的转型实践者。
在最近的双12活动中，银泰百货会员服务体系就全面升级，与各大高端化妆品牌实现会员体系打通，这意味着在银泰商场内再无需到柜“手动”积分，甚至或可“一键”兑换。这无疑就是通过会员积分打通，做到了以消费者为核心，实现数字化体验的关键一步。
不过，购百行业要想全面实现数字化转型，并非易事。前段时间，在客如云举行的开放者平台大会上，银泰商业CTO鄢学鵾就分享了如何通过数据驱动新商场。
购百业态同质化严重，需以消费者为核心
提起银泰百货，可谓众人皆知。目前，银泰商业在全国拥有60多个商场，一半以上是百货，还有一半是购物中心业态。
2014年，阿里通过股权收购，获得银泰百货控股权，在2017年进一步私有化。也就是从这时开始，在2017年至2020年，银泰百货进行了由内到外的数字化转型升级。如通过阿里商业操作系统的赋能，银泰百货的数字化会员达到近2000万，商品和品牌全面数字化、通过云计算提升运营效率。
在百货业态的数字化取得一定成绩后，如今银泰百货也在探索购物中心如何和科技结合。鄢学鵾认为，数据本身就是一种生产力资源，不仅仅是一种技术，在今天互联网连接每个人的时候，更应该利用好生产科技的升级。
作为一名专业的技术人员，鄢学鵾接触百货公司也只有三四年时间，他遇到一个问题就是就是线下流量在下降或者是生意处于停滞状态。可以说，那时整体受到巨大挑战。
在他看来，主要有两个核心问题：
第一，拿商场领域来讲，每年各处都有很多很多商场在开业，基本上选择在房价很贵的地方，导致同质化现象很严重。所以，并不是线下流量变少，而是同质化的零售内容太多。
第二，如今的消费习惯都是构建在互联网之上，传统零售选择互联网行业都是被动选择，但是却没有考虑自己的商业是否是以消费者为中心。
从“-1”到“0”，消费者与商场关系得以改变
如上所述，银泰其实也面临线下零售存在的普遍问题，他把升级的过程称为-1”到“0”。
他总结有三点：第一，就是要让商场回归商业本质，回归到零售最关键的商品价格和服务；第二，人货场数字化，重构成一个新的场景给消费者更好的体验；第三，组织变革升级，这并不是购买一套软件就可以实现的，也不能让原有的人不经过学习就想达到数字化。这也可以说是银泰的战略思维。
在这一过程中，还是围绕商场的本质，将商场中的消费者和互联网结合，也导致数字化消费者跟商场的关系变成四种关系：一，传统的买完东西就走；二，商场买完后人走了，货物送到家；三，消费者在场外下单寄到家；四，消费者在家下单去商场自提。在银泰的数据中，他们就发现五公里之内的消费者，百货零售中超过10%的消费者愿意自提。
因而，基于消费者的场景，商场需要提供一体化的服务，线上线下结合，不改变商品单价，就能更好地吸引消费者。而且，消费者的消费频次也会得到提高，到家和到店相互交叉，使商场的经营结构发生改变。
基于数据重构人货场
在银泰的整个数字化过程中，就对人、货、场进行了数字化，且都是基于数据进行的变化。
在企业内部，则通过数字化的战略决策，提升了流程的数字化程度，为线工作人员配备简单好用的数字化分析工具，对组织内部进行了数字化改变。
这使得银泰发生了三个变化：第一，银泰变成了服务数字化会员的互联网商场；第二，变成了基于数据驱动的货找人的商场；第三，成了一个有规模化部署新零售能力的商场。
而且，这些变化就在于在基础上得到更多延伸，使业务场景得到改变。如原先是传统的POS机收银，现在则是线上线下收银；在购物完没有纸质小票，但是全链路多套系统的连接，并不会影响后续服务。他就提到，如今很多企业都有非常多套的软件，一个商场内也有几十套软件。
在商品的管理上，以前商场的商品管理都是归位式的，推荐的永远是品牌，在跟品牌方合作的时候也只要进行单品管理。但零售本身SKU比较多，很多企业在数字化进程中，将所有商品数字化后发现卖不出去，成本太高。
银泰在对商品管理的时候，就是将最好的畅销品就行数字化分布进行，形成有效的闭环。单品的线上化管理，消费者和货品也在线上，就可以产生新的交易链路。
因此，对于商场来说，在数字化的过程中，最核心的是要解决核心经营数据，这不仅仅是会员，而是会员之后的全链路有没有数字化。
挑战与机遇并存
数字化转型并非易事，在银泰数字化的过程中，也会面临新的挑战。
传统的品牌方与商场的目标并不一致，但数字化之后整个团队和上下游之间的目标就会一致起来，协同效率大大提高，主要有两个结果：
第一，消费者和商品数字化之后，过去一段时间是流量增长高于转化率增长，但现在是转化率增长高于流量增长。
第二，在人、货数字化后，产生了新的到家业务。这一增长速度也是非常快的。在这背后，银泰把商场的网络标准化，将商场系统上云，采用了基于云端的解决方案面对未来的运营。
最终，通过线上线下结合，改变了原先的同质化商场现状，变成了城市集的百货商场，使服务半径和范围越来越广。
在四年的数字化过程中，银泰的数字化进程又前进了一步。其实，当下并不是没有流量，而是商场业务到底做的好不好，有没有让商场里的流量得到转化。
作为企业来说，能做的的东西很多，但必须知道面对的核心目标，用数据+算法可以保持持续增长的生产力，但每个阶段是变化的，就会产生另外的问题。
如在疫情期间，银泰百货就尝试了很多探索，通过一云多端，实现商场的整体连接，让所有品牌商在这一场景中的协同效率得到提高。
当然，从品牌方一直到商场的各个部门之间，存在着很多不一样的地方，很多认知能不能达到一致，对数据的理解的一致性是很关键的，这也是未来需要面临的比较大的挑战。
写在最后
通过银泰的数字化，我们知道零售的数字化最终要回归商业本质，进而才能重构人、货、场
其实，不管是百货还是购物中心，鲸犀认为，应该做的是从自身实际情况出发，而不是跟随潮流去做电商等等，在线上线下结合中，还需从自身运营模式、运营团队的支持程度、服务的对象、消费者需求等多方面出发。
零售的线上线下结合，数字化建设必须要有长远的目标与战略，不论何时开始都不算太晚，在这个充满不确定的当下，谁又能预测到下一次危机何时会到来。对于众多的零售业态而言，只有提前做好准备，才能从容不迫地去面对下一次挑战。
鲸犀是雷锋网旗下新的业务单元，关注产业互联网时代的技术、市场的行业动向，聚焦企业转型案例的报道，以产业互联网时期需要转型的企业视角，来记录整个行业的发展趋势，为所有想要在智能时代完成转型、升级的企业提供思路。同时，雷锋网(公众号：雷锋网)雷锋网鲸犀还会定期组织沙龙、闭门会、线上公开课等多种活动，向有升级再造意图的企业、以及提供技术和解决方案的平台公司提供一手资讯和交流合作的机会。
雷锋网原创文章，未经授权禁止转载。详情见转载须知。
原创文章，作者：ItWorker，如若转载，请注明出处：https://blog.ytso.com/61568.html