渠道能帮智能硬件走多远？

编者按：本文是雷锋网「智能硬件与渠道」系列，6.18电商大战在即，看看智能硬件的兄弟们都在渠道上做些什么。

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智能硬件已经热闹了两年，玩家众多，但从销售数据来看，目前还没有哪一家交出让人兴奋的答卷。原因是多方面的，渠道是其中之一。

为什么智能硬件不走线下渠道？

笼统地说，渠道分两种——线上和线下。作为旁观者，很多人可能会认为线上会是智能硬件的主战场，因为那些风口浪尖的智能硬件厂商，很多都带着“互联网公司”的标签。

140-150万台，这是极路由告诉雷锋网的销售数据。当记者采访其合伙人丁衣时，他表示极路由的出货渠道“主要是京东天猫，虽然线下也有，但不多。”

“为什么不在线下强推？”雷锋网(公众号：雷锋网)编辑问道。

“不擅长，传统路由器（厂商）都是自建渠道，我们是互联网公司。”丁衣回答。诚然，这里的“互联网公司”不是指拥有“互联网思维”的公司。

渠道是靠利润驱动的，天生对“大饼”和情怀无感，所以硬件团队想将“量”走上去，必须备足本钱。

盯盯拍是一家做智能行车记录仪的厂商，陆续推出了三款产品，之前走量一直在线上，现在才开始做线下。究其原因主要来源于两方面，人手不够和产品定价策略不能支撑。

“现在我们有覆盖线上线下的策略，通过产品来区分，其实线下的量更大。后面我们有专门走线上的产品线对抗互联网公司，那部分产品就算成本价平出都没关系，线下也有专门的产品。”盯盯拍马丁如是说。

线上赚吆喝，线下闷声发大财这已经是一种常态，在研发成本受限的情况下，很多厂商会为了不同的渠道，生硬地造出多条产品线。

马丁告诉雷锋网：“某些传统厂商一般都是换个壳就是两款产品各自走线上和线下，然后线下的零售价格一般会是出厂价的3倍左右。”

有什么决定走什么

通过以上事例可以看出，走不走线下渠道对厂商来说不存在价值判断，简单粗暴一点其实就是有没有能力走的问题。

小K智能插座应该算众筹平台的第一批明星产品，其营销负责人林立告诉雷锋网：“小K的出货渠道有三种——电商、外贸、礼品，三者占比均匀。”在林立看来，渠道与渠道之间不存在差异，“每种渠道都能卖货，只是能不能卖得出，是另外一回事。”

即使如此，产品的普适性会不会对渠道选择产生影响呢？蜂巢科技创始人Robin认为：“渠道是渠道，产品是产品，所以渠道往往是因为一个公司拥有什么样的基础造成的。”

小K的外贸渠道主要是针对欧美，林立也并不认为这样的渠道门槛有多高，“主要还是看前期的渠道积累。”

深圳有一款叫云康宝的智能秤，现在能做到月均3-4万台的出货量。线上和线下的占比分别为45%和55%。在线上部分，京东占比25%，阿里系列占比55%（天猫20%、淘宝20%、阿里巴巴15% ），1号店15%，其余5%。

其内部人士告诉雷锋网：“（线上）因为选择的是平台自营，所以厂商能做的事情很有限，即使投了一些平台的推广产品，但对产品的最终销量影响不大。”

线上渠道相对扁平，没那么多层级，不过这对硬件厂商来说并不意味着产品上线之后就一马平川。就刷单乱相、价格战而言，其实线上渠道对这些现象的态度一直是很暧昧的。在电商成为少数人的游戏之后，硬件厂商基本上就只能陪玩，不太具备主观能动性。

线下渠道的情况要稍微乐观一点，尤其是那些垂直的产品。除了传统的IT通道以外，云康宝智能秤在线下会锁定美容院、健身馆、健康师等这些场所，盯盯拍则会锁定汽车美容店，洗车店，汽配城这些渠道。

这些渠道都相对独立，信息的流通率比线上要低很多，所以产品基本上不会成为渠道之间竞争的“陪练”。

为什么线上线下很难同价?

无论是线上还是线下，渠道商对中间利润的要求基本上是一样的，在20%-30%之间。

在线下，分销和零售的利润相差很大，前者一般是几个点，后者则是20%-30%。对厂商来说，分销无疑更方便走量，也更容易进行区域覆盖。这是除了价格以外，厂商另一个很敏感的地方。

渠道成本很难统计，所以在利润空间大体一样的情况下，如何保证同一个产品在线上线下的同价？这是每个厂商都要考虑的问题。当然，前提是这个产品的定价得能够支撑它在线下卖。

“同价是好事，怕的是线上线下有偏差造成渠道之间’打架’，然后遭到投诉，所以厂商会根据不同渠道间的平均利润率，在提货的价格上给予一些支持，使产品走向市场的时候达到自己的预期。”Robin告诉雷锋网。

对厂商来说，官方渠道只有专卖店、官网、和线上品牌旗舰店，理论上消费者通过官方渠道购买产品是不需要加价的。但为了将收益最大化，厂商可能通过调整供货比例将消费者导向某种消费场景。

而那些非官方渠道，对厂商来说就没那么可控了，特别是性价比很高的“稀缺商品”。

在这方面，智能手机将问题诠释得更加清晰。魅族李楠在接受Fview采访时表示：“所有的线下渠道（非官方）加价是一定的，渠道要赚钱养活自己，它卖小米的、华为的都加价，卖魅族的不加价，它疯了么？”

显然，很多智能硬件还没有达到“享受”这种待遇的高度。一方面，相对于手机，很多智能硬件的产品信息还不够透明，渠道的利润空间可控，另一方面，“稀缺商品”毕竟是少数，渠道对“爆品”的判断是要承担风险的。

时至今日，虽然很多产品的声音是来源于线上，但数码城和传统IT渠道的消化能力不容小觑。并且很多智能硬件本身就属于新事物，无论是消费者对它们的感知，还是相应的服务支持，线下有天然的优势。

所以也有厂商会剑走偏锋，在线上放一个比较高的价格，线下用这个价格作为托盘价进行一些操作。对此，Robin表示：“三方面（厂商、渠道、消费者）的信息是不对称的，只有生产产品的人才能很清楚地知道产品的逻辑，所以手轻手重要看自己怎么操作了。” 

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