中餐标准化迎来黄金窗口期
2016年是李剑创立餐饮品牌新辣道的第十三个年头。十三年里，主打鱼火锅的新辣道越做越大，逐渐发展成为了一个拥有100多家门店的大型连锁品牌。
像新辣道这样成功的餐饮连锁品牌，国内并不多见。原因是，餐饮企业想做大，上游的产业化程度必须比较高。否则企业体量变大后，为了提升效率，就不得不切入上游，自己整合供应链。这将导致企业的经营复杂程度大幅增加。上游供应链专业化程度较低的现状，严重压低了国内餐饮企业的天花板。
为了支撑旗下100多家连锁门店的运营，新辣道不得不投资数亿元打造工厂和生产基地。工业化的生产方式，相比活鲜运输模式，可以降低10%的原材料损耗。此外，相比分散加工的方式，还可以节约10%的人工成本。自建供应链使新辣道取得了巨大成功，但李剑却认为，这并不符合社会分工的规律。
思虑再三后，他决定把新辣道积累的供应链能力剥离出来，在此基础上做延展，成立一家专门的餐饮供应链企业——信良记。而他本人也卸去了新辣道总裁的职务，将绝大部分精力投入到了新公司的运作当中。
李剑做出这个决定有几点考量。一方面，中国餐饮业消费需求旺盛，行业总体规模超4万亿，想象空间足够大。另一方面，餐饮业的租金和人力成本不断上升，越来越大的竞争压力迫使企业开始重视效率。与此同时，外卖产业的发展也对餐饮企业的出餐速度提出了更高要求。这些都从需求端催生了上游供应链的产业化发展，而冷链运输等基础设施的完善则为之创造了条件。
种种因素叠加在一起，李剑认为，中国餐饮行业的to B生意已经迈入了发展的黄金窗口期。
瞄准机会后，他决定从新辣道时期最熟悉的鱼虾蟹贝等水产品的标准化入手，着力把小龙虾打造成超级大单品。以此为起点，推动中餐的标准化。
关于中餐标准化，信良记投资方钟鼎资本的合伙人汤涛有一个观察：中国餐厅和西方餐厅相比，最大的问题就在于菜单太长，有大量的工作需要现场完成。而西方餐厅一般菜单都很短，容易把菜单里的产品标准化，很多品类可以在工厂或者中央厨房加工生产。这样的产品将来做连锁化和复制也更容易。
钟鼎资本合伙人汤涛
以麦当劳和肯德基为例，它们的现场生产都有严格的标准化流程，不需要厨师，一般人员只要按照操作手册，就能做出全世界一样口味的产品。
而中国餐厅很多都是买活鱼、活鸡，现杀现做，食材的新鲜程度、厨师的操作手法都有可能影响口味的一致性。消费者在连锁品牌的不同餐厅，吃到的是不一样的味道，这对品牌发展显然是不利的。
汤涛认为，理想化的状态是，餐厅三分之二的菜品是中央厨房和工厂供应的标准化菜品，现场初级厨师或小工简单加工就能上桌。高级厨师只需要专注于剩下三分之一主打特色菜品的研发和加工。
一厘米宽，一千公里深
信良记的目标是抢占那三分之二的标准化菜品市场。经过一番市场调研，李剑决定将小龙虾作为突破口。
他发现，小龙虾虽然不是消费量最大的食材，却是所有中餐食材中最具话题度的，容易形成传播。信良记作为一个新品牌，正好可以利用它的这些特性迅速建立品牌势能。
另一方面，餐厅加工小龙虾本身也存在许多痛点，需要通过标准化来解决。小龙虾的养殖区域集中在江苏、湖北、湖南一带，而消费需求遍布全国各地，活鲜运输难度大、损耗高。餐厅养殖小龙虾需要占用很大的空间，也存在损耗。而且加工小龙虾是一项技术活，需要专业厨师来处理。但小龙虾又是季节性食材，高薪请来的专业厨师只能施展几个月才华，这对餐厅来说是很不合算的。
在小龙虾的标准化上，信良记秉持“一厘米宽，一千公里深”的原则。从上游开始，首先整合农田，在湖北潜江跟当地政府合作承包了七八万亩虾田。同时，还跟虾农合作，签订一揽子收购协议，前提是虾农必须按照信良记的标准去养殖。
当前小龙虾市场流通的主要模式仍然是批发，散户农民把虾卖给虾贩子，虾贩子拉到消费集散地再进行销售。中间不可避免会有损耗，而且环节越多成本越高，当成本高到链条无力承担时，不法虾贩子就会用洗虾粉对虾进行处理。
为了避免潜在风险，信良记品控部在小龙虾养殖期间，会对各项指标进行检测，包括随机抽检池塘水质等。
小龙虾进入工厂后，将经过流水线清洗、分选、油炸、调味等一系列工序，成品通过冷链运送到全国各地的大仓。
流水线清洗小龙虾
其中，“秒冻锁鲜”技术是小龙虾加工的重中之重。烹饪好的小龙虾，将在-196℃的低温中进行极速冷冻。这样加工出来的小龙虾，可以在-18℃的环境下存放18个月之久。餐厅将其加热并简单调味后就可以上桌。
靠着小龙虾这款爆款食材，信良记迅速打开了市场和知名度，成了国产新消费品牌中的佼佼者。目前，信良记在全国已经拥有了超过300个城市合伙人和上千个大型连锁客户，包括南城香、望京小腰、凑凑、嘉禾一品等。
信良记的走红虽然迅速，当中却也存在不少挑战。小龙虾是季节性食材，主产季在5-8月，而消费需求却贯穿全年。这意味着信良记必须在小龙虾上市时，对全年的销量进行准确预估。在这一点上，信良记没少踩坑。起初的时候，常常要么是产量过小，产品卖断货；要么是产量过大，造成了不必要的库存。
为了解决这个问题，信良记一方面积极联合供应商，开发基于大数据的销售预测模型，对销量进行精准的预测。一方面不断强化对销售渠道的掌控能力，通过价格杠杆等因素调节库存周转。
季节性食材的另一个特点是，产能需求存在巨大的波峰和波谷。填补波谷的办法是增加不同产季的SKU。现在的信良记不仅有小龙虾，还为数千家餐饮企业打造了酸菜鱼、麻辣鱼、番茄鱼、嗨辣梭边鱼、香辣田螺、子姜牛蛙等系列产品。李剑表示，信良记接下来还会不断地丰富SKU。
对餐饮供应链企业来说，在SKU数量和规模之间找平衡，是一件很考验管理者智慧的事情。全SKU可以满足餐饮企业的多样化需求，但在单个产品上不容易形成规模优势。相反，做少量爆款SKU能够快速形成规模优势，可又无法满足餐饮企业的全面需求。
目前信良记已经开发了十多个SKU，李剑给自己设定的边界是100个，他认为这个数字是比较平衡的。
选品策略上，信良记有几个考虑维度：要么是产品本身流行，拥有很大的销售空间；要么是痛点明显，市场需求强烈；要么是信良记比较擅长，容易形成技术壁垒的。但归根结底是要能帮助客户提升效率，这是餐饮供应链企业的根本价值所在。
做好餐饮供应链企业，是一项系统性工程，需要同时具备产品研发、批量生产、履约交付、渠道深耕、品牌运营五个方面的能力。不同发展阶段，企业会有不同的侧重点。李剑表示，目前信良记已经补齐了所有能力，“就像五个螺丝帽，每个都拧了第一圈了”。接下来的重心是继续巩固两个维度的能力：一是深耕渠道，把渠道网络的深度和密度进一步提高，增加市场占有率。二是扩充品类，更好满足客户的需求。
用消费者熟悉的语言和他对话
深耕B端市场之余，2019年7月，信良记在C端市场也迈出了重要一步，先后登陆了天猫、京东、云集、有赞商城等多个电商平台，深受消费者追捧。今年2、3月，信良记连续斩获淘宝、天猫全平台调味整只小龙虾销量排行第一名的佳绩。
信良记进军C端市场，主要是考虑到早期SKU数量较少，希望通过开拓更多消费场景来覆盖市场。从实际效果来看，C端市场和B端市场虽然有着不同的商业逻辑，但彼此是相互促进的。一方面，信良记在C端的品牌影响力可以反过来促进B端商户的决策；另一方面，B端容易快速形成较大规模，利于C端产品质量打磨。
挑战之处则在于，做C端市场除了产品质量过硬，还要学会用消费者喜欢的语言和方式来和他们沟通。
李剑是70后，今年40多了。日常生活中，他会尽量尝试新鲜的社交媒体工具，保持年轻的心态。他会观察年轻消费者们在上面是怎么交流的，尝试把自己代入他们的语境。不过他也坦言，作为一个70后，无论自己心态再年轻，都不可能像真正的95后、00后一样思考和看待世界。要服务好他们，保持学习的心态固然重要，但更重要的是放权给年轻人，让他们大胆地去试错，哪怕他们尝试的是你看不懂的东西。
信良记的to C的团队就是完全由90后的年轻人组成的，成员平均年龄只有二十三四岁。李剑很少直接参与他们的决策，为数不多他亲自拍板的一次，是不久前与罗永浩的合作。
3月中旬的时候，李剑和投资人吃饭，听对方聊起老罗要转型做直播的事情。当时信良记正在C端市场发力，已经尝试做过几次直播，效果不错。李剑想，如果能拿下老罗直播首秀的合作，对信良记的品牌声量肯定会有很大提升。
投资人是老罗的朋友，在他的介绍下，李剑很快和老罗见了一面。老罗亲自试吃信良记的麻辣小龙虾和酸菜鱼后赞不绝口，双方就此敲定合作。许多品牌还在为老罗的直播首秀合作挤破头，信良记早早就预定下了一个名额。
李剑（左）和罗永浩（右）试吃信良记的麻辣小龙虾和酸菜鱼
老罗直播带货的效果立竿见影，4月1日直播首秀当晚，就帮助信良记售出了46.5万盒麻辣小龙虾。根据第三方平台统计数据，信良记在老罗带货的所有商品中，不论在浏览量、销量还是销售额上都名列前茅。从品牌营销角度来说，这绝对是一次堪比教科书的操作。
然而幸福很快变成了烦恼。由于对老罗带货的影响力估计不足，信良记遭遇了爆单。直播当晚，信良记后台收集到的订单超过17万单，后续还有大幅增长。
“当时在系统的后台，因为看不到前面的吞吐量，几分钟时间就爆单了。所以不论是后续的货源储备、物流速度，都达不到承诺。”
由于售后跟不上，直播结束后，信良记遭受了大量批评。反馈最多的是发货慢，此外还有产品“临期”和真空包装胀袋、漏袋。
发现问题后，信良记第一时间就找了抖音和罗永浩团队沟通，随后在微博上做了道歉声明。对于愿意等待的消费者，信良记承诺一周之内一定到货，并会提供优惠券作为补偿，对于不愿意等待的消费者，也第一时间做了退款处理。
李剑主动揽下了所有责任，“这百分百是我们的问题”。他亲自出面解释，所谓的“临期”并不是清理库存。而是小龙虾的主产季在每年5-8月，调味小龙虾是通过液氮低温速冻做成的冷冻产品，保质期有18个月，完全符合安全质量标准的。
真空包装胀袋、漏袋则是因为小龙虾的钳子比较尖，或者运输途中受到碰撞和挤压导致的。几十万的订单中，不可避免会有一定比例，大约占万分之几。
即便有种种现实原因，李剑还是归咎于自己做得不够好，“没有提前和大家解释清楚”。他表示，“无论什么原因让商品有了残次，只要消费者愿意退换的，我们都百分百接纳。”
原本是为了扩大品牌影响力，没想到演变成了一场舆论危机。用李剑的话来说，这是一次“亏了大钱”的品牌尝试。但他认为，这是值得的。学习摸索的路上，不可避免会有挫折，吃一堑才能长一智。害怕犯错，只会让你止步不前。
Q&A
Q：市场大趋势是消费者正变得越来越个性化，尤其是在快消品市场，围绕消费者的个性化需求诞生了很多新品牌，而餐饮行业却在追求标准化，这两者间矛盾吗？
A：这并不矛盾。快消品行业发展时间很长，早就已经通过标准化达到了很高的效率。比如洗护用品领域出现了宝洁、联合利华这样的世界品牌。在这种背景下，消费者用久了标准化的产品，想要换个感觉，就出现了个性化需求。
而餐饮业发展时间较短，还没有通过标准化解决效率提升的问题。当我们在效率上达到瓶颈时，可能也会诞生很多个性化的需求。
Q：今天消费者的需求变化非常快，可能每隔五年消费风向就有很大不同，在这种快速变化的环境下，已经打响品牌的信良记如何才能红得更久，做成一个百年老店一样的品牌呢？
A：我觉得核心是要抓住品牌中变与不变的部分。所谓不变的部分，我认为无论什么时代，对好产品或者食品的理解都是有共性的，比如味道、口感、品质等等。并不会说你是90后，我是75后，我们对于美食的理解就有多大改变。这些不变的东西要变成企业的文化或者基因，代代传承下去，不能因为你成了品牌，就忽略品质或者消费者体验。
变化的是什么呢？是品牌和消费者交流的方式和通道。品牌之所以成为品牌，不外乎是因为它有了个性化的人设和附着在上面的精神意义。消费者为之买单的，除了显性的产品，还有隐性的精神交互。
品牌需要时刻思考，和消费者沟通的通路有没有发生变化。比如从电视广告，到图文时代，再到短视频和直播。还有你的交互语言，不同时代有不同的语言，品牌一定要学会用当下消费者喜欢或者了解的语言形式和他们沟通。
说回信良记，我觉得餐饮行业是比较容易出现百年品牌的。因为食品和其他消费品不太一样，存在口味培养的问题。一样食品一旦你吃过，尤其是经常吃，就会觉得它好吃，就像妈妈做的饭。
当然，食品类品牌想要长久，还是得在品牌传播和品牌形象上下苦功夫。可口可乐的配方100年没有变过，但它在品牌形象上一直紧随时代，不断推陈出新。雷锋网(公众号：雷锋网)雷锋网雷锋网
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