2018中国移动银行用户调研报告：138家银行超180个APP大揭秘！

雷锋网(公众号：雷锋网)AI金融了解到，随着用户对手机依赖性的增强，不受时间、地点、空间限制的移动银行愈加受到青睐，在此背景下，手机银行、直销银行、微信银行业务逐渐成为各家银行的重要关注点。但同时，传统银行的移动之路走得并不顺畅，大多面临产品、服务同质化、活跃度不高、转化率较低等困境。

近日，中小银行互联网金融联盟联合金融壹账通、零点有数科技联合发布了《2018中国移动银行用户调研报告》。报告将移动银行用户（即使用手机银行、直销银行、微信银行的群体）作为主要调研对象，探究了移动银行用户的特征、使用行为、使用需求等情况。

该报告发放了一万多份问卷、覆盖200多个城市用户，对138家银行超180个APP的用户实际体验进行了分析和研究。通过调研，发现了6大核心亮点和3大未来趋势。雷锋网AI金融在不改变原意的情况下做了以下精编：

六大核心亮点

1、用户特征：移动银行用户集中于26-40岁，家庭年收入超20万

报告显示，移动银行用户集中于26-40岁，占比达76.1%；学历上大专与本科居多；稳定收入者居多，家庭年均收入约为20.6万元，用户多分布在10-30万之间，占比达77.9%。据中国家庭金融调查发布的2017《中国工薪阶层信贷发展报告》显示，中国工薪家庭年均收入约15.4万元。因此，移动银行用户收入较高。

此外，报告显示，与手机银行用户不同，直销银行用户更年轻、收入更高、职位级别更高，多为企业中层，孩子0-15岁的用户占比达73.2%。

在行业分布上，移动用户在制造业中比例较多，渗透率稍高于其他行业。

 

2、用户认知：直销银行多用于生活场景需求，手机银行多用于查询、转账

64.2%的用户认为手机银行与直销银行需要进行差异化定位。一方面，用户认为手机银行是实现转账、查询等功能的综合操作平台，是管理银行账户的一种更为方便的渠道。

另一方面，用户对直销银行的定位重点在民生、支付、交学费等生活方面。调查数据也显示，用户在直销银行上对理财、贷款、购物、旅游等固有金融、生活场景需求高于手机银行，并对直销银行在医疗、教育等潜在领域有高于手机银行的未来期望，用户更期望直销银行应用场景更丰富、功能更创新。

因此，在业务方面，建议手机银行以安全优势和账户定位来抓住用户、留住用户；直销银行则可以以多样、丰富的功能参与到用户生活的方方面面，以此来提升用户粘性。

此外，报告显示，用户对手机银行的好评集中于品牌、安全性等传统优势，对直销银行的好评更集中于理财产品。

在用户看来，手机银行亮点有：品牌知名度高、更安全、操作流畅；直销银行亮点有：基础功能易找、产品说明清晰、且周期灵活。手机银行痛点有：主界面可读性差、客服反馈效率低、广告宣传不足；直销银行痛点有：营销活动缺乏多样性、操作不流畅、主界面布局不清晰。

3、下载使用率：直销银行下载率、近三个月用户使用率相对较低

目前直销银行还处于市场开拓阶段。报告显示，移动银行用户中有81.1%的用户没有使用过直销银行，完全没听说过直销银行的人群占24.0%。

具体来讲，69.8%的大众会下载移动银行APP。其中，65.3%的大众会下载手机银行，24.9%的大众会下载直销银行，可见直销银行下载率较低。

在使用方面，62.1%的移动银行下载者近3个月内使用了移动银行；其中，66.4%的手机银行下载者近 3个月内使用了手机银行；30.7%的直销银行下载者近3个月内使用过直销银行。可见手机银行使用率远超直销银行。

此外，报告显示，与其他类型银行的用户相比，国有五大行用户的下载到使用转化率较高。国有五大行的手机银行使用转化率达到78.4%，而城商行的手机银行使用转化率仅有33.5%。

4、使用场景：购物、理财、转账、小贷、缴费为前五大场景

报告显示，超6成用户在购物消费、转账、生活缴费场景下操作过移动金融APP；超4成用户在投资理财、充值场景下操作过移动金融APP。

移动银行用户使用移动金融APP最多的五大场景是：购物消费、投资理财、转账、小额贷款及生活缴费；小额贷款虽使用占比不高，但最常使用占比有优势，或为移动金融APP的优势场景。

 

5、营销行为：理财活动、优惠信息、风险提示、会员积分、商户合作最吸引用户

报告显示，用户非常关注理财活动与优惠信息，对用户最有效的五大吸引点包括：理财活动、优惠信息、产品相关风险提示、会员特权积分体系、商户合作信息等。

不过吸引点并不一定会转化为下载行为。用户多因购买理财产品、了解产品收益而下载APP。下载原因排名前五的包括：购买理财产品、了解产品收益、业务员推荐、基础操作和对功能好奇。

在APP接触点方面，用户多从银行网点、合作商户等场所的二维码及人员推荐接触到APP下载相关的信息。例如银行网点把二维码贴到墙上、工作人员推荐等。

因此，移动银行在引流方式上：消费场景差异化布局、线上线下网点资源协作利用、B端大流量平台的合作是移动银行未来引流的关键切入点。在引流内容上：理财产品与活动、营销活动是吸引用户的最直接的两类活动，引流传播信息可主打特色理财活动、竞争力强的理财产品、直接的营销优惠信息。

在移动银行留存上，场景化营销和APP互动营销是留住用户的两种有效方式。

6、微信银行：用户对微信银行整体关注度较低

报告显示，微信银行在大众群体中的关注度仅为20.2%。原因可能是微信银行与移动银行app间的引流工作不充分，如移动银行APP上找不到微信银行跳转入口或介绍二维码。

而用户对微信银行的使用需求主要有基本的查询通知、客服咨询两方面：其一，超5成用户认为微信银行需要满足他们基本的账户查询、信息变动通知等基础功能。在这一方面，他们更关注操作的便捷和顺畅；其二，近5成的用户对微信银行有理财咨询和客服的需求，并且用户希望微信银行能够及时推送营销、理财、增值服务等信息。

 三大未来趋势

报告显示，未来移动银行将呈现三大发展趋势：

1、更多元化、场景化

报告显示，用户正打算在更多生活场景下使用移动银行APP，如医疗卫生（如预约、挂号、医院缴费、体检服务等）、交通出行（公交充值、快车、共享单车、接送服务等）、旅游（机票、酒店、门票等）、网上商城、以及教育缴费等。这些场景（如右图）与目前主要应用场景（如左图）有很大不同。由此可见，随着消费升级、年龄结构变化等因素，移动银行应用场景将越来越丰富多元。

2、更智能化、便捷化

报告显示，用户更需要较高收益的产品，偏好逐渐千人千面，要求更便捷的体验，因此移动银行或需更懂用户、更智能化、更便捷。

其中，“更懂你”方面：用户理财知识有缺口，但又需要收益较高的理财产品，智能投顾或能弥补；智能化方面：用户偏好愈发千人千面，为精准获客，大数据应用会越来越广泛；更便捷方面：用户需要更高效、便捷的体验，大数据及云计算愈加必要。

3、营销特色化、激励高频化

用户不仅需要“财、购、住、食”四大场景的特色营销活动，也需要小额高频持续激励。调查结果显示，39.2%的受访者是由于营销活动因素而使用移动银行APP。但由于不同品牌移动银行的营销活动同质化严重，用户在选择使用时并无太大差别，因此，有趣且多样、推广力度高、提醒及时、小额高频激励的营销活动更能打动客户。

在“财、购、住、食”四个方面，用户对生活服务和娱乐抽奖更感兴趣。

现金、礼品、抽奖、返现等活动在不同阶段用户各有偏好。

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