商务部：应分级分类管理主播账号

其中，在直播营销平台中，规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求;规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求;规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求;明确了信息安全管理要求。

直播主体中，明确了 MCN 机构和自然人主播平台入驻要求及其他要求，其中对主播的资质、直播形象、直播行为、直播场景等作出了明确要求，对 MCN 机构的资质、主播培训与管理、产品/服务选择、产品/服务信息展示等方面作出了相应要求和指导。

以下为相关规定：

直播主体账号管理主要包括:

a） 宜对主播资质资格设置相应的准入门槛或条件;

b） 应对主播真实身份信息进行认证，宜对主播账号名称和头像等进行规范化管理;

c） 应对直播营销人员服务机构等法人或其他组织的身份、资质和经营范围等信息的真实性、有效性进行认证或核查;

d） 应对打赏主播的行为进行规范，并根据直播产品或服务的行业范围（或直播类型）、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号应根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚;

e） 应建立主播等信用评价体系，根据信用情况确定的服务范围及功能，宜对主播账号信用情况进行相应的公示。

此外，在主播管理方面：

在主播资质要求方面，规定明确

主播资质要求应满足但不限于:

——具有完全民事行为能力且年龄在 16 周岁（含）以上;

——遵守法律法规;

——了解电子商务相关业务知识并掌握直播相关技能。

主播直播形象要求

主播直播形象要求包括但不限于:

a） 主播直播时，衣着形象等不应违反社会公序良俗，仪容仪表宜反映其直播产品或服务的特性;

b） 使用虚拟形象作为主播的，虚拟形象主播应与自然人主播或直播营销人员服务机构进行关联，且虚拟主播形象应遵守肖像权和知识产权保护有关的国家法律法规。

主播直播行为要求

主播在直播时的表演、用语和行为应符合国家有关规定，包括但不限于:

a） 宜采用普通话进行直播;

b） 应配合平台对直播间的消费者评论内容进行引导和规范，营造良好网络环境;

c） 以主播自己名义或形象对产品或服务作推荐或证明且直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言的有关规定;

d） 未经授权不应冒用他人名称、品牌等开展经营活动;

e） 不应虚构交易，也不应诱骗或诱导消费者进行私下交易;

f） 不应以删除、屏蔽相关不利评价或编造用户对产品或服务的评价等方式欺骗、误导用户;

g） 不应含有色情、低俗、惊悚等直播内容，不应出现侵害或涉嫌侵害他人合法权益的言语和行为等;宜提供高质量的直播内容;

h） 不应引导或诱导消费者点击与直播营销产品或服务无关的链接;

i） 应客观真实介绍产品，不应进行夸大、虚假或诱导的宣传，不应营销假冒伪劣、以次充好的产品或服务;

j） 宜对直播营销产品或服务的特性进行比较全面和专业的宣传和介绍，并对以下消费信息做必要的、清晰的提示或说明:

——使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明;

——对特殊人群使用的保护警示;

——发生安全事故时的处理方法或措施;

——售后服务承诺;

——产品生产日期、保质期和/或有效日期、限期使用日期等。

直播间管理

不应在下列场景进行直播:

a） 涉嫌危害国家及公共安全的场所;

b） 影响社会正常生产、工作和生活秩序的场所;

c） 暴露他人隐私、违反道德和社会伦理的场所;

d） 布景或装饰恶意违反直播受众的风俗、习惯、宗教等的场景;

e） 平台规定不宜进行直播的其他场所。