“熄火”的盲盒，正在以更大的野心收割年轻人

出品 | 虎嗅商业、消费与机动组

作者 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

每个年轻人可能都有过被盲盒支配的疯狂，而投资人对盲盒的疯狂在2月份的香港股市达到顶峰：“盲盒第一股”泡泡玛特的市值冲到了1250亿。两年前泡泡玛特从新三板摘牌退市的市值仅有20亿，估值暴涨了60多倍。

当8月27日，泡泡玛特市值跌至731亿港元时，盲盒市场的“泡沫”看起来已经被逐渐戳破。在短短6个月内，泡泡玛特市值已从峰值蒸发了774亿港元。

泡泡玛特股价的持续暴跌也让投资者对盲盒市场的前景充满了疑惑：在经历了这么多的疯狂之后，盲盒市场真的要“熄火”了么？

在8月中旬一次小范围聚会上，“供应链”“产能”“新兴城市”成为了潮玩投资者聊天时的高频词汇。仅仅10个月前，在他们的另一次聚会上“盲盒”“二手市场”曾被反复提及。

“现在就是要尽快扩大覆盖率了，但是开店和签厂子资金压力不小……”一位参加过那次聚会的创业者告诉虎嗅。

在盲盒“熄火”的另一面却是几个头部玩家的疯狂投入。

进入2021年，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮玩品牌纷纷跻身“开店”潮。仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店（含快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店）已经超过1300家。

甚至潮玩品牌的触角已经抵达那些看似“并非潮玩热土”的市场。在今年5月泡泡玛特门店落户三亚后，7月24日TOP TOY新疆乌鲁木齐店正式开业，而在8月27日，X11在拉萨也开了第一家店。

“新兴市场对每个潮玩品牌而言都是关键机会，而线下店才能让用户真正了解品牌全貌。”52TOYS创始人、CEO陈威对虎嗅说。在他看来，在超级城市和新兴市场同步扩张，已经成为众多潮玩品牌2021年面临的新必答题。

对此持相近观点的，还有TOP TOY创始人、CEO孙元文。“来不及了，我现在要做无差别扩张，同步推进。”孙元文对虎嗅表示，在新兴市场，谁能抢先在当地核心城市形成品牌势能，便更容易迅速影响当地消费者心智。他描述了这背后的核心逻辑：在北京、上海的头部商场开店，像是一滴水入海；而在兰州、西安这些新兴城市的头部商场开店，就像一块大石头扔入小池塘。

而更深层的变化来自潮玩市场的“去盲盒化”：曾盲目追逐“盲盒”单一品类的潮玩市场，一去不复返。从两个月前的618已经能看出端倪，手办、积木等品类开始杀入被盲盒统治已久的潮玩销量榜。

甚至“盲盒第一股”泡泡玛特也在积极淡化“盲盒公司”的印象。在7月8日位于北大的一次近三小时的活动中，泡泡玛特CEO王宁和联合创始人司德自始至终没有提及“盲盒”一词，他们重点谈到的概念是“潮流玩具”。

潮玩在扩张

作为西北地区最火的商场，西安赛格国际中心已是潮玩必争之地。在2018年SKP落地西安前，赛格国际中心（下文简称“赛格中心”）一直是西安人气最高的购物中心，在疫情前，赛格中心日均人流量达到18万，周末日均人流量超过22万——在整个西北，这是绝对顶流。巨大流量也让这里成为了西北知名旺铺：2019年，赛格中心以年销售额85亿元名列全国第八，而这一年北京三里屯太古里年销售额仅为42亿元。

在商场一层东南角，泡泡玛特的门店已开业两年有余了，它是从最早的两台智能盲盒机发展起来的。在泡泡玛特的西安门店中，这并不是面积最大的，却卡位关键，因位于赛格中心，每天晚上九点依然会有很多人流连于此。

就在赛格中心同楼的地下二层，TOP TOY门店已于2021年元旦开业，选择地下二层的原因是因为与地铁出口相邻。受限于赛格中心寸土寸金和铺位稀缺，和泡泡玛特赛格门店类似，TOP TOY位于赛格中心的门店也颇为狭小，但这无碍于TOP TOY吸取点位红利。

如果我们把视角再放大一些，可以看到在西安这座城市里，各大品牌的“角力”，它们试图通过超级门店来吸引最多的流量：在西安老城根G PARK购物中心里，双层400平米的泡泡玛特旗舰店，是其整个西北区域最大门店；向南8公里，则是位于MOMO PARK购物中心里的TOP TOY面积超过500平的潮玩集合店；而继续向南3公里，在即将开业的万象天地商场中，X11西安最大的门店已经签约入驻。

三个品牌的门店，几乎沿着西安纵向中轴线分布，而三者的南北“缓冲空间”只是一个距离不足12公里的狭小空间。

让各大品牌愿意汇聚西安参与“直面竞技”的核心原因是，西安已经成为最热的新兴潮玩市场之一。来自艾媒咨询的研究显示，2020年至今西安、成都、长沙、武汉等城市的潮玩交易额增速远超国内平均水平，在北上广深四大超级城市外，这里已经成为潮玩最关键的消费城市。

“超级城市之外的消费者，对潮玩的需求是存在的，只是之前品牌没有触达。”孙元文认为这正是潮玩品牌扩张行为背后的底层逻辑——大家意识到在新一线、二线乃至三线城市，存在一批有强烈需求及较高消费能力的年轻人，而他们的潮玩需求没有被满足。

一位不愿具名的社科院经济研究所分析师认为，这属于“潮玩的供给侧问题”。“不仅潮玩，我们观察到在新消费的很多细分领域，都存在这样的情况。”两个隐形原因被视为关键因素：回流型城市以及新流量时代的信息趋同性。

国货消费决策平台嘻红试联合创始人张鐾聍以15个新一线城市为例，分析了回流性的潜在影响。“大学生在超级城市读书后，愿意回到这15个城市定居、工作，这里有着不错的收入且相对而言更适合生活，于是在这些城市，你能看到汉服、方言说唱等国潮极为流行——有钱有闲的年轻人才能成为这些文化的主力军。”张鐾聍说。

而“信息趋同性”被一些潮玩品牌方视为机会所在。陈威认为，成都和西安的年轻人会和北京、上海的年轻人一样刷抖音、看B站，他们所看到的东西虽然不尽相同，却在整体关注点、趣味度、潮流风向等环节存在趋同性。

某潮玩品牌区域经理讲述了旗下门店在兰州开业时的情况。在开业首日单日客流量超过2万人，这甚至超过了该品牌在上海及北京部分门店的开业数据。而在产品方面，兰州年轻人所喜欢的产品和上海年轻人至少有80%是吻合的。

但这些利好因素，并没有让潮玩品牌在扩张之路上轻而易举，相反，更多玩家涌入正在让竞争变得激烈，而点位是其中的竞争焦点。

一位供职于长沙的商业地产置业顾问表示，长沙某头部商场对几个潮玩品牌已经采用“竞价”方式，相比于疫情刚结束的阶段，租金至少上升了近两倍，为了得到商场认可部分品牌甚至“送玩具和雕像”给商场免费做活动，而这很快被商场视为“所有品牌需要跟上的必备要素”。

隐藏在商场背后的还有更深层的博弈。一位不愿具名的某品牌选址负责人表示，和北上广深相比，新一线和二线城市的商场物业，往往背后牵扯很多“有影响力的朋友”。而这就导致，与商场合作往往还会牵扯到在当地媒体投放、线下活动组织等一系列复杂事情。某品牌在某二线城市的投放过程就遇到了上述情况，在和商场谈判入驻合作时，对方明确指出了需要在几家当地媒体定向投放。

稀缺的不仅是点位，随着可选择的潮玩变多，消费者的时间和资金变得越发珍贵。“门店越多、玩具越来越多，但零花钱、时间都是有限的。”西安潮玩圈达人、某知名学校潮玩社团负责人柳娜娜从2021年开始开始有“选择焦虑”。这导致她开始把精力投放到“稀缺品”身上 ，比如一些只在西安当地潮玩门店出售的地域限量品：一些源自唐朝历史人物的手办，或者西安历史名人“同人”玩偶。

新兴城市喜欢啥？

兰州青年牛武不认识Molly。

这是2020年发生的事情，当泡泡玛特盲盒机出现在他附近商场中后，他的女友第一时间带着他前去体验。在路上，曾在上海读书的女友一直在给牛武讲Molly有多么可爱、人气多么高。牛武心里有点慌乱，作为年近30的工科男，牛武是知道泡泡玛特的，但对于Molly这个IP他确实了解有限，在路上他悄悄用手机搜了一下Molly的信息，但是当他和女友牵手来到泡泡玛特盲盒机前时，牛武心里一紧：在三十多个盒子中，他无法分辨出到底谁是Molly。

但他一眼看到了哈利波特的盲盒。牛武说，这是他这一生感觉与哈利波特最亲近的一个瞬间：当女友问他准备抽哪个时，他立刻指向了哈利波特。

牛武的经历，对于国内众多潮玩品牌而言正是疫情以来在扩张道路上不得不面对的核心问题：潮玩品牌该如何在新兴市场针对性推出“本地化”产品？

TOP TOY西北区域经理许变以西安和兰州市场为例，描述了不同城市在潮玩这件事上的需求差异。在西安，TOP TOY买的最好的几款产品和汉唐文化、汉服元素有关，对于当地一些消费者而言，这些元素是昔日“汉唐帝都”本该有的流行底色。而在兰州，情况则有所不同。汉唐文化主题潮玩销量一般，但一些威猛、刚硬感的潮玩形象大受欢迎。TOP TOY曾和一些当地消费者交流，他们表示这类“硬核感审美”更符合他们口味。

成都潮玩零售店店主安明疫情后从北京回老家开店创业，一开始他采用了曾在北京开店时的套路，但经过两个多月的运营，他发现在北京的“流行美学”和成都存在差异。比如一些针对男性消费者的潮玩品，在北京大家喜欢蓝色系、黑色系、酷一些的风格，但是在成都会有很多男生对粉色、紫色系的产品充满兴趣。

持续投资新消费赛道的投资人吴千千表示，由于中国地大物博，15个新一线城市每一个体量都很大，理想情况下，针对每一个城市开发定制化产品是最优选，但目前国内潮玩供应链发展态势、市场成熟度、渠道网络建设度不足以支撑这种打法。“所以现在行业内大家在用一种取巧的方式：通过第三方知名IP来拓展新兴市场。”

吴千千提到的第三方知名IP以日本动漫IP海贼王、火影忍者、机器猫、樱桃小丸子，以及欧美IP诸如米老鼠、白雪公主、哈利波特等为代表。以海贼王为例，在武汉、兰州、西安、成都、长沙等市场，多品牌旗下的该系列潮玩产品销量都超过平均水平。

一位来自重庆潮玩收藏家表示，和北上广深的潮玩市场相比，重庆市场的IP认知差异主要体现在各大品牌的原创IP上。“别说重庆了，就是在小乡村，小朋友也会知道米老鼠和海贼王，但一些在北京上海知名的原创IP，在这里无人问津。”

但该人士也描述了一个值得玩味的细节：在更为下沉的市场，奥特曼才是IP之王。甚至在四线及更下沉的小镇、乡村，奥特曼的人气远远高于海贼王、火影忍者。“所以，并不是说拿到知名第三方IP就万事大吉了，还是需要品牌方开发产品并且运营市场。”

在IP差异之外，新兴市场对于潮玩品类的需求也和超级城市存在差异。来自TOP TOY的数据显示，在西北市场中，积木类产品的销量占比，高于该品类在超级城市中的销量占比。造成这一现象的核心因素是，在兰州等城市，消费者更看重潮玩产品的性价比。

吴千千曾在2021年上半年前往西部和西南市场调研，她发现在当地很多城市，潮玩市场和玩具市场的边界并不明显，而常见的消费场景是六一、春节、小孩生日的“送礼型消费”。而这也是为何部分品牌的非盲盒类产品，会在这些城市被欢迎——相比于更为昂贵的乐高等品牌，部分本土潮玩和玩具品牌的积木类产品价格不到乐高一半。

“在这些市场，消费者的价格敏感度更高。”张鐾聍认为，这种特质实际上会影响各大品牌在新兴市场的产品布局。“高客单价产品会变少，性价比高的潮玩类商品会占比更重。”

实际上，需求和消费能力的差异，在门店设计上也有体现。X11相关负责人对虎嗅表示，在开发西安门店时，团队会特意加入更多的复古和国风元素。而这种设计与产品SKU也是匹配的，在西安X11会针对性地推出一些设计师产品，以适应当地的消费喜好。

不过，摆在潮玩品牌面前的挑战，远不止此。在消费者需求和购买力之外，一场关于供应链升级的关键战已经和门店扩展战同步打响。

供应链跟不上了

断货了。

2021年3月，某头部潮玩品牌在重庆和长沙遇到了开年以来最严重的断货危机。多款爆品潮玩，预售时间已经超过45天。

在潮玩行，圈内人聊天常提及的高频词叫“即时满足”——潮玩的本质，在于让人所看即所得，当消费者对一个玩具产生兴趣时，让他原因消费的核心动因是“立刻拥有，上手把玩”。

“国内潮玩的产能基本上聚集于广东，尤其是东莞等城市。”马婷是南方某潮玩代工厂宣传负责人，她表示2021年开始国内现有潮玩产能已经不够用。“因为头部品牌对潮玩品质量要求很高，有相应产能的工厂数量有限，随着大家扩张到新城市，对产能的要求更高，于是代工厂变得稀缺了。”

据马婷和另外几位东莞的潮玩代工从业者透露，7月一个月内，在东莞总能看到泡泡玛特和TOP TOY等品牌高管的身影，他们主要就是在这一带寻找产能。

表面来看，产能会影响到供货，但实际上在潮玩市场，产能也会影响到和IP方的授权谈判。以迪士尼为例，迪士尼把自己多个IP授权给国内多家潮玩品牌（分别拿到不同IP或同IP不同品类授权）而在谈判过程中，迪士尼方非常关注代工质量——不仅是做工精细度，还有原料安全环保度。

在和国际IP巨头谈判时，如果想拿下对方手中的核心IP（如米老鼠）那么必须在合同中以锁定产能的方式，匹配顶级代工厂。在国内产能日渐紧张的情况下，这意味着潮玩品牌方需要更用力地去抢先签下产能。

据马婷透露，和服装代工厂不同，潮玩（玩具）代工厂受限于原料供应等多种因素，往往需要提前“锁产能”：品牌和一家工厂，把一条或者多条乃至整厂的产能，在一段时间内通过合约锁死。在完成这个环节的谈判后，品牌拿着合约才能去争取国际大牌IP更深层的授权。

国际大牌的信任累积过程，增加了游戏难度。据悉日本和美国的IP巨头，一般不会把顶级IP授权给尚未合作过的新朋友，只有通过一些次顶级甚至普通IP合作积累信任后，才能争取到诸如米老鼠这类核心IP。

“在扩张之路上，扩大产能是必经之路，没有产能就没有IP。”一位不愿具名的潮玩品牌供应链负责人透露国内头部潮玩品牌都在积极融资，这是因为他们都在同步进行渠道扩张（门店）和产能扩张（代工厂），这意味着巨额真金白银投入。

但渠道和产能的升级，只是眼下潮玩升级战的一环而已。

7月，随着新品牌入驻成都，成都当地和潮玩有关的职位数量暴增，但招人绝非一件容易事。多家入驻成都的品牌，都遇到的“招人难”的问题。

以门店员工为例。由于潮玩门店给消费者的体验，对后续消费起关键影响，每个品牌都高度重视店员的价值。但潮玩店员和“舒尔茨口中4小时即可上岗的咖啡师”不同，往往需要多年的潮玩体验为基础，再配合对品牌产品的系统化理解。某头部品牌在试用期内，会要求门店员工一周之内记住超过200中产品形象的名字和其背后的故事，如果无法通过“记忆考试”这些员工将被辞退。

对部分品牌而言，知名度成为在新兴市场招人的难题所在。某品牌区域负责人透露，在北京、上海，自己品牌的相关岗位素来是年轻人的热门选择，但是在成都、西安等地，却无人问津。在当地招聘网站上投放数月后，依然无法招到人，最终该品牌只能派人专门上街去发传单。

相比于招人难，更大的挑战在于“市场反应能力”。

由于各大品牌在新兴市场扩张时，优选高人气商场，门店留存、复购率等问题成为了每一个潮玩品牌都在思考的关键要素。

“这些地方寸土寸金，相比于餐饮项目，潮玩现金流没有那么好，如果迟迟不能有销量或者会员数提振，公司会对门店管理层能力感到怀疑。”一位供职于西安的潮玩品牌门店店长表示，她每个月的KPI指标与销量、入店转化率息息相关。而最关键的一点，是对产品SKU的判断：门店运营负责人及团队，需要具体安排哪些产品展现在门店最佳的位置，以及每一款SKU到底备货多少。这不仅需要运营负责人对当地潮玩市场深度了解，还需要对公司整体供应链情况有深度感知。

一个关键行为，是通过社群运营的手段，把门店“游客”转化为门店粉丝。这几乎是每一个品牌都在做的事情。成都人李瑞雨本身是高校汉服社成员，在一次去某潮玩门店购物后，她被邀请加入了微信群。该门店几乎每周都会组织线下活动，比如积木培训课、手办上色课、收藏达人分享等。甚至她会被邀请参与到门店的一些运营活动中，比如这家门店会安排一些新品拆盒活动，或涂鸦墙绘制活动。

李瑞雨坦承，自己本身更喜欢另一家知名品牌，但经过这些社群活动，自己对这个门店产生了一些感情。“有时候会觉得他们这个小店有些可怜，因为部分产品似乎卖不动，周末之外人气也不高。”作为年龄不到20岁的女孩，李瑞雨感觉自己有义务帮助这个门店，于是她会带汉服社的同学到店体验，然后主动在周末到门店帮忙。

但指望年轻人“用爱发电”绝不长久，产品可能才是最终比拼的关键。2021年6月，李瑞雨犹豫了三天后，依然通过电商平台买下了她心爱门店对手家的一款手办。“看一眼就吸引我了，虽然很贵但是我依然买了。”

这种现象其实也是陈威、孙元文等一线从业者正在感受到的市场关键变量。“潮玩的底层逻辑是：它不是生活必需品，不是吃喝穿这样的日消品，人家为什么花钱买这个？关键在于东西好玩、东西要好。”陈威说。

眼下，对于潮玩品牌而言需要思考的问题还有资本。在泡泡玛特上市即将一周年之际，国内多家头部潮玩公司已经开启了融资甚至上市之路。但资本所需要的已经不再是和泡泡玛特完全一样的故事，于是一个关键问题被摆到桌面上：离开盲盒后，下一个资本世界的潮玩宠儿该如何讲通自己的变现故事？

（应采访对象要求，部分受访者为化名）