剧本杀是桌游界的拼多多

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：杨婷婷/于可心，题图来自：视觉中国

在今年的脱口秀大会上，80后庞博对Z世代的社交新宠——剧本杀提出了灵魂疑问：剧本杀也太像开会了吧？

诚然，剧本杀的火爆在大部分80后眼里充满了迷幻色彩，但这丝毫不影响剧本杀从线上火到了线下。根据美团研究院数据，2020年至今，剧本杀线下门店数持续增长，去年年底已突破3万家，今年4月份进一步上升至4.5万家。各大报告对剧本杀天花板预计达到了百亿规模。

投资机构同样蠢蠢欲动。阅文和金沙江创投抢先投资了立志成为中国面游界appstore的小黑探，它囊括了剧本杀发行、作者培训、IP改编等业务，可以理解为一个剧本杀的电商平台。除此之外，沉浸式游乐项目“戏精桃花源”、“我是谜”等相关剧本杀创业公司都在陆续获得融资。

线下门店的生存状态却没有那么风光。数据显示，今年4月我国注销近100家剧本杀相关企业，环比增长102%，闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量也较上月增加了110%。[1]

那么问题来了，

1. 剧本杀为什么火？

2. 剧本杀是门好生意吗？

一、产品：新社交之王

剧本杀最早起源于英国真人扮演游戏“谋杀之谜”，玩家通过扮演剧本中的角色，找出真凶或隐匿身份，最终完成游戏任务。现在的剧本杀已经演化出推理本、欢乐本、阵营本等等不同流派，但归根结底，参与者都是通过讨论、搜证、推理等环节来还原真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在4-7个小时，参与人数在5-10人。

2016年真人秀《明星大侦探》的爆火带火了一众线上剧本杀app，如“我是谜”、“百变大侦探”等线上平台，但此类app一直面临着日活难突破的困境。以“我是谜”app为例，根据七麦数据，我是谜app的装量从春节期间的184名一路下滑到了1000名开外。

线下剧本杀在2019年后接棒，成为95后的新社交之王。根据艾瑞咨询数据，剧本杀超越前网红线下业态萌宠体验店和DIY手工坊，位列中国消费者偏好的线下娱乐方式第二位。

与此形成强烈对比的，是过去线下娱乐业态的逐渐落寞。7月的一则新闻，让KTV重新回到了年轻人的视野：中国现存KTV企业不及七年前的一半。截至2021年3月，我国现存KTV企业6.4万家，同巅峰时期的12万家相比，该数据堪称腰斩[2]。这么发展下去，新新人类说不定只能通过历史课本来了解“卡拉OK”的存在了。

逐步被遗忘的不仅有KTV，还有大富翁、狼人杀等桌游馆。那么，在线下娱乐业态逐渐落寞的时代里，剧本杀是如何逆流而上的？

拿剧本杀和其他线下娱乐业态做对比，我们可以看到剧本杀的爆火，在于集齐了复购性强、门店服务场景、社交属性三大法宝。

首先，剧本杀是“阅后即焚”的游戏。传统的狼人杀、大富翁等游戏规则固定，也就导致了玩家很容易失去新鲜感。但剧本杀游戏更类似于电影，属于一次性消费，剧本不断迭代，也就吸引着玩家不断复购。

为了持续吸引玩家，店家也需要源源不断地采购新剧本。“黑猫白猫推理社”创始人夏弢在接受燃财经采访时曾表示，在开店之初的准备阶段，其店铺就一次性采购了50个本子，之后也平均每个月都会上新5个剧本；若当月有重大节假日，则会增加到10个左右^[3]。

其次，剧本杀也是少数非常依赖门店提供服务场景的线下娱乐。打个比方，麻将馆只需要一副麻将和桌子，线上KTV也容易被“唱吧”等app取代一部分功能，但剧本杀却很难绕开门店。一方面，好的剧本是稀缺品，比如说城限本，动辄几万一套，个人很难负担。另一方面，一个完整的剧本杀游戏包括了场景、装修、DM的控场。

最后，也是最关键的，剧本杀是当之无愧的新社交之王。

从拉新环节来说，剧本杀游戏一般起步人数6-7人，这也就意味着大部分人想玩剧本杀都得开启拼团模式。为了凑齐6-7人的队伍，大部分人会努力动员所有社交圈，例如朋友、同事、朋友的朋友、同事的朋友等；或者在大群内发出组团信息，在线募集队友。

该模式成功把客户变成了推销员，也带来了极高的客单价——由于剧本杀6人起步的硬性门槛，准确来说，剧本杀客单价不是200+，而是1000+。

从游戏体验来说，剧本杀类型千变万化，但无论是情感本、欢乐本还是推理本，好剧本的一大标准都是“没有边缘角色”。一场剧本杀通常参与人数为6-8人，男女比例多为1:1，即三女三男、四女四男，部分剧本也允许“反串”。剧本杀使用多种方式来连接玩家的关系：情侣、暗恋、婚外情、私生子等，玩家按照剧本演绎情侣、敌对等关系，互动体验感强烈。

剧本提供的强社交符号和社交联系有助于玩家快速破冰，也有助于擦出爱情的火花。这一特质已经成为很多相亲平台的利器。也有剧本杀创业者在接受媒体采访的时候这样说到：“我的店里，估计一年成了300对情侣了”。

从这个角度来说，剧本杀堪称桌游界的“拼多多”。同是社交裂变，区别在于不停让别人砍一刀你会收获拉黑，但不停组局玩剧本杀，你可能就会收获爱情。

听起来无限美妙，那么，剧本杀是门好生意吗？

二、商业化：叫好叫座难赚钱

目前，剧本杀行业形成了“IP授权方/剧本创作者—剧本发行方—线上游戏APP/线下实体店—玩家”为主的完整产业链。

上游是剧本供给方，包括IP授权方和剧本创作者。根据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至2020年末全国剧本创作者为4000-5000人，人群分布较为分散。早期剧本杀作者以兼职为主，主要包括网文、影视行业的过剩产能和“为爱发电”的资深玩家。

今年，野蛮生长的剧本杀也开启了大IP时代。爱奇艺、阅文集团、腾讯动漫先后入场，开启了剧本杀改编之路。

剧本杀游戏的灵魂在于剧本，而剧本属于一次性消费，需要上游源源不断的进行内容供给。优质的创作者是产业链稀缺资源，但上游同样面临着所有内容行业的痛点：优质内容难以规模化持续生产，以小作坊模式为主。

下游则分为线下实体店和线上游戏APP。线上APP面临着剧本质量不佳、体验难保证的困境。线下本分为桌面本、实景本，但这其实是两种完全不同的生意模式。

实景剧本杀走氪金路线，靠高投入的场景与服饰吸引客流，实际兜售的是换装、打卡的体验，可以看作是传统密室逃脱的变种。高房租、高装修成本、高剧本采购费下，实景剧本杀的客单价较高，约为200-500元/人/次。目前在成都等地出现的两天一夜沉浸式剧本杀，客单价更是高达1888元/人。

实景剧本杀消耗的是“尝新”的体验，大部分人只能消耗一次。这与网红店类似，大部分人打卡一次之后就不会再去，因此实景剧本杀多采用快速开店+加盟形式，持续引流、扩大影响。

以杭州的Nines推理馆为例，截至去年9月，NINES推理馆在全国已有11家直营店、6家加盟店和30多家授权店，覆盖27座城市^[4]。

数量更为庞大的桌面剧本杀更侧重剧本本身，通过不断更换剧本来吸引老客户回流。桌面剧本杀线下门店一般选址在好地段的“差位置”，例如创业园区或破旧大楼，核心竞争力在于好剧本以及DM的控场能力。

从经营层面来说，剧本杀门店的痛点在于，最大翻台率是固定的，不存在优化空间。一场剧本杀耗时约4-6个小时，一个房间一天最多可开设4场（上午、下午、晚上、深夜）。剧本杀淡旺季差异明显，周末和节假日每天能接待十几场客人，工作日却可能一天只有一场。

想要保障利润，关键在于压低装修成本、保证上座率，这一轮洗牌里能跑出来的都是内卷之王。

当下门店相争，中游剧本发行商得利。发行方一般采取“买断制”、“分成制”、“底薪+分成”三种模式与作者合作，并将剧本出售给线下门店。井喷的线下门店的需求带火了发行商，本子成为新一代纸质印钞机。

一方面，兼职作者没有精力和渠道销售剧本，只能将剧本卖给发行方，让发行方拿五成甚至八成的分成；另一方面，线下门店需要发行商对剧本进行初筛，并不断从发行方处购买新本子，两头赚的发行商自然成为了产业链中利润最丰厚的一环。

发行商主要通过线上APP和线下展会渠道向门店出售剧本，展会渠道逐渐成为主流。2020年全国共举办18场线下展会，今年预计将举办50多场，每场展会上新的剧本在100-200本不等。

目前，有名的工作室话语权极大，甚至可以先付钱、后发本，堪称新一代的“期房政策”。部分店家在头部发行商上线新剧本时会跳过测本环节，直接“盲买”剧本，头部发行商能达到几千万的利润。

同是剧本杀行业，产业链的上中下游过得是截然不同的日子。一句话概括，上游看命，下游内卷，中游两头赚。

目前行业内也在尝试整合产业链上下游，打造更有效的变现模式。例如2019年拿到600万天使融资的“叁千世界”，除了线下体验店，公司也成立了独立的剧本工坊，2020年5月签约作者已突破50人。此外，叁千世界也开始在“剧本杀+沉浸式文旅项目”上发力。

三、尾声：Z世代红利

当下形形色色的剧本杀项目，更像是文艺青年脱离大厂社畜生活的创业项目，并不具备可以长期投资的价值。原因在于，剧本杀的上游是无法量产的内容作品，下游又是极度分散，天花板肉眼可见的门店。剩下的头部线上APP成为资本围猎的主角，但也面临着日活半死不活的困境。

但正是这个极度不标准化的行业，实现了一个最难的一个问题：把生长于Z世代的新新人类拉到线下，还是6人起步的。

据QuestMobile数据，截至2020年底，国内Z世代的总数约是3.2亿。站在剧本杀背后的是3.2亿Z世代，以及他们不断蓬勃增长的消费能力。

当K12面临急刹车，网游和饭圈都在不断降温的时候，Z世代会去哪里呢？谁掌握了Z世代的时间，也许就是掌握了下一个泡泡玛特。

参考资料：

[1] 三年全国店面数量翻25倍！剧本杀“冰火两重天”，剧本隐形“灰色地带”亟待规范，21世纪经济报道

[2] 中国现存KTV企业不及七年前的一半，每日经济新闻

[3] 混乱剧本杀：有人能赚百万，有人只能混口饭，燃次元，曹杨

[4] 悬疑推理、密室逃脱，这家爆款实景推理馆究竟有啥特别？，浙大城市学院

[5] 疯狂的剧本杀：一边是月入百万暴利，一边是关店血本无归，Tech星球，薛钰洁，蒋天熠

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：杨婷婷/于可心