大冰和图书畅销榜：一场营销、渠道与资本的游戏

本文来自微信公众号：先生制造（ID：EsquireStudio），作者：殷盛琳，编辑：谢丁，原文标题：《大冰和图书畅销榜：一场营销、渠道与资本的游戏》，头图由受访者提供

在中国大陆地区的图书畅销榜上，有两个作者的名字已停留多年。一个是余华，《活着》的销量已突破2000万册。一个是大冰，他的签售会堪称壮观，与他同时进入市场的很多作者都已消失，但大冰仍然在出书。

我们好奇的是，为什么是他们？我们采访了很多图书从业人员，大多数人都说，畅销没有真正的秘密。一本书或一个作者，可能意外走红，也可能时代使然。但真的是这样吗？

广告和营销有多大用？大数据和渠道决定了什么？作品内容又占多少成分？个人魅力影响了多少？我们的问题是：到底是谁在决定你的阅读？而阅读是否真的会影响生活？

一

2019年11月9号，一个秋日午后，济南的山东书城围满了读者。据到过现场的人说，队伍从顶层五楼一直环形排到了地下车库。他们正在等候一位叫做大冰的作家。下午两点，大冰将在这里亲自签售，推广自己6年写作生涯里的第7本书——续写10万字的再版《乖，摸摸头2.0》。

刘晴排在整个队伍第2位。她正在青岛大学读书，专程跑到济南来见大冰一面。为此她提前一天出发，和朋友在当地海底捞的桌子上凑活睡了两三个小时就赶过来。凌晨五点多到现场时，天色还未大亮。

大冰西装革履，戴着标志性的墨镜，右手飞快接过读者递过来的书，熟练地签字，同时用左手紧紧握住读者的手——这是大冰签售会的标准流程。刘晴没忍住，哭了出来。她哽咽地告诉大冰，自己是从青岛赶过来的，大冰抬头看看她，招呼旁边的工作人员为她报销路费。现金摆在桌子后头。整个流程结束后，大冰包下了一个影院巨幕厅，请部分参加签售会的读者看电影。

刘晴知道，大冰的签售会有许多规矩：不能合影，从外地来的可以现场报销车票，孕妇和老人不需要排队，不限制所签书籍数量但必须是正版书。

中国很少有作家签售会的场面这么大，规矩这么特殊。大冰已经连续在中国畅销书榜单上占据高位多年。他是出版市场绕不开的明星角色，却经常处于争议中，贬低与掌声一起在舆论场里流传。

大冰很少接受媒体采访。在早几年出版的书籍扉页，他使用十四个标签介绍自己———大冰，本名焉冰，山东人。作家、主持人、民谣歌手、老背包客、不敬业的酒吧掌柜、科班油画画师、手鼓艺人、业余皮匠、业余银匠、业余诗人、资深西藏拉漂、资深丽江混混、黄金左脸、禅宗临沂弟子。

知乎上有人提问“如何评价大冰”，排名第一、获得3991个赞的回答是：

“他仿似上帝一般，世界上最跌宕起伏的事情都与他有关。他仿似智者一般，看尽世间百态遁入空门百无聊赖逍遥自在。他仿似美男一般，任何单身完美的女性经过他都会与他有所感情挂牵。”

在刚刚过去的这一年，刘晴每天早上醒来的第一件事就是在大冰的微博超话签到。她想快点升到12级，申请超话小主持人身份。她宿舍床头的墙面上贴着数张大冰的照片，连微博头像都是与他的私信截图。室友说，她偶然收到大冰回复后，刘晴激动地在宿舍尖叫。她向往大冰书里的那个世界，更希望拥有一位像他那样潇洒的男友。刘晴说：“他有一种野性的帅。”

刘晴22岁，扎高高的马尾，穿蓝色运动球衣，走起路来发梢摇摆。她在威海长大，父母从未对她有过多期望，被问到最大的挫折时，她用非常天真的语气说，去便利店兼职算吗？她最大的烦恼似乎就是当下，同学们有些计划考研，有些打算靠专业培养的手艺赚钱，做陶瓷或者雕塑。但这些路径她都不是很喜欢。她希望过一种没有禁锢的生活：“我想自己一个人，不考虑任何现实，到一个山上，每天做做陶瓷，种种菜啊什么的。”

刘晴去参加的那次签售会，赵宇辉也在现场。他幸运地被选为活动志愿者，负责维持现场秩序。

赵宇辉最早看到大冰的书是在高中。在山东聊城一所县城中学，同学们会偷偷传阅大冰。他借来读过一阵子，显眼的蓝色封皮，书名与众不同：《阿弥陀佛么么哒》。但他迅速被书里的故事击中了。比如一个男孩得白血病去世之前留下遗愿，希望大冰能将他写的歌词谱曲，由喜欢的民谣音乐人演唱。比如一个女孩常年环球旅行，曾潜入海底拍摄鲨鱼。再比如遭遇悲剧爱情故事怀着孕逃离北京的单亲妈妈，一路往南到了边陲小镇，开始做银匠学徒。

赵宇辉从未经历过这种人生。他出生在农村，大学前从未离开过县城。他羡慕大冰的世界，至今记得书籍封面上的话：“请相信，这个世界上真的有人在过着你想要的生活，愿你我既可以朝九晚五，又能够浪迹天涯。”

但在现实里，赵宇辉只是过上了标准的“朝九晚五”的生活。高中毕业后，他去了济南一所职业学院，专业是城轨车辆。大学毕业参加校招，顺理成章成为青岛的一名地铁检修工人。他每天的工作是穿行在地下轨道，在地铁抵达站点后，和同事们一起钻进车底检查，更换零件，下午五点准时下班，回到四人一间的集体宿舍，以刷抖音结束一天的生活。

赵宇辉21岁，他希望离开这里，去更有活力的一线城市，或者南方城市，但始终不太敢真正迈出那一步。父母都是农民，家族中走得最远的亲戚也只是到了济南，他觉得自己赌不起，更担心能力不行，到了大公司“两眼一抹黑”怎么办。现实的压力步步紧逼，在山东农村，像他这个年龄的人快结婚了，再晚三四年就算大龄青年，婚房需要靠他自己购买，父母帮助有限。

在一些空闲的瞬间，赵宇辉的心情会莫名烦躁起来。他忍不住想：我在做的都是什么事？

二

很多大冰的读者都有类似赵宇辉这样的困惑，当下是否有意义？是否要过另一种生活？大冰的书提供了一种答案：不要那么孤独，请相信这个世界上真的有人在过着你想要的生活。

焉冰19岁时，在山东艺术学院舞台美术专业读大二，专业方向风景油画。那是1999年，他后来被人熟知的名字是大冰。

焉冰认为自己的人生遇到了瓶颈：如果继续画下去，大概率只能成为一个专职画师，一眼能看到尽头。他不喜欢这样固定的人生模式，打算去电视台试试。他套了件当年最流行的白衬衫，胳膊下面夹个包，刘海背着梳到头后，假装是台里正常上班的职工，成功混过了保安。

进了电视台的楼，焉冰拿着学生证在综艺频道的办公室挨个儿敲门，介绍自己是山艺的学生，动手能力很强，干活靠谱。最后，某个制作部门的一个编外打杂的岗位收留了他，一个月给300块劳务费。

在山东电视系统，焉冰做过剧务、道具、美工，帮摄像背过设备和电池，帮录音师举过吊杆话筒。导演们的节目策划轮不到他这样的杂工旁听，他干脆等在门外，看看能不能领到什么临时任务，混个脸熟。

2000年的某一天，千禧夜刚过去没多久，春节还未到，棚里录制缺人手，他被临时派了个订餐的活儿，让他去帮忙买几十份盒饭。当时他正借住在济南省府前街一个几平米的亭子间里，冬天插上电褥子容易跳闸，转身不注意会碰上床脚。住处楼下有对夫妻是卖把子肉的小贩，他在小推车前吃了整整一年的晚饭，受过夫妻俩的恩惠。被派了活后，他立刻跑去小推车，定了几十份把子肉盒饭。

但那天用餐的员工里正好有一位老师是少数民族，触犯了饮食禁忌，二话没说把盒饭直接扣到了他脸上。米粒、肉和汤汁混在一块撒在地面上。观众快要入场了，后边导演在骂：怎么整成这样？焉冰背对着人群站了一会儿，蹲下，用手把米饭收拢到一块，再把肉捡起来。

下班回去时，他正好碰到那对卖盒饭的夫妻。他们热情递烟，问他盒饭台里还满意吗，下次什么时候再来订饭？他迟疑很久，最后答了句，特别好吃。当晚他逃难似地搬离了省府前街。

多年后焉冰还记得这对夫妻。他说自己当时更多是在逃避，如果是现在，他可能脸皮厚一点，会道歉但不会搬家。但当年那份屈辱感并没有随着时间消退，他说：“手被入场的观众踩来踩去的，肉怎么都捡不起来。”

但盒饭事件之后，焉冰碰到了他第一个贵人，名叫吴莺，是当时山东综艺频道《开心假日》栏目组的制片人。她给了焉冰跟组学习，参与拍摄，甚至做现场导演和外景主持的机会。焉冰后来回想，也许是当时他忍辱捡肉的情景被吴莺恰巧看到了，才愿意给他机会，但他从没问过吴莺。大冰这个艺名是当年吴莺给他起的，他从那时起一直用着这个名字。

2002年，大冰被特招进入山东卫视，开始在周六黄金档主持一档叫做《阳光快车道》的节目，以活泼清新的形象出现，并很快成为了首席主持人。在那时候的山东人记忆里，他是省台光鲜却从不摆名人架子的“大冰哥哥”。

也是在那个时期，大冰开始尝试另一种生活，录像之外的时间，他去不同的城市居住生活，学习和尝试不同的职业，将近十年他先后居住了从云南、西藏，到广东、新疆的若干城市，从事过若干稀奇古怪的职业。后来他这样解释当时的动机：“在这个世界里面我已经有一个社会定位，有一种稳定的生活，能看到将来这份职业给我带来一种有尊严有温饱的生活，但我就希望再多一点可能性，在不同的地方体验不同的生活方式。”

他和朋友在拉萨自己动手装修了家简陋的小酒吧，取名“浮游吧”，啸聚了一批流浪歌手驻唱，其中不乏后来作品为人熟知的歌手。当时，大冰维持着这种生活。一面是西装革履站在镁光灯下的主持人，一面在遥远城市里与流浪歌手们共同生活的酒吧老板，就像他后来书里写的：“平行世界，多元生活”。

到了2011年前后，山东卫视内部调整，大冰这一批导演和主持人被变相“雪藏”——先是停播了最火的节目，再是调剂，让他去做第二现场，节目剪辑出来，每期关于他的镜头只有几十秒钟，一度月薪骤减到500块。

此前好几年，电视台的薪水一直是每月7500块左右，但想维持一个主持人的基本体面生活，录完节目之后要招待艺人朋友吃宵夜，他甚少接商业主持，仅靠工资没存下多少钱。很多年里他在济南的代步工具是一辆自行车，租住的房子。

2011年济南的冬天特别冷，500块钱的月薪大冰当时没钱去交暖气费。像他19岁那样，31岁的大冰再次陷入人生的瓶颈，不得不寻找新的出路。当时他处于人生全方位下行期，诸多出口关闭，包括拉萨的酒吧在内也早已因故倒闭，唯一剩下的是云南的“小屋”，面积12个平米，虽营收状况不好，如果回去重新做，也是一种选择，但大冰觉得，那不应是他30岁后应做的生活选择。

在本省再做主持肯定不行了，他不想跳槽外省卫视，也没有本钱做生意。在大冰自认为具备的生存技能里，他选择了卖文为生，而在此之前他并未发表过任何文字作品。

他试着采用口语+方言的形式写作，写的都是他的观察和经历，这些年他在不同圈层不同地域接触到的人和故事。2012年，大冰离开济南时，第一本书的初稿基本已经成形。那年他32岁，下个目的地是北京。

但北京的出版界并不看好这位“过气省台主持人”。一位编辑告诉他，现在流行旅行文学，要不你改一改，改成旅行类的咱们再聊？另一位编辑说，你是过气主持人，身份本就不占优势，写的东西和你做主持一点关系都没有，太过于市井街头了，登不了大雅之堂。

在回忆文章里，大冰记录了当时的感受：“一个编辑见完，顶着漫天雾霾去见下一个，木着一张脸去听完那些客客气气的俯视和挑剔，那些以专业之名的刁难与断言。”

在北京，大冰借住在朋友家里，在别人的餐桌上度过很多个改稿的夜晚。他时常坐地铁，到站后步行很远去和编辑见面，收到并不爽朗的答复后，再坐地铁返程。大冰的一个朋友后来说，有天他们在外面喝酒吃饭，大冰随身带了一个行李箱，当晚他借住在这个朋友家。大冰说他要改书稿，最后一遍了。朋友做了点宵夜放在桌上。第二天起床，朋友发现桌上的宵夜一点没动，但烟灰缸里全是烟头，他写了整整一夜。

2013年7月，大冰的第一本书《他们最幸福》由中信出版社出版，首印2万册，上市没多久，销量破了10万册。

三

在中国大陆地区的畅销书榜单上，长久占据主要位置的是童书、经典社科。除此之外，榜单上的书籍大多属于大众文学，往往回应了某种时代情绪。比如，在大冰成为畅销书作者之前，励志书籍曾经风靡一时，连续几年占据畅销榜单。

如果回忆那些年的排行榜，你也许会记得刘亦婷这个名字，一个普通女孩逆袭考入哈佛的故事一度被家长们奉为经典。刘亦婷之后，紧跟着的是安意如、白落梅的小清新励志风潮。“你若安好，便是晴天”、“人生若只如初见”成为许多人在社交平台的签名。而在青春文学领域，郭敬明和韩寒是当时的明星。

2013年左右，大冰、张嘉佳、张皓宸开始进入了大众视野。磨铁图书主编七月说，他们属于“短故事作家”，输出的是情感与情绪，引起的自然是共鸣，给读者提供治愈和陪伴。其中，《从你的全世界路过》的作者张嘉佳，最先是在微博上写睡前故事的，后来将其集结成书，网友们称呼他的风格是“文艺中年心灵鸡汤”，这本书一年销售超过400万册，创下单本短篇小说集的新记录。

图书的畅销榜单也许真的对应着时代氛围。七月说，最近几年，读者们不再对鸡汤感兴趣，反而想要更多实用的东西，于是攻略型的书开始火了起来。比如教你怎么做一个更厉害的人，比如高效沟通，逻辑思维，以及心理类、亲子教育类等具有实用性的图书作品。

畅销书就像一种流行文化，如果时代气氛变了，读者的需求也会变，阅读品位似乎也跟着在变。很少有畅销书作者能长久霸占榜单。但在不断更迭的排行榜上，有两个名字一直停留在位置上。一个是大冰，另外一个则是余华。一位图书编辑告诉我，如果说大冰是大众文学里的头部作者，余华就是严肃文学里的顶级流量。

余华的《活着》从1992年发表至今，销量已经突破2000万册，创下了当代中国严肃文学的销售奇迹。2019年，北京师范大学聘请余华做教授，作家莫言与他是好友、同学、同行，现在又成为同事。聘任仪式上，莫言调侃说，“余华是个非常严肃、认真的作家，他的书的数量比我少一半，但是他的文学影响力比我大一半。”

《活着》刚刚出版时，在文学评论界并没有受到多少关注，一直到1990年代后期才慢慢进入公众视野。文学评论家张清华说，比较有标志性的界限是，这本书进入了新课标的阅读教材，进入中学生的必读列表。张清华是余华的同事和朋友，多年来一直关注他的作品。他说，《活着》能够畅销，也许得益于它有很多个“界面”，可以被各种人读懂——粗通文墨的人，当官的、经商的、学生，大家都可以从不同的主题、需求、期待接入到文本中。

“好作品很多，能够畅销到如此程度的，只有这一部。”张清华说，“在当代文学中，大家冥冥之中期待一部篇幅比较短的、界面多的，能被各种层次的读者共同认同的书。"

不过，张清华也担心，《活着》的畅销为余华带来了一个作家所能获得的巨大名利，但是不是在一定程度上阻碍了他对现实、对复杂社会生活的感受力。他说：“写《活着》的时候，余华是个普通青年，穷小子一个，现在呢？现在他是一个成功作家，你也可以认为他是一个成功人士。”

批评余华的声音达到顶峰应该是8年前，他的小说《第七天》出版。读者们质疑这个伟大的作家变成了“新闻串烧”“平庸简报”“语言小儿科”。

对严肃文学来说，畅销似乎成了一种罪过，几乎都伴随着批评。但对于大冰来说，这些来自文学评论界的声音会少很多。张清华并没有听说过大冰这个名字，在他的世界里，时髦的青年作家还是曾引起评论界热议的郭敬明、韩寒。

在余华出版《第七天》的那一年，大冰才刚刚进入这个市场。但随后他以一年一本书的速度，在出版市场掀起了一场风暴。从他的第二本书《乖，摸摸头》开始，大冰的销量已在300万册以上，属于现象级图书。

2017年4月，在北京当当网举办的一场书香节暨影响力作家颁奖典礼上，大冰碰到了余华。余华被评为年度影响力小说家，大冰是那年的影响力青年作家。大冰后来回忆，他们互相加了微信，但没怎么深聊，他不好意思打扰人家。他说：“毕竟人家是搞文学创作的，人家是作家，咱们是走江湖码头的，是走江湖这一派，说书人。”

四

大冰的确在走江湖。

第一本书出版时，出版市场最流行的营销方式是开签售会、宣讲会。一个作家一年跑十几场是正常宣传力度，比较勤奋的作家能跑四五十场。但大冰告诉他的编辑，他将在三个月里，跑完一百场签售会。他会缩短时间，集中力量完成。于是最多的时候，他一天跑了四场，从早上一直持续到夜里11点，一度累到反复失声。

后来有人嘲笑他吆喝自己的力度，但大冰说：“在这个行当里，我能靠的也只有自己了”。他总有一种紧迫感：“我是经历过一次谷底的人了，我不知道这个社会这个时代，还能给我多少机会，就很珍惜。所以很多打法、做法是比较玩命，也比较得罪人，把很多惯例和规律搞乱了。”

大冰认为，写书就像说话，这个时代不缺自说自话的人，如果有一部分人愿意听，愿意接受，就是给你一个很大的机会。这种机会随时会失去，哪怕你站在聚光灯下，是省电视台最具声名的主持人之一，也不知道哪天会被突然收了话筒，更何况一个没有任何靠山背景，也没有任何宣传资源的新作者。

这种紧迫感逼着他往前走，其他作家的签售一般集中在一二线城市，大冰将这个范围往外扩展，去新疆自治区、西藏自治区、也去青海省、台湾地区。他记得在乌鲁木齐“班的书店”，来了近8000人。他后来回忆：“何德何能啊，这么遥远的西部，结果来了那么多人来给我这样的小角色捧场。”

那场活动刚结束，大冰接到石河子一家书店的电话，问他能不能在那里也办一场。他临时决定过去，结果正好遇到新疆三十年一遇的大雪，中途车子抛锚，他又返回去坐绿皮火车。抵达石河子读书会现场时，已是新疆夜里11点。他走进礼堂，一千多个读者裹着羽绒服没吃晚饭在等着。他当时就承诺以后每年都去新疆做活动。此后多年，直到疫情前，他每年都会履约，并把活动开展到了之前没有作者会去的喀什。

在第一本书的宣传期，当他跑满一百场签售会后，大冰已经感觉到这本书会畅销了。他说：“我发现我的受众人群可能比预想中庞大了，我讲的那些和北上广无关的故事他们愿意听。”

从第二本书《乖，摸摸头》开始，大冰决定亲自参与设计书籍的封面。小孩子的照片常常是他封面的主角。在各个书店的展售书柜里，大冰的书很好辨认，蓝色的封皮，与众不同的书名。

书名也是大冰自定的。《乖，摸摸头》是因为他觉得自己的文字和故事，就像对读者隔空伸出的一只手，没办法把你拽起来，也没法推你一把，但在你特别难过的时候，那些故事或许可以抚慰一下你，帮你打发打发时间。

从《乖摸摸头》到《好吗好的》《我不》《你坏》《小孩》等等，他书中的主角基本由中底层社会的普通人组成：彝族山寨里走出来的打工青年、台北市井中的父亲和儿子、墨脱门巴族少年背夫、梅州客家人留守儿童、逃婚的养女小服务员、逃出传销组织的年轻云南农民歌手、临终的阳朔壮族小护士、新疆的聋哑女画师、怀孕的单亲妈妈、被遗弃的单亲孩子、破产的富二代、高位截瘫的篮球高手、开书店的支教老师、藏区的香港义务摄影师、卖烧烤的自卫反击战老兵。

大冰的签售会有一个固定流程：每个人握手。他希望保证每个人都有一定互动，表达他的热情和感激，最好的方式就是握手，有多大劲握多大劲。他说那样他才心安。握手的仪式从2013年底正式开始，到了2017年，大冰在网上公布握手的次数已经超过100万人次。因为左右手轮换，他的双手均患上了腱鞘炎。

在微博上，大冰有560多万粉丝。截止2020年，每年教师节，他随机赠送乡村教师和支教老师身份的读者笔记本电脑或电子阅读器。每年开学季，他会给部分经济困难的读者补交学费，每年过春节，他会为部分没买到返乡车票的读者购买机票。

在作家身份之外，大冰还是全国数家“小屋”酒吧的挂名老板。每个酒吧都有驻唱的原创歌手，歌手每年到各地举办“百城百校音乐会”。大冰说，从2015年到2021年，他们已经举办超过2000场免费演出，所有经费都来自他的稿费。

而在其中一些小屋，还会有一些固定的项目。比如腊八节施粥，在除夕夜免费收留无处可去的孤儿读者一起吃饺子，以及日常给医护人员免单，不用出具医生身份证明，不论是否参与了抗疫。

在中国，几乎从没有作家以这种方式构建自己的读者圈。在这个圈子，大冰是核心人物，并且以此为依托，几乎打造了一个商业IP，或者图书帝国。

2019年，大冰开始与磨铁图书合作，七月成了他的编辑。七月说，大冰在营销方面太专业了，常常能做出非常有影响力的创意营销动作，这也许与他以前做电视媒体人的经验有关。

国内大多数作家不喜欢也不擅长做这些事，“他们是不食人间烟火的”，大冰可以。“这就是他的个人魅力。”七月说，在整个原创图书领域，大冰仍是毫无疑问的畅销书头部作者。

济南宽厚里，大冰的小屋。作者拍摄。

五

什么书会畅销，究竟有没有方法论？没人能给出一个准确答案。

比较引人注目的是一个特别的图书公司，名叫“读客”。读客创立头三年，所有图书的平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。创始人华楠之前是一名广告人，策划过田七、贵州益佰的克咳、哈药的三精蓝瓶口服液等品牌广告。他在2006年决定做图书公司，“用卖牙膏的方法卖图书”。

在接受媒体采访时，华楠曾公开分享过读客的畅销秘密。他将方法论总结为几个点：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。一切销售的秘密似乎都有迹可循。封面的颜色要鲜艳，“货架上所有的都出剪刀，我就要出石头”。封面导读一定要是“超级句式”，顺口溜、歇后语都可以，但不能有双重含义。字体要大写，三米外看见也知道是什么，诱导读者拿起书。书名必须是“超级词语”，“玄武门之变”没多少人知道，可以改成“政变24小时”，简单明了。

读客文化出版了很多经典书籍，销量远超其他出版社的同一本书。他们的推广语以冲击力和直白著称。比如：

《日瓦戈医生》——我们奋斗一生，不是为了改变世界，而是为了不被世界改变！诺贝尔文学奖作品。

《呼啸山庄》——用极端的恨抒发极端的爱，直抵爱情的本质。

《我的大学》——激励几代人的励志经典（红色字体加粗）他伟大的一生就是普通人征服苦难的真实经历！

《包法利夫人》——直到包法利夫人的出现，小说里才有了女人真正的欲望！

2021年5月，读客宣布开设公开课，首次向行业敞开。消息传出后，迅速收到数百份报名申请，在入选的20位嘉宾里，有出版社高层领导、民营公司总经理、媒体人，也有畅销书作者。

这个行业里的人都想知道畅销的秘密，但是他们又都很清楚，畅销没有秘密，或者说，一本书一个作者能否畅销，成了一种玄学。也许这也算一种赌博，在这个游戏里，有资本的人胜算更大。

2021年，时隔八年后，余华出版了最新长篇小说《文城》。余华曾对公众表达，这个故事他早在1990年代末就开始写，其间经历了数次打断。他对这本书的期待是能呈现《活着》之前的时代。新经典文化拿到了《文城》的出版授权，首印50万册。预售第二天即加印10万册，上市三个月，加印了5次。

但更多的人把希望寄托在图书的销售渠道，或者新的营销渠道。

当当网是中国最大的图书销售渠道之一。一个图书编辑告诉我，当当网的“首次征订量”，很大程度上决定了一本书的命运。

如何确定这个“首次征订量”？最主要的判断依据是过往的销售数据。当当事业部的负责人张灵说，如果你是一个新作者，没有过往的数据借鉴，当当网甚至会参与到图书的前期选题和营销论证，判断这个“新人”是否有成为市场黑马的潜质。

他们甚至会结合大数据给出非常具体的建议。张灵记得，七八年前，当当网的童书部门跟出版社编辑一起做了《二十四节气》的选题策划。当当网的建议是，还是平装好，把定价降下来，能抵达更多读者。边角应该是圆角，里面的开本应该是横16开，孩子会以更平铺的视角看到。

对于出版机构来说，市场的变化、销售渠道的逻辑直接影响了他们的营销方式。新经典一位主编告诉我，现在渠道往往都需要出版社提供30秒到1分钟的短视频，放到图书的销售页面上。对于文学书而言，如何在短短几十秒内精准提炼营销语，既与书本身契合又吸引读者，对编辑和营销编辑的挑战是巨大的——他们刚刚适应了从文字到图文的迭代，大众获取信息的方式就又迅速变化了，如今需要掌握视频剪辑技术，甚至学习如何制作动画。

这些迅疾的变化影响着出版机构营销编辑岗位的设置、需求。她说，这个岗位的流动率相比编辑岗要高不少。大约十年前，编辑们几乎所有精力都花在书上市之前：选题策划、编校等，但现在，我们可能要分出一半甚至更多的精力去做书的内容营销，此外还要和各种媒体平台、博主、渠道沟通，营销与销售也越来越紧密地捆绑在一起。每本书的营销方案都需要量身打造，匹配合适的平台、渠道和合适的销售策略。 

2018年，果麦文化开设了抖音账号“好书博物馆”，一个月内就涨了一百万粉丝。他们的运营官曾分享经验说，在宣传《喧哗与骚动》时，短视频标题是：“这本连莫言都坦言就啃不下来的书，你有胆量挑战吗？”他们用14种颜色标记全书复杂的叙事结构，配上解读卡，邀请读者一起“闯关”。

在推荐《诗经》时，只介绍书的装帧漂亮已无法引起读者的购买欲，他们改变了宣传切入点：《诗经》可以用来给孩子起名字，视频最后反问一句，大家的名字有什么特别的出处吗？——留言率高的视频，会被平台算法推进更大的流量池，增加视频推广比重。

对大冰来说，这是全新的渠道和营销方式，已不是当年的“走江湖”模式。

在微博时代，大冰的粉丝转化量可以达到十万以上。但现在，最流行的营销方式变成了短视频卖货，各个出版社开始在抖音、B站、小红书布局，甚至开通了专属直播间，要求编辑坐在直播镜头前，给新书划“重点”。

2020年，七月建议大冰做个人抖音账号。大冰很快想出了更好的营销办法，采取线上线下联动的模式。紧贴地面签售活动的推行，大冰在抖音做了“打卡系列”：每到一个城市他就去找一位读者，拍摄两人之间的互动，再剪辑成短视频。

仅仅用了一年，大冰就将6万粉丝的账号运营到166万粉丝。他的编辑七月说，通过抖音直播推广新书，大冰为自己带了40万销量。如果放在严肃文学领域，这个数字可以说是“超级爆款”。距离大冰第一本书出版已过去了八年，但他以一种紧贴时代脉搏的方式，从未跌落过畅销排行榜。

六

2021年5月的一个下午，我在武汉一家酒吧见到了大冰。这是这两年来他唯一一次接受采访，原因是本杂志的一名编辑是他的朋友，曾在2012年提供过北京家里的沙发，收留过他四个晚上，那时他身上只剩170元钱。

因为长期写作，患有眼疾，他戴着墨镜，穿黑色的厚底马丁靴，习惯抽烟，笑起来嘴巴向左勾起弧度。前一天晚上，他刚刚结束一场直播，是世界读书日与当当网的合作。每卖出一本，他能分到两毛钱。大冰说，最近的几场直播是为了帮出版社消化库存，也顺便赚点钱补贴拉萨的书店。此前数年，他在拉萨八廓街的那家书店曾资助过数十位藏区支教老师，但因为疫情，书店濒临倒闭。

疫情以来，各地“小屋”酒吧受到打击，亏损不少。因为长达半年的歇业期，人员工资照发，房租也照交，经济压力较大，大冰改变了两个计划，一是把小屋分给成员的计划推后，以避免接受即倒闭；二是把《啊2.0》提前出版以换取稿费，补上各处窟窿。直到去年宣传期结束后，他才算正式休息。2020年10月他40岁，生日那天，他记得自己很疲惫，坐在那儿刷微博，看到自己的身份认证：作家。他突然觉得这个词安在他头上很搞笑。

“他们说的对，不太适合我，那个太高大上了，作家这个称呼，咱这种人也不配。”他说。他找客服去掉了大V认证，当作送给自己的生日礼物，把简介改成“就一个走江湖跑码头的说书人罢了”。

他好像厌倦了8年来重复的生活模式，这些不间断的出版、宣传，想在2021年休止一下，不希望有太多人打扰。最后他干脆停用了微博。当天，他发表了一条仅粉丝可见的内容作为告别：“走的人很快被忘记了，仿佛未曾来过。理应如此，无碍。抬头看看，星光渐显，煞是好看，留下的人走了的人都能看得见。”

之前两年，大冰一度被推往舆论的中心。2019年6月，大冰在微博上晒出了自己与图书编辑的聊天截图，两个人就新书定价展开讨论，编辑想涨价，大冰要把书价控制在40块内，这样网络销售打完折后的实际售价能控制在20块钱左右，不超过普通人一天的饭钱。最后编辑妥协了。

大冰回忆当时对话的语境，是编辑说那年纸价上涨得厉害，能维持原价挺不容易，他觉得这是挺高兴的一件事，想和老读者们公布一下。事情没扩圈之前，读者们也挺高兴，但争议很快就来了。他被推到了微博热搜榜。无数人质疑他炒作。

“它确实达到了营销的效果，但发心不是这样。”他说。当年最初出书时，他曾在西北某城的签售会上公开承诺过读者，只要出书，价格不会超过普通读者一天的饭钱。他说，如果真要营销，把这当成一门生意，自己应该追求利益最大化，干嘛不去开公司或拍电影呢？从2014年起就有很多影视公司抛过橄榄枝，他都拒绝了。“我既然卖文为生，就只赚着我觉得该赚的这笔钱就行，并把我觉得多出来的稿费散出去”。

“就这样吧。”大冰说，“这就是个说书讲故事的人罢了，这个人要的没这么多，然后这个人销量高，这个人就被说成了一个商人的代表，没地儿讲理你知道吗？这个时候你自己站出来说我不是这样的，可是你已经没法讲了，也不会有人听，那就什么都不用讲了，就这样吧。”

“什么都不用讲了，就这样吧。”——他觉得既然大众认为畅销是一种原罪，那么在很长时间里，他就努力说服自己接受这样的标签，沉默地扮演一个符号，供各路看客以自己为靶子发泄不满情绪，供某些年轻人以批判自己来标榜成长。

他相信这是他靠卖文为生获得温饱体面的代价，可能是因为像他这样一开始就没有什么文学抱负的人逾越了，那些荣光本就不是他这样的说书人应得的。

可争议仍然不断出现。2020年7月，一个孤身前往可可西里的女孩不幸遇难，很多网友将矛头对准了大冰，觉得他的作品要为此承担责任，但大冰认为，事实是他在书中始终反对穷游和流浪，书里也大都是普通人的生活故事，和旅行文学不相关。他和可可西里的唯一联系是，在十几年前曾写过一首名为《陪我到可可西里去看海》的歌词，歌词创作是以清将陈渠珍和藏女西原的故事为背景，故事发生的时代是辛亥革命时期。

“人们特别愿意用简单的标签来界定事物，人家没有这个义务来完全了解你，这个需要理解，但有时候想想，也觉得挺没劲的。”他说，“当然，咱也不算个啥，就会说说书讲讲故事罢了，啥也不是，人家希望咱过气，咱就主动点过吧，反正又不是第一次过气。”

他不混作者圈子，也一直没有过助理，基本所有的事情一个人完成。除了与书有关的活动，他几乎不参与任何公开社会活动。有朋友问他，需不需要帮着解释一下，他说不用。他放弃辩论以及自证清白，因为在他看来，他在书里都已经自证过了——他的价值观已渗透在许多故事里。

大冰回忆，他最早进入写作这个行当，初衷更多是为了谋生，想过得好一点。他还记得那些拒绝过他的图书公司和编辑。“没人愿意给你出，我就只能改改改，到最后灰心丧气了，我想可能确实这条路走不下去了，不行就收拾行李，滚回南方，然后自此晃晃荡荡认命过一辈子。”但就是人近中年时有点不甘，他就是想试一试，如果有机会去拼拼命，能不能让自己和家人过得好一点，生什么病都不用借钱的那种。

出第一本书之前，有好几次，他把脸皮拉下来，找几个名人写写序言。对于曾经风光的电视台主持人来说，这看起来不算什么难事，但他一个个短信发出去，没人回话。电话打过去，对方就敷衍两句，“炎凉一时见”。

他说自那以后，他这辈子都不会再求人。此后这些年他的图书宣传方式，都是单打独斗。他的书的封面和腰封上，没有名人推荐，只有出版社根据他的部分经历，帮他拟的一排带有自嘲性质的多元身份标签。他说这些标签皆与奖项和荣誉无关，用以代替作者介绍，以期创造一些宣传点。

但5年前开始，应大冰的要求，这些身份标签开始从书封上递减，一并做减法的还有封面，最近两本书封面一片空白，只有书名。在最近出版的三本书里，他已经去掉了那十几个标签。在最新的一本书里，他的作者简介只剩三个字：说书人。

七

陈思戴着眼镜，是个看起来并不年轻的年轻人。走路时，他习惯性将T恤衫的袖口卷起，露出臂膀，用另一侧的手拍上去，发出声响，让人想起夏天傍晚聚在楼道口抽烟的中年人。

2019年大专毕业后，陈思“广漂”过一阵，在环境检测公司做污水检测，用瓶子去各种工程区做污水采样，拿回公司做实验，常常恶臭难闻。半年后他回到济南，打算考研，最终还是落了榜，就在这所学院找了个餐厅经理的工作，一直干到现在。

陈思一度想像大冰那样成为一个兼职歌手。小时候家里穷，他没见过吉他，直到高中去了县城，班上有些城里的同学，吉他已经弹得很厉害了，他就花两百块买了一把，跟着人家学，一直玩到现在。

但陈思在生活里找不到可以交流音乐的人。他常常独自溜达到济南宽厚里"大冰的小屋”，点一杯酒，一个人坐一下午，那里有民谣歌手驻唱。他把大冰所推崇的“多元生活”价值观印在了手机壳上，期待有天能过上“朝九晚五外，还能浪迹天涯的日子”。

陈思办公室的书架上，仍然摆着大冰的书，但他说，自己很久没翻开过了。他从《好吗好的》一直追到最新版《啊2.0》。他现在似乎不需要从故事里寻找寄托了。书架旁边的墙上挂着一排蓝皮手册，他得拿着它们去工作，去食堂与各种人交涉。

*应采访对象要求， 刘晴，赵宇辉，陈思皆为化名；除署名外，其余图片都由采访对象提供

本文来自微信公众号：先生制造（ID：EsquireStudio），作者：殷盛琳