刷屏的“恭喜恰饭”：我们为什么不再回避广告？

本文来自微信公众号：羊村传播（ID：yangcunmedia），作者：吴雨璟，头图来自：bilibili视频截图

不知从何时开始，视频创作平台的弹幕上和评论区里对博主打广告的行径表达了诚挚而又热烈的支持：“恭喜恰饭”“让他/她恰”“已下单一卡车，孩子说很好吃”，等等。如此整齐的弹幕刷屏奇观，在以bilibili为首的弹幕视频网站中已然形成一种风尚。相比之下，传统广告时代的电视插播广告、网站弹窗广告等形式会影响人们的观看体验，观众也大多对这类广告持有排斥态度。

那么，为何如今的观众能用一颗更加宽容和开放的心，去对待内容平台中的广告植入呢？结合新兴营销趋势和广告回避的相关研究，本文将探讨当今广告生态的变化以及用户对广告态度转变的原因。

 美食博主麟宣森“恰饭”截图（图片来源bilibili）

“恰饭”的缘起：何为“恰饭”？

“恰饭”是我国西南地区方言中“吃饭”的谐音词，在互联网语境中，则是指社交媒体博主为了获得额外收入，在原创内容中植入品牌方广告的行为。就广告内容而言，可以进一步分为硬、软两类。硬性“恰饭”，即在视频内容中直接插入广告，以明显且直接的对白介绍一款产品；软性“恰饭”，主要通过情景演绎、场景设定以及内容二次创作等形式传递广告信息，对广告创意则有着更高的要求。^[1]

近年来，随着网络视频的火爆和创作者规模的扩大，“恰饭”成为商业变现或流量变现的主流途径之一。根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势白皮书》，近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说，“金主爸爸”（广告主）越来越倾向于以博主“恰饭”的形式来呈现广告内容。

广告主2021年社会化营销重点（图片来源秒针系统）

“恰饭”的核心：社交媒体的内容生产者

负责广告内容制作和发布的博主不仅是“恰饭”体系中的核心，同时也是广告内容和原创内容的主要生产者。他们位于品牌和用户的中间地带，起到了连接两者的“桥梁”作用。

移动意见领袖对用户购买意愿的影响途径（图片来源文献）^[3]

1. 博主与品牌中的影响者营销策略

企业选取博主进行广告投放，本质上是一种影响者营销——利用社会化媒体影响者（influencer）的优势，来使消费者认可品牌产品和服务的营销战略。^[2]在选择博主的标准上，品牌需要结合自身产品需求和品牌调性选择博主，并授权让其做出个性化的广告推广。^[3]这需要内容创作者与广告商进行详细沟通，以把握内容的尺度。以博主“路温1900”的广告植入为例：博主的广告解说延续了自身一贯诙谐的风格，以开玩笑的方式对产品进行调侃，反而引发大家的吐槽热情和兴趣，获得了较好的传播效果。

吐槽博主路温1900“恰饭”截图（图片来源bilibili）

除去直接与品牌对接的个人博主，也有部分博主签约MCN公司（即经纪公司，主要负责将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）。由MCN公司聚合并组织博主提供品牌曝光服务。此外，社交平台也逐渐以搭建对接平台的方式，介入了“恰饭”的流程体系之中。

2. 博主与用户中的双面关系

一方面，作为“移动意见领袖”，博主们凭借对自身特色的展演，在网络上获得一部分用户的关注、喜爱和互动，进而影响用户的购买意向及消费行为。根据AISAS模型，用户在观看博主发布的内容后，可能激发出对于产品及品牌的关注（Attention）和兴趣（Interest），可能进一步采取信息搜索（Search）和购买决策（Action）行为。出于喜爱，人们产生购买行为。

另一方面，观看者却成为了一种被二次出售的商品。他们利用闲暇时间接触“恰饭”内容，这项劳动被媒介以点击量、互动频率以及其他数据打包出售给广告商。从政治经济学的视角出发，受众发送弹幕的行为也是一种典型的数字劳动。弹幕与视频内容融为一体，内容的观赏性和传播度得到增强，平台赖以生存的数据也进一步增量，进而推动了平台数字资本的增殖。在商业利益的驱使，受众被进一步利用。

 “恰饭”的支持者：用户为何不再回避广告？

“广告回避”作为独立的议题，进入学界已有60年，指媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为。具体而言，研究者将其分为两个层面——一是身体层面的离场，比如短暂地离开房间；二是认知层面的“在场却视而不见”，比如将广告静音。^[4]

随着媒介形态从传统媒介到web2.0再到web3.0的演进，影响广告回避的因素也在发生变化。在以纸媒广告和电视广告为主的时代，受众因广告的重复和无趣而进行回避。在互联网早期，广告对于受众工作进程的打扰是导致回避的核心因素（比如弹窗广告）。而在依托于大数据的当下，广告具有场景化和定制化的特征，研究者开始着眼于广告互动性、情境要素、隐私要素对广告回避的影响。

那么，结合广告回避相关研究，人们为何不再对“恰饭”这一新型广告策略表现出厌恶之意，甚至还表示欢迎呢？

1. 风格适配：“恰饭”视频具有原生性体验

在海量信息与人们有限注意力的零和博弈下，受众愈发追求广告内容的契合度和信息价值。广告行业开始变得越来越重视传播的内容化。在这一理念的影响下，博主将产品推介融入到具有自身风格的视频或者图文之中，制作出从形式到内容均具有“原生性”的广告。

在形式上原生，广告载体形式和设计风格将难以破坏用户的体验。比如微博博主“Ericaliga”会在手绘科普长文的最后以相同风格绘制产品信息，确保观看者“不出戏”。

微博博主Ericaliga的科普长文（左）与广告图文（右）（图片来源微博）

在内容上原生则是更高的要求，它要求让品牌主的广告诉求融入到“剧情”之中，延续博主个人风格，具有强创意性、强定制性和情景化特征。比如，萌宠博主“牧羊小队长”为了推介一款美白护肤水，策划了自家萨摩耶“小羊”用这款产品成功美白的剧情。

宠物博主牧羊小队长“恰饭”截图（图片来源bilibili）

原生性的“恰饭”内容规避了上文提到的两个影响广告回避的要素——内容重复性和打扰性，进而对观看者对广告的负面情绪有一定消弭作用。当年轻化的用户观看到了强创意性或者用心制作的内容，感知到了它们的价值，那么即使是广告，也能持有包容乃至喜爱的态度。

2. 为“朋友”撑腰：“恰饭”视频中的准社会交往

出于内容创作的需要，博主或多或少地让渡出了部分隐私，比如出镜的本人面孔、居家环境乃至亲朋好友等。在定期观看此类“曝光性”内容的过程中，用户对于博主的不确定性逐渐降低，愈发能与之产生“感知相似性”（即共鸣），并发展出一种想象的人际交往关系。

这一现象可以追溯到“准社会交往”理论（Para-social interaction），即观众往往会对其喜爱的媒体人物产生某种依恋，以对待现实朋友的亲密方式去对待他们。以博主“冯小厨的菜谱”为例：这名美食博主的关注者大多会称呼其为“姐姐”，在弹幕区或评论区以朋友的身份留下赞美和祝福之语。

美食博主冯小厨的菜谱（图片来源bilibili评论区）

在将博主视为“朋友”的前提下，用户会因博主获得额外收入而具有积极情绪，抵消了中插广告可能带来的抗拒情绪；也是基于此，博主的“恰饭”内容会被视作人际间的、值得信赖的信息来源，帮助用户跨越“信任”这一消费行为的门槛，从而将用户转化为潜在的消费者。因而观看者不仅以弹幕刷屏的方式为“朋友”撑腰，还会通过购买行为表达支持、喜爱或亲近。

“恰饭”的风险：“恰烂饭”引发的翻车实录

在知乎问题“如何看待B站up主的恰饭视频”下方，有这样一条回答：“我们要反对的不是恰饭，是恰烂饭，那些你给的钱多我就敢做，通过不实信息误导他人，欺骗消费者和观众的烂饭。”对博主而言，如果草率地选择产品、敷衍地制作内容或是没有把控好广告植入的频率，便面临着“翻车”的风险。不仅不会收获用户的好感和购买决策，反而会损失自身美誉度。

B站up主敬汉卿“翻车”现场 （图片来源bilibili评论区）

因此，结合上文分析，博主们想要“可持续恰饭”，可以从产品与网红匹配度、产品与情节关联度和用户的喜爱程度三个方面进行改进。^[5]不仅需要挑选与自身形象特质高度匹配的产品，还需要制作契合度高、观赏性强的广告内容，以及在平时积极地与关注者互动，保持良好的双向关系。

另外，“恰饭”在本质上属于互联网广告，应当依照《互联网广告管理暂行办法》的规定来进行规范。比如，广告应使消费者能够辨明其为广告、需要对广告内容导向进行导向等。为了更好地维护受众或消费者的利益，博主应当在兼顾广告效果最大化的同时，保证“恰饭”形式的合法化、把关产品品质的自觉性以及提供售后保障的及时性。

参考文献：

[1]刘时坤,孙思文.BiliBili广告植入形式研究[J].传媒,2021(11):53-55.

[2]贾微微,别永越.网红经济视域下的影响者营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理,2021,43(1):23-43.

[3]汪雅倩.从名人到“微名人”：移动社交时代意见领袖的身份变迁及影响研究[J].新闻记者,2021(3):27-39.

[4]陈素白,段秋婷.广告回避文献述评与研究转向探讨[J].编辑之友,2020(11):82-89.

[5]黄元豪,李先国,黎静仪.网红植入广告对用户行为回避的影响机制研究[J].管理现代化,2020,40(3):102-105.

[6]林莹.2021社交及内容营销与KOL营销趋势[J].中国广告,2021(2):58-61.

[7]余明阳,陈炳霖.中国广告业发展的九大趋势[J].中国广告,2021(03):46-48.

本文来自微信公众号：羊村传播（ID：yangcunmedia），作者：吴雨璟