比起“炸评论”，我们更需要“炸广告”

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图｜东方IC

蹲守吃瓜一线的冲浪达人们发现，最近微博悄咪咪上线了一个新功能。

10月27日，多位网友表示，新版微博上线了“炸毁评论”的新功能——简单来说，“炸毁评论”能将他人评论从自己屏幕内“删除”，但其他人依旧可以看到该评论并互动；即便炸错了，也可通过评论区“取消炸毁”恢复内容。

炸毁评论操作流程图 / 截图源自微博iPhone客户端

对此，网友自动划分为两个阵营，反对一方认为“炸毁评论”功能可以说是新型的“掩耳盗铃”、蒙住自己双眼式的“自欺欺人”；支持一方则认为，这是一个不错的功能，“看不得别人骂你又舍不得流量的时候可以使用”。

眼看网友为此在评论区吵得不可开交，微博官方今天（10月28日）下场回应称，该功能主要为了提升评论区的体验（有删减）：

“微博之前在产品层面做了多项设计，以帮助博主管理评论内容、减少言论上的骚扰；但是对于一些语气偏激又不涉及内容安全的评论，现有投诉及拉黑功能并不能满足用户的个性化消费需求，所以微博近期上线‘炸毁评论’功能，旨在改善博主及其他用户对评论内容消费的体验。”

“炸毁评论”是否鸡肋？

客观说，发轫之初的微博，确实陪伴网友走过了一段黄金岁月。

彼时，微博颠覆性地改变着人际交往的模式，催生出一些新的社会组织与动员方式，网友乐于在微博上针对具体问题进行建设性讨论，微博也能均衡好各个领域的流量分配，从而形成强大的舆论场和群体性意见。源于此，“围观改变中国”的口号一度成为飘扬在微博阵地的旗帜。

只可惜在后来发展过程中因为种种原因，微博逐渐褪去了早期赖以成名的媒体及名人属性，平台一步步出落成娱乐明星扎堆的流量池，平台也乐于坐享粉丝红利。

尤其，当明星通稿、电商推广及小广告无孔不入时，用户口碑也因此急转直下，于是躲在屏幕后的人们不愿再“热烈交谈”。

对此，一名不愿具名的野生编剧就对虎嗅吐槽，“如今，坐拥名利顶端的明星及KOL在微博中被粉丝奉为榜样，然而这些榜样依靠人设麻痹着年轻人感知痛苦和危险现状的本能，并一点点瓦解着年轻粉丝独立的思考能力和表达能力，千奇百怪的缩写从未像今天这般流行，但他们的‘财富大厦’全靠普通粉丝肉身垫起‘地基’。”

以网友“@CoderW啊”从2020年3万多条微博热搜中分析出的前三名为例，“罗志祥周扬青分手”被搜索3017万次、“罗志祥回应”被搜索2767万次、“特朗普确诊新冠”被搜索1984万次，足见娱乐圈吸走了多少大众注意力。

甚至，杜伦大学的伊森·尼克拉斯（Ihssen Niklas）和瓦兹利·迈克尔（Wadsley Michael）在杂志《成瘾行为》（Addictive Behaviors）上发表的论文表示，“天天刷微博的人，可能根本不喜欢社交app。”并分析称他们更像是在遵从某种已经上瘾的行为惯性，不停地查看社交媒体的消息，但是并没有真正从中得到乐趣。

那么，上线“炸毁评论”这样的新功能能否改善这种情况呢？

社交赛道连续创业者李默（化名）接受虎嗅采访时表示，这个功能或许能在一定程度上缓解当下微博互动过程中戾气过重的情况，但在产品改进上属于偏鸡肋的功能，使用场景可能止于用户新鲜感，“它只是对你一个人隐藏，又不会对别人产生任何影响，别人甚至都不知道该评论被你炸毁了，那用户在这个特定场域的情绪碰撞不会受到实质性影响。”

另一位大厂产品经理坦言逃离微博有段时间了，“现在的微博，整个舆论氛围戾气太重，很多人一言不合就撕X，所以已经很长时间不上（微博）了。”

不过在看过“炸毁评论”这个新功能后，其对虎嗅表示，“它（炸毁评论新功能）出发点可能是为了净化用户评论氛围，提升互动的友善度，但这对于改善网友偏见有点一厢情愿，你上纲上线的话甚至涉及到干涉用户信息公平呈现的问题。”

甚至，在社会学研究者张涛（化名）看来，炸毁评论并不会改变网络上网友逐渐形成的“嗜斗”恶习，“以前不理解，现在发现很多社交平台上‘抬杠’成为一种消费内容的衍生行为，就是非常‘嗜斗’，随时随地能和陌生人争的面红耳赤，尤其是在涉及到两性、明星、消费等话题时很容易从个人好恶上升到人身攻击。”

说实话，国内互联网公司通过改造产品功能从而获得正向反馈并非没有先例。比如爱奇艺、优酷等播放平台关闭前台播放数据后，一定程度上缓解了唯流量论带来的“囚徒困境”式攀比，将平台从这种“恶性竞赛”中解脱出来。

回归到微博这款产品，对于用户而言，比那些“嗜斗”评论更劝退的恰恰是无处不在的广告。

期待“炸毁广告”上线

如今的微博，早已打造出一套成熟的广告产品线。

据自媒体《豹变》统计，截至2020年12月，微博已经推出信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆八大类广告。具体到产品中，涵盖了开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等，这些位置均可根据客户需求安插广告。

而“表外表里”则在文章中写道，估算微博热点流信息密度，30条微博大概有5~6条广告的频次，其加载率大概在20%~25%。这个比率数据，是DAU水平与其接近的抖音的一倍，快手的五倍以上。

这在微博最新一期财报中也得到了例证——微博发布的2021年中期报告显示，广告在主营业务上贡献了超过85%的收入，依旧是微博赖以生存的基本盘。

另外，在媒体报道中，“微博信息流广告多是O2O等线下客户群体，婚纱摄影、植发、整牙，治痘，微博像互联网上的“电线杆”一样，贴了满满当当的广告。”

究其原因，随着黑产的崛起和广告变现模式日趋成熟，微博要将流量变现最大化，外显的阅读、点赞、转发等都被裹上了利益的裘衣，灰色产业链让数据与金钱划上了等号。

在这场“唯数据论”的虚假繁荣狂欢中，连热搜都成了一门“生意”——虽然微博多次出面否认，但这已经成为行业公开的秘密。在此基础上，明星、网红、品牌方、乃至普通用户都能通过“钞能力”满足自身的数据需求。拿近两年比较知名的事件举例，仅2019年就发生了：微博第二大MCN机构蜂群传媒刷量事件；某蔡姓明星粉丝通过“星援app”将其微博转发量刷至一亿次事件。

刷量造假博主及刷量报价

腾讯新闻旗下《贵圈》亦在一篇微博热搜相关文章中写道，“无数水军号称是微博出去的程序员。”这些人往往通过技术而非运营的手段，通过大批量普通账号频繁刷某个关键词“来做热搜”，其报价一般只有几万元，比微博官方渠道和广告公司正规的“做热搜”报价低得多。

甚至，当平台其他流量入口被广告商分食殆尽后，评论区自然沦陷为下一个数据维护的重要阵地，控评变得越来越普遍，高赞评论也变得越来越具有欺骗性，而整个评论区也在经过商业化的倾扎后，变成了各类小广告扎堆的集散地。

对此，一位曾任职于天下秀（数据营销公司IMS）、对接微博广告业务的工作人员此前对《豹变》表示：

“2018年以来，微博投放的广告主开始压缩预算，将重心转往抖音等平台。微博在竞争中只能选择广告产品下沉，接纳愿意投放的广告主，最终吸引到的就包括这些被用户斥责，但不适合在抖音、快手上投放视频，需要图文信息展示的广告。”

等于说，灰产的反噬加剧了微博优质广告资源的缺失，而婚纱摄影、植发、整牙，治痘等广告成为折中的选择，且这类广告在微博充沛的娱乐流量滋养下构建了一个个消费主义陷阱，亦构建了一个流量导向的异化社区。

可以说，现在针对微博的大部分吐槽都指向了同一个问题，即对公共资源的分配不均。而微博在自身利益和用户权益之间的抉择也让许多在去留之间挣扎的网友明白：当你使用一个免费商品时，你自己就变成了商品——这和网游里免费玩家存在的意义相当于付费玩家的陪玩是一样的道理。

鉴于以上原因，有一位网友在评论区喊出了绝大多数用户的心声，“相比上线‘炸毁评论’这样花里胡哨的功能，不如尽快上线一个‘炸毁广告’的功能。”

• 注：文中李默、张涛皆为化名。ps : 你对“炸毁评论”这一新功能怎么看？

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.