今年双十一“静悄悄”

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：任晓宁，头图来自：视觉中国

11月11日还没到，肖雅已经收到了一批“双十一”的货。

她10月29日在淘宝买了预售，11月2日付尾款，11月6日收到货。全程慢悠悠，没有任何冲动消费。往年她还会在微信群里问问朋友们挑到了什么好东西，今年也懒得问了。

这与13年前的她，形成截然不同的反差。那是双十一第一年，11月10日终于等到晚上12点后，她坐在床上抱着电脑，为花费8个多小时挑选的衣服们疯狂付款，即使手都点麻了，仍有四五件没抢上。付款后意犹未尽，她又继续在淘宝逛，直到凌晨5点双眼通红，才勉强躺下，精神仍在亢奋。

几位跟踪报道双十一近10年的电商记者，向经济观察报记者吐槽，今年双十一的冷清，以及这个选题很不好做。提前一个月，他们就在寻找新角度，没有找到合适的。

等到11月9日，终于有一条网易严选的消息略带火药味，其CEO站出来回应去年没有参加双十一的原因，并指责双十一活动套路多。很快，又被其他消息淹没。即使以往最受关注的双十一战报，今年也“含蓄”了许多，以往，阿里巴巴、京东等主流电商平台会在深夜零点过后，滚动式播报几秒几分成交额破100亿元、500亿元、1000亿元，今年，直到天亮，他们也没有公布总成交额的数字。

2021年的双十一，没有熬夜，没有抄作业式购物，没有花样百出的战报，没有微信群里的组队游戏，没有快递爆仓，没什么新鲜事，甚至被吐槽已久的复杂的优惠政策，以及其他常见负面消息都变少了——从10月15日到11月6日，早在双十一之前，工信部、市场监管总局等多个部委就接连发出警告，对常见的商家手段提前进行了限制。

苏宁易购前电商运营总监韩兆海经历了7个双十一，今年，他和同行们聚在一起，聊的最多的话题是，“双十一为什么会搞成这个样子”。他向经济观察报记者感慨，已经13个年头的双十一不至于会取消，只是从狂欢走向平凡，“无论大家关注与否，双十一都会一直存在，只是，11.11这一天，不再具有特别大的意义。”

一、不再疯狂

11月11日，肖雅一共打开了两次京东，没有打开其他电商软件。她10月份在京东买了一批家电，京东有保价功能，如果1个月内有降价，可以申请补差价。肖雅购买的几件商品，分别在10月22日和11月1日申请了补差价，补回来1000块钱。11月11日当天，又退回来十几块钱。

她今年没有再专门等到双十一购物，没有着急抢预售，也不着急付尾款，不再参加组团，往年和她一起组团做游戏的微信群小伙伴们，今年静悄悄。

11月10日晚上，2021年双十一正式开启，当天登上热搜的，有一条“京东今晚8点提前开抢”，还有一条“天猫双11必买清单”，都在微博广告位。晚上8点，有电商公司的人在微信群发红包，终于引起了关于双十一的讨论。不过，不少人炸出来后说，兴趣不大。有人分享了购物车，看到的人觉得很无语，“你想啥呢”。

《百度热搜2021双十一大数据》显示，相对往年，消费者对双十一的态度正在从狂热转向理性，冲动消费、买完后悔的少了。大数据发现，同比去年，比价网站相关搜索增长了28%，退换货规则相关的搜索减少了10%，近30天内双十一投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

双十一之前，白小T创始人张勇就计划今年不打折了，虽然之后因为平台要求加入了打折大军，不过，他说，明年不再参加了。他觉得，不管是618还是双十一，以低价来促销都没有意义。

一个今年火起来的网红食品公司也参加了双十一，其营销负责人告诉记者，不会有太大折扣力度，也不会太重视。

与第一年双十一晚上12点开启，全场半价，只有一天，抢完就没的热闹场景相比，今年的双十一，平台规则不再给消费者冲动的机会。提前20天预售，提前10天付尾款，即使双十一当天，晚上8点，京东和淘宝天猫开卖，不需要等到深夜12点，买家有大量充足的时间。

今年的双十一，监管部门也不给消费者冲动的机会。10月25日，工信部信息通信管理局召开行政指导会，要求电商平台不得未经消费者同意或请求，擅自发送营销短信。11月4日，中消协发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折”，禁止不正当竞争。

今年双十一，平台之间，也不再疯狂。往年这时候，电商平台大手笔办晚会，邀请明星站台卖货，还会打口水战指责对方二选一，爆料竞争对手虚假手段，战争无休无止。今年，平台之间静悄悄，连最常规的销量战报，都低调了许多。

在战报公布方式上，今年显得“犹抱琵琶半遮面”，天猫没有公布前一个小时的总成交数据，只公布说，截至0点45分，有382个品牌成交额过亿。而往年，每过几分钟，天猫就会有一份新战报火热出炉。同样在前一小时，京东今年也没有公布总销量，只公布了家电品类成交额。

二、打折成为寻常

肖雅并不是不爱购物了。只是，她那股购物的劲头，已经转移到了直播间。

她最近买了SK-II神仙水、雅顿金胶，还给家人买过保暖秋衣、口罩，主要是在直播间购买的，她把看直播当做一种消遣，遇到需要的，就立刻下单，不知不觉就买了许多。她向记者感慨，晚上12点睡觉，有些直播间在直播，早上6点起来，这个直播间还在播，“他们都不睡觉的吗？”

在淘宝、京东等平台做带货博主的小琴，今年10月初就开始准备双十一带货文章，但生意并不好做，比往年更忙，但流量更少且竞争变大了。“今年双十一被直播间和主播分流走了相当大一部分，用户对双十一审美疲劳了，并且对优惠政策摸不着头脑。”相比之下，她觉得，直播间的东西更直接，也更优惠。

去年，韩兆海已经感受到双十一的冷清，今年这种感觉尤其明显。他告诉记者，今年的直播电商，真正给了淘宝、京东等诸多传统电商致命一击。去年虽然李佳琦、薇娅已经火了，但直播电商还没这么猛，今年短视频+直播带货，让更多源头商家直接面向用户直销，让每一天都变成了双十一，并且千万级网红以和明星走进直播间，让商品价格一降再降。

去年的冷清其实已经有了迹象，当时电商平台的应对办法是拉长双十一战线，从11月1日启动。从去年看，“最大爆发点是11月1日，这一天会放一波猛的，价格也是最优惠的。如果实在达成不了目标，最后一天再放价格，也有可能。”韩兆海告诉记者。这种方式也的确有效，去年双十一累计成交额4982亿元，比2019年的双十一成交额接近翻倍。

“如果每个节日，节前20天开始预售+促销，全年有60%的时间都是在大促，用户就麻木了，”韩兆海对这种方式并不是很认可，其实，即使直播间日常打折之外，电商平台的打折也已经成为寻常。

京东、拼多多崛起后，每年电商造节不仅只有双十一，还有618、818、99、双12，黑五、百亿补贴……还不包括商家的品牌日，周年庆以及季节性商品的换季清仓，一系列活动，让用户对双十一越来越不以为然。

三、不说再见

“你还在关注双十一吗？”聊到这个话题时，一位电商公司从业8年的人士这样问记者。他说，他身边除了圈内人，很少人会专门提到双十一了。这几年的双十一，很少能听到“过了这个村就没了这个店”，“错过今天再等一年”这样耳熟能详的口号，用他的话说，“双十一已经被搞得面目全非。”

双十一的关注度逐年降低，上述人士一点都不意外。他做了多年双十一，现在感觉是“同一个活动时间长了就会有很疲乏的感觉，顾客的感知越来越差。”他有点怀念刚开始那几年，那时是真打折，也不需要设置套路，但后期，因为公司对毛利考核提出要求，不能亏那么多，就只能想办法改变，把不敏感的商品做价格调整，他自己也觉得，很没意思。

究其原因，都是增长压力所致。双十一从一开始只有一天促销，到3天，到10天，再到20天，战线逐渐拉长。“20天的业绩肯定会比3天的业绩增长明显，但是难免也有点自欺欺人，最终反而使得用户对大促的新鲜感逐渐减低，弱化了刺激用户消费的利益点。”上述人士说。

10月10日，曾经受益于双十一的阿芙精油创始人雕爷，一篇《李佳琦杀死了双十一》刷屏，他认为，今年的双十一，将是一个分水岭，正式走入拐点，走向落寞。

韩兆海认同今年会是拐点，不过他觉得，双十一这个活动不会落寞，未来很长时间都会一直被炒下去。只是，在消费者心里不再具有特别大的意义，“从商家角度和平台角度，多多少少还是比平时会有更多产出，谁都不可能放弃这个节日不去尽力捞一把。”

第一届双十一，由阿里巴巴发起。当初阿里造节双十一并不单纯为了GMV，更多是一种用户心智的打造，让节日和平台能有深度的绑定，现在，随着众多平台的崛起，更多大促的模仿诞生，促销活动越来越寻常。

今年双十一，平台竞争更加激烈。《百度热搜2021双十一大数据》显示，与2020年相比，淘宝天猫和京东仍处第一梯队，但搜索热度有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等电商搜索增长，专注年轻人市场的得物也有一席之地。

双十一历时13年，消费者心智也正在发生变化。韩兆海做过统计，最初前5年，双十一的主流消费群体是80后、90后，这波人还明白生活的艰辛，蹲点蹲到12点抢商品，确实为的是省钱。现在的消费主流是95后，几乎出生都含着金钥匙，他们想买的东西基本随时随地都可以下单，所以对他们来说，双十一并没有太大的意义。

不过，即使如此，双十一也不至于会取消。双十一诞生以来，淘宝天猫销售额从2009年0.52亿元，到2020年时已经达到了4982亿元。2021年，双十一战线长达21天，无论对商家还是平台，这都是一个不容忽视的时刻。

尤其平台方，加入双十一的公司越来越多，记者粗略统计，今年双十一，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、达达、当当、小米、网易严选、快手电商、抖音电商、爱回收、微博电商、盒马、蘑菇街等都在参与。

“别家都做了，你不做，领导也不会同意。”上述电商公司从业8年的人士，最近一个月都在加班备战双十一，他形容说，其实会有一种鸡肋的感觉，但不得不做。

今年做完这一届双十一带货，明年还会不会继续做，小琴也没想好。她看完雕爷那篇文章也有些感慨，“不是李佳琦杀死了双十一，是趋势难挡”。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：任晓宁