怎么找“主播带货”才不亏？

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远，头图来自：视觉中国

我看来中国所有的生意大体分为两种：

1. 科技创新，2. 模式创新

创新的根本是什么呢？以技术驱动发展是满足“未解决的需求”或“解决过去大量人力成本投入未解决的问题”，以模式驱动发展提高人们彼此间的交易成本。

科技一般出现在2B领域，模式2C居多。站在TOC的角度，几乎所有的商业模式都在抢占用户心智和时间。

当整个互联网增速放缓时用户争夺赛就会加剧，进而较多品牌患上“流量焦虑症”，怎么办？我们常说“用户在哪，品牌就要到哪里去”。

近两年短视频，直播电商火热程度毋庸置疑，成为流量根据地；众多大佬也纷纷入局，前有罗永浩董明珠，后有俞敏洪李国庆；流量也催生KOL、MCN、公会等各方机会。

众多品牌都蠢蠢欲动，挤破脑袋的想进入“直播带货领域”，想尽办法从中捞一笔，不信你可以调研几个快消品牌，交流过程中总会出现“直播网红推荐”等字眼。

可现实真的像大家理想中的四方（消费者，KOL，商家，MCN）共赢吗？不是的，它只会向残酷的一方跃进。

如：百万粉丝博主带货销售个位数，当下销量曲线增长，次日退款速度指数增长，边高兴边忧愁，真是一杯敬朝阳，一杯敬月光。

因此有效避开产业背后灰色操作，远离“被坑”标签显得格外重要，不妨我们站在商家视角，从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题。

主播与MCN关系

很多人认为早些年电视购物也是直播带货的一种，让人足不出户就能买到商品，一定程度满足便利需要，不可否认“的确是”，但因虚假宣传和电商的发展，让这种最早直播购物的形态走向灭亡。

现阶段的直播带货是“电商场景”下延伸的一种新型零售模式，因此它也符合零售的基本规律，那零售是什么？

维基百科定义：将商品或服务出售给“终端消费者”，供个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动。因此视频平台符合当下发展规律，把当前主播分为三种：

1. 代言

2. KOL型主播

3. 专家，明星

前者，自己做“商品”或“供应链”起家，通过直播拓展销路，这类直播背后多数是“夫妻老店”，女的负责直播，男的主管生产或运营，属于个体创业有独立品牌。

其次，大家比较熟知，我把它总结为素人起身运用个人技能或“某些特质”快速借平台活动实现“原始粉丝积累”，再通过直播变现，大家熟悉的“李佳琪，薇娅”，就是个人主播起家。

后者，知识学者，影视演员，通过IP频繁出镜在各大场合，基于娱乐圈影响力成为公众人物，形成“偶像粉丝”的关系，发展离不开资本、作品、媒介平台三结构。

据此，我们知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多细节部分，如排期、合同、询价、每个环节都令人头疼，怎么办？

于是一种新型产物“MCN”出现，它主要做什么呢？运作网红（KOL，达人）与明星并寻找“商业变现”的方式。

进一步而言，在图文时代电商平台是货架的自助超市，商家在上面开店消费者自选即可，有网红主播后相对超市就有“导购员”，他主要承载商品和服务的环节。

而增量版块的选品，谈判，供应链部分就交给MCN打理，甚至有些MCN发展够大也会自己做供应链体系。但从市场来看这是条理想主义路线，为什么呢？

没有上游顶层“丰富供应链基因”或者“掌握信息权”很难跑出这条赛道，原因有两个方面：1. 品牌力，2. 重资产。

从商品角度分析，根据尼尔森，国金证券研究所发布报告指出，针对消费者而言直播间主播口中的“宝宝，OMG”固然重要，但全网最低价是人性，也是身份的象征，这意味着粉丝更能死心塌地的追随主播。

换言之，主播或明星拥有粉丝的信任销量才会攀升，商家也会蜂拥而至，MCN由此打通任务二脉。如果MCN公司自建供应端，这意味着要做套“自有品牌”或POP体系。

什么是自由品牌呢？批发商或者MCN自己创立的独家品牌，简单来说委托加工，或者贴牌，甚至自建工厂，一件代发的商品。

市面存在较多的是“贴牌”，我们看到很多明星或者网红在直播间经常说“宝宝们，这是我自己或公司的品牌”，均属于此类型。

什么是POP呢？它分四种类型：

1. SOP模式，2. LBP模式，3. SOPL模式，4. FBP模式

SOP即品牌商家拥有最大自主经营权，商品不用入驻MCN仓库，消费者通过直播间下单，客户通过第三方物流把货品发给客户，客户要发票你就给开。

售后、客服、运营跟跟在电商平台相似，这种模式目前是主流运营成本小，主要在于扣点和推广费用。

LBP即消费者下订单，品牌必须把商品发到客户就近的MCN仓库，这显然比较重对不对，当然MCN也不会做这件事，一般而言拥有前置仓或物流的平台会做，如“京东或买菜业务”。

那SOPL和LBP模式一样，差别是结款不用给平台方开增值税发票，但是若客户要求就必须开，FBP模式即品牌拥有独立后台，商品先入库销售后平台直接配送，从仓储到客服都是平台的。

因此了解这么多，你会发现MCN公司是不会做SOPL和LBP、FBP模式的合作，原因由经营逻辑可得出，如：

主播担心商品不够卖而拼命锁库存，结果品牌供应链上游工厂生产很多，最后带货率低而全部压货到自己手中，这批精力和中转费用全部挤压在MCN运作上，那MCN做供应链岂不是“自找不痛快”呢，是不是。

从信息权角度分析，该如何理解信息呢，不妨换个名字“短视频平台”，从PC到移动互联网到手机屏时代，做平台实则是技术能力的支撑，这些是小型MCN是很难做到的。

根据市面调研的得出结果，MCN公司曾想过自身认为拥有一批视频创作者（网红）就做平台，但最终考量绝大概率会入坑而放弃，原因有两点：1. 资本不看好，2. 天花板明显。

第一方面，做技术需要较多人力成本投入，MCN，传媒类型的公司更偏向于“娱乐影视化”发展。

前几年虽有MCN拿到融资，如阿里投资的新片场，红杉的二咖传媒，华映资本和前海基金投资了快美妆，但这些都是零星布局，大概围绕内容、消费、营销三逻辑在做。

第二方面，在投资圈对MCN机构是否有投资价值仍有不少争议，认为有良好的现金流，另外也不好投。

原因是微博到微信再到抖音快手，内容平台迭代速度快，网红红利逐渐平权化，所以KOL商业模式不好复制。

所以，MCN经营最佳的方式有的是做自有品牌，长期慢慢做供应链或发展成内容营销型公司，进而签约更多网红与品牌合作。

然后在中间解决网红的选题、立意、拍摄、剪辑、文案、设计公关推广等问题，聚焦帮助网红更好的营销拿到品牌合作岂不是最佳路线，那合作时品牌有哪些细节需要注意呢？

洽谈中的6大坑

品牌商家并没有专业的MCN资源，会通过中介等渠道找到主播带货，实际上很多中介都是空手套白狼，要么用别人的主播资源跟你谈，实际档期没有保障或者要求佣金比较高。

那品牌首先需要知道，找MCN带货合作有两种方式：

1. 纯佣金带货，2. 坑位费加佣金

在行业中常见的是后者，什么是坑位费呢？你可以把它理解成“出场费”，就是品牌方找网红要给固定的费用，几千到几万不等。

如头部主播罗永浩，李佳琪均有。除头部比较贵，一般没有什么带货经验的大号较多报价都虚高。

因此，我们在合作中第一需要了解“坑位费”，进而审视对方主要带货选品是哪些品类，粉丝量，以及前几场下单数据，退货数据，播出时在看数据并核算ROI，这里有很多皮包公司会骗取坑位费，在行业内也见怪不怪。

除坑位外，关于佣金（Commission）问题不可忽视，什么是佣金呢？MCN所介绍合作中间而收取的报酬，一般佣金比例按照单品或全场15-30%。

一些机构为吸引更多品牌合作会把“佣金费用”降到很低，但坑位费很高。也有些机构是坑位费低而佣金高。

总而言之，佣金是不可少一部分。这里需要注意的是，很多机构在和品牌负责人沟通时会说，“不知是否能把产品邮寄到公司”查看后在敲定。

此时较大概率MCN可能会根据产品的供应链价格、售卖价格、利润、主播推广费用等核算佣金。

除此外，流程进行到这里品牌方往往会思考，我投入这么多坑位费不知道你销售怎么样？万一最后结果不好我赔了岂不是吃亏呢，因此MCN会有“保销售额式”合作。

什么意思呢？你投入10万的坑位费我保证帮你卖货多少份/营业额，是不是很香。

但我们往往会忽略一点，很多小机构很和品牌谈“佣金要高”，譬如：我帮你保证卖5千单可我要提10%的佣金。

最后怎么操作呢？机构装模作样直播下用坑位费下单，实则赚取的为“商品佣金”，最后再退一部分货品，也不吃亏，而退的商品在合同中并不呈现“佣金要退”，最后实则发现自己还是陷入当中。

所以在合作前对MCN的调研，主播是否是MCN直签还是代理是非常关键一步，这决定信誉度如何。那除此外还有我们未想到的“不可控因素”吗？当然。

如很多品牌商家和MCN签好约定合同后，但因合作主播没有档期和临时问题而提出更换同量级主播，尽管听上去好像没有多大问题，其实差别很大。

有些主播影响力差不多可不一定适合品牌产品，因此所谓的同量级最后效率却很惨淡，这里始终离开关于“ROI”的问题，什么是ROI呢？

按照计算公式表达为：ROI=营业额GMV➗（坑位费+佣金），如品牌投入1万元带货营收达到2万，ROI就是2，能销售到5万ROI就是5。

目前大部分MCN视角ROI的计算中并未把佣金核算进去，所以在不同场景里计算方式会有可能出现偏差。品牌都希望ROI越高越好但现实很残酷，它可以低到无下限。

根据第一财经行业数据中心报告，美妆护肤领域ROI能做到3（投入1，产出3）已经是相当好的数据，并且是成熟品牌找到匹配的网红投放，食品品类能做到1.5就是不错的水准，饮料在1-2区间相当满意。

关于ROI的坑主要包含两种：

其一，GMV以直播当天成交额计算，结果7天退货率超高，实际成交量可能寥寥无几。

其二，口头承诺ROI但并不在合同中约定说明，最终实际ROI远远没有达到约定，品牌也只能哑巴吃黄连，有苦没处说。那避免踩坑的方法有什么呢？

合同约定好计算方法，如7天内退换货产品可以约定产品售出第15天（确认收货）实际成交额计算ROI。

因此你可能看到很多MCN或者直播官方发的GMV战报数据很高，但实际成交额可能没那么多。重点就在这里，直播卖的高不代表实际订单总额就高，品牌与MCN合作时千万不要被表面所忽悠。

除此外对于预算不多的中小品牌，这些部分也值得注意，如：

有些机构为锻炼新主播，要求媒介和商家沟通说“新主播试播”，没有坑位费只有佣金比，看能否给个低价邮寄些样品。但你万万可能没想到寄出的样品也许都没有到直播间，最后就不见了。

你以为样品寄出，主播档期安排上就相对踏实，可满怀激动观看直播时发现主播的表演没有“5分钟”就快速切换到下商品。

样品虽小钱完全取决于“机构”的重视程度，我遇到的大机构，往往都会询问试播后样品是否返还。

甚至如何解释商品卖点、什么人群使用、场景细节等、这背后实则反应MCN对主播的管理能力有多强以及对品牌重视程度。还有和很多MCN大主播签约后“产品的口播时长”和单场中“有无竞品”要注意。

有些主播每场直播可能会签约很多品牌，如果自己家品牌有同质化产品，那播出的效果自身可想而知。总而言之上述都是避免踩坑的一些技巧，那我们如何找到优质的主播或者MCN呢？

匹配主播和MCN

有很多专业分析主播带货的数据平台，如禅妈妈、新榜、巨量、66榜等，都可以看到MCN排名和主播直播数据，平均发布短视频评论量，如果有意向的主播可以直接寻找商务合作。

从品牌，MCN双视角而言，怎么才能做到性价比高合作共赢呢？这里需要注意的是：

从品牌视角出发：

尽可能选择正规或者排名靠前的机构，其次上述洽谈的6大细节部分有些有必要落到合同中，如ROI问题、保销售、更换主播、播出时长。但头部主播不一定好说话，因此品牌找头部并非是最佳且中间洽谈周期要很久。

因此，根据市场调查很多品牌愿意用头部的价格去选择“二线明星”，一方面为做品牌背书，另一方面明星也拥有天然“粉丝群”何乐而不为，顺便也能签约代言。

其次，若品牌预算不多日常经营不想经过MCN公司，团队也可以自己寻找小主播带货，很多都会留下商务方式，也要尽可能选择佣金合作。

中小主播一般“更好”说话，他们有一个明显的优势是：1. 用户精准，2. 粘性高。

具有带货能力的中小主播日常输出的内容相对聚焦和精准，本身很多是针对细分品牌的推荐和种草，所以他们吸引到的粉丝，关注他们的目的也很明确，而且这类型主播更珍惜“粉丝”。

尤其是特殊品类，如母婴类，试想头部主播和拥有产品真实体验的宝妈“关键意见消费者KOC（Key Opinion Consumer）同时推荐给你母婴产品，你会选择谁呢？我想多数人会更加信赖后者。

总而言之，品牌在选择时候不要盲目跟风与轻信“头部”真香定律。

另外粉丝多（流量大）不代表转化能力强，带货强的主播在不同平台的ROI数据也不同，就算是同样品类，不同品牌甚至相同品牌的产出都有区别。

像美妆护肤领域，品牌要想做到比较好的ROI数据需要天时地利人和，产品好，价格合适，总而言之前期要做好数据分析和市场调研，并且制定长期的推广和投放计划。

从MCN视角出发：

MCN属于品牌和主播上下游关系，在对主播方面四个最基本合同不能少，分别是劳动合同、劳务合同、经纪合同与合作协议。其中最好与网红签订经纪合同和合作协议。

原因在于：

其一从法律角度，经纪合同、合作协议不受《劳动合同法》保护，双方协商空间较大。

其二如签订劳务合同，因双方属于中长期合作，不适用于短期的劳务。其三签订劳动合同，因其受《劳动合同法》保护，双方就是劳动关系。

这一切意味着，网红主播可以提前30天通知MCN公司解除合同，MCN辛辛苦苦打造的网红因为离职可能要遭受巨大损失。

若MCN辞退网红，需要提前30天通知他或额外支付一个月工资，并且若是公司违约还要支付经济赔偿金。

不过从实际市场角度看，小MCN公司一般不会签订四者，最多是品牌MCN主播三者合作协议和MCN主播单方合作利益分配的协议。

主要当中涉及到“自己的账号归属问题”“IP运营内容产出问题”，网红收益分配问题。

一般来说MCN（甲方）扣除因乙方（网红）从事相关业务产生的广告费、设备租赁、差旅费和个人形象打造等各类成本后，按照双方协商的比例进行分配。

还有点要注意的是“人设条款问题”。

当主播发生欺诈（如学历造假），恶意行为（传播不良信息）导致各种有损MCN机构平台的利益问题双方赔付责任等。

在对品牌方面，商家喜欢深度垂直的MCN，如食品、母婴品类就做细分，这样不仅专业且足够深耕，另外还有三点分别是：1. KPI指标，2. 商品条款，3. 商业秘密。

前者为保证商品的GMV或ROI达到商家预期，商家会在合同中将KPI指标约定好，这种情况下机构方需要完成约定的多项数据才能被认为“完全履约”，这就很容易形成争议。

所以为减少双方产生纠纷的可能，尽可能明确KPI（退款率、销售额）或者ROI不达标时，双方的分成比例和责任，这对彼此都有积极作用。

其次商品条款主要表现在消费者权益，侵权问题，产品资质，发货与实际有差异等问题上。对于机构来着这不仅面临赔偿责任，商誉受损甚至会被追究形势风险，这对MCN来说非常重要。

在MCN与商家签订协议中，商家给予的价格是否是市场最低价是首要考虑问题之一，若商定价格后市面出现更低同类商品或者商家给予其他主播更低优惠，那MCN的竞争力就会大打折扣。

最后关于商业秘密，在直播行业中MCN机构会通过争夺更多“优质货源”或“更低的商品”价格来保证自身在市场的“竞争力”，因此保护机构在经营中知悉获取的商业秘密是核心。

主要包括5个方面：客户名单、供应方名单、商品信息、商业计划、合作情况。

主播签约MCN视角重点考量的维度有“业务类型，业内口碑，扶持政策”，尽管大公司条约可能比较苛刻，但公司给予的分成和业务量也相对有保障。

一些打着“不分成，不约束”的挂靠公司相对没有大大意义，不如自己做。因此不论合作哪家，主播一定要看清楚条约以免遇到不必要的麻烦，最后一切以合同为准。

总结一下：

就目前短视频平台发展来看，平台侧完成“供应端”改革和管理至少要1-2年时间，在用户时间分配转移上品牌还有两次红利：

1. 平台管理不标准的短暂机会

2. 头部腰部主播两级分化严重

因此品牌方算好ROI大胆做“主播带货”的动作完全没问题，想要“品效销“三合一，其他维度的种草也是不可分割一部分。

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远