“防弹咖啡”减肥真相，潜藏市场争议

本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），记者：王紫薇，编辑：刘雪梅，原文标题：《周杰伦IP+魔胴咖啡可撑起巨星传奇上市？“防弹咖啡”减肥真相潜藏市场争议》，头图来自：视觉中国

没有人不知道周杰伦，但或许没多少人知道靠他出名的“巨星传奇”。

“巨星传奇”，听起来与明星有关。自2017年成立以来，巨星传奇的主要业务多以周杰伦IP的运营有关，比如《地表最强》演唱会的运营等。

今年9月30日，巨星传奇向港交所主板提交上市申请，被称为“周杰伦概念股”。在招股书中，巨星传奇对2019年前的运营轻描淡写，而对2019年之后的经历浓墨重彩，把自己包装成了一家“新零售运营商”。

2019年这一年，巨星传奇开始推出主打产品“魔胴防弹咖啡”。在2020年，巨星传奇深度捆绑周杰伦及其参与的综艺真人秀《周游记》，同年，配合着《周游记》的播出，魔胴防弹咖啡销量暴增，营收也随之大幅增长。

然而，记者通过《每日经济新闻》微博端进行随机的问卷调查发现，国内的消费者很少有听过“魔胴防弹咖啡”这一产品。

一年之内销售额达3.33亿元的产品，为何消费者知之寥寥？魔胴防弹咖啡，到底卖给了谁？

“防弹咖啡”与“生酮减肥”这一概念密不可分。生酮减肥的概念，是一种由欧美兴起、向中国“吹风”的新兴减肥概念，主打“高脂肪、低碳水、适量蛋白质”的营养构成，使人体产生酮体，从而促进脂肪燃烧进以达到减肥目的。生酮最初用于治疗儿童癫痫病、多动症和阿尔茨海默症，2017年开始被用于减肥。但目前为止，这一方式尚未被证明是一种安全的减肥方式。美国的一则研究表明，其可能存在健康风险。

健康减脂市场“水深鱼大”，暴利促使人铤而走险。近日，媒体报道西布曲明这一被禁的减肥成分被制成减肥巧克力再现市场，并导致4岁女童离世的消息。或为避开舆论压力，发稿前，记者发现，11月21日巨星传奇通过其微商代理商声明：魔胴防弹咖啡通过全球公认的质量和诚信SGS机构全面的产品品质检测，不含西布曲明等违禁物……

从招股书看，巨星传奇已加码了“健康减脂”这一市场，并通过子品牌向“健康美”这一市场扩展，以获得更大的市场份额。

目前的巨星传奇，如一艘巨大的游轮，拉紧了印着周杰伦肖像的帆，向资本海洋奋力驶去。

但风险在于，“周杰伦”三个字能为其续航提供多大能量？旗舰产品“魔胴防弹咖啡”又能否支撑这艘船满载而归？

一、从周杰伦IP运营，转身新零售风口

成立于2017年的“巨星传奇”，单是这个名字，听起来和明星IP运营相关。

事实也如此。在成立后的两三年里，巨星传奇被人熟知的业务更多是在文化层面。

招股书显示，巨星传奇在2017年、2018年先后参与策划周杰伦的世界巡回演唱会“地表最强”。2019年，巨星传奇主要担任周杰伦湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商。

这两年，巨星传奇的营收表现平平。招股书显示，2018年公司的营收为9468万元，2019年为8658万元。

到了2020年，营收数字突然大变：营收首次破亿，达到4.57亿元。

可以说，2020年是巨星传奇浓墨重彩的年份。这一年，巨星传奇不仅成为宁波巨星行动超级夜的策划服务供应商及投资方，并且开始制作节目——担任以周杰伦为核心的真人秀节目《周游记》的主创，并拥有周游记IP商标。

当然，收入的增长并不单单来自节目本身，这档真人秀以“综艺植入带货”的方式，给巨星传奇带来了真金白银。

到2021年，巨星传奇开始尝试更多的“文化衍生品”的打法。比如与泡泡玛特合作，卖“周同学周游记”盲盒等。

“魔胴防弹咖啡”依靠《周游记》的强大带货能力一炮而红。2020年，巨星传奇的利润同比暴涨233%，最大功臣就是这款咖啡。招股书显示，2020年来自魔胴防弹咖啡的收入为3.33亿元，占巨星传奇的总收入比例高达72.8%。

招股书中，巨星传奇在营收部分将“新零售业务”排在“IP创造及营运业务”之前。这也清楚地表明，2019年逐渐形成气候的新零售业务才是其营收主要来源。

巨星传奇的新零售业务主要有三个方面：魔胴防弹咖啡、达人悦己护肤系列及其他产品。在2021年6月30日后尝到“魔酮防弹咖啡”的甜头，巨星传奇接连推出了魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉，预计2021年最后一季度正式进行分销。

从吃喝到外部护理，是健康减肥的惯常路径。巨星传奇称，公司未来的盈利点也会押在“低碳健康管理”的产品上。除了“魔胴食品”外，巨星传奇还将通过摩肌博士、茶小姐两个子品牌，进军中年及年轻一代的护肤品市场。

从招股书来看，巨星传奇“魔胴防弹咖啡”的成功归结为两点：

• 一是该产品对“低碳健康”的占有率。招股书中提到，根据灼识咨询报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为40.6%；

• 二是《周游记》播出后对这款产品的带动作用。

公司之所以押注“魔胴”系列产品，多是来自对第一点成功要素的预判。

不过，可以发现，若没有周杰伦IP的背书，没有《周游记》的播出带货，该产品的销售大热、公司利润上涨也就成了无本之木。

公开资料显示，《周游记》播出时间为2020年3月21至2020年6月13日。

根据招股书数据，粗略对比2020年上半年与2021年同期数据可发现，《周游记》播出结束后，巨星传奇2021年上半年期内的利润（829万元），就较上年同期（6580万元）猛跌去87.4%。公司利润的波动与节目的播出，呈现高度正相关关系。

再把时间轴向前推。“魔胴防弹咖啡”于2019年4月诞生，随后的半年内，这款产品并没有在市场上激起较大水花。2019年巨星传奇的营收甚至较前一年出现了下跌。

由此可见，巨星传奇因“魔胴防弹咖啡”而押注新零售，并自定义为“新零售运营商”。然而一旦离开《周游记》，失去这一依靠周杰伦全程参与的真人秀作为宣传渠道，其产品的销售表现顿时失色。

这究竟是“把鸡蛋装在一个篮子里”，还是产品本身是收取用户“智商税”，难以获得后续收益呢？

二、“销售王牌”到不了用户手里？

“你知道魔胴防弹咖啡吗？”

记者向身边周杰伦的铁粉及咖啡爱好者询问，得到的答案让人意外：周杰伦铁粉10人，无一人听说过这款咖啡。咖啡爱好者（10人）中，有6位听说过“防弹咖啡”，但无一听说过“魔胴防弹咖啡”。

记者就这一问题在《每日经济新闻》的官方微博上发放了问卷。回收到的结果共98份，选择“没听过这款产品，也不了解‘防弹咖啡’”这一选项人数为68人；选择“没听说过这款产品，但是知道‘防弹咖啡’这一概念”的人数为8人。

从这些随机调查可见，了解“防弹咖啡”和知道“魔胴”这一品牌的人数，总占比仅为22.4%。这不禁令人疑惑：它能否撑起巨星传奇亿元级的市场呢？

不妨回头再看看相关数据。根据招股书，2020年该公司来自魔胴防弹咖啡的收入为3.33亿元，占巨星传奇总收入72.8%。且根据相关市场报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，其在中国市场份额为40.6%。

也就是说，巨星魔胴产品在中国的防弹饮料市场占据了四成江山，并且是巨星传奇的绝对主要收入来源。

巨星传奇业务模式图 图片来源：招股书

据公司说法，魔胴防弹咖啡以新零售模式进行销售，主要走分销网络和电商渠道，包括社交化的电商、自有小程序“巨星优选”和平台型电商如天猫店、快手店，最终抵达终端消费者。

同时，由于其“核心优势”——“能够通过专有明星IP赋能其新零售业务”，巨星传奇从而可以建立一个对独有明星IP感兴趣的用户社群。

巨星传奇还表示，已建立分销商的分销网络，其中分销商通过其促成的下一层级的经销商进一步巩固及扩大分销网络。并且部分经销商已进一步发展成为产品的关键意见消费者。

但从记者的调查结果和销售推算来看，这一描述在市场上并没有得到证实。

按照魔胴防弹咖啡的销量，及其在魔酮防弹咖啡中所占的市场比例，在周杰伦铁粉与咖啡爱好者群体中“没被听说过”，多少有些让人意外。

据官方披露数据，在2020年魔胴防弹咖啡营收暴涨的这一年，巨星传奇拥有575名分销商及16519名经销商，总计卖出了331.5万盒防弹咖啡。

也就是说，巨星传奇公司将新增的经销商拿货算在这一产品的销量与营收里，而经销商是否能最终卖给消费者，这一数据无法获取。

《每日经济新闻》记者通过微信搜索加了一名“魔胴防弹咖啡”经销商。该经销商告诉记者，想做这个“生意”，拿货是160盒起，200元一盒。如果要做加盟，要先交2000元押金。

“加盟最低要求就是3万2。”她说，“目前是双11期间，我们还有加盟活动。魔胴咖啡、魔胴益生菌、魔胴本草饮三款产品任意组合，满3万2就可以。”

另一位微商介绍产品称，这三款产品组合吃“好处更多”。“益生菌白天吃，可以保护肠道；草本饮针对便秘用户，排出宿便。两者可以维持肠道的生态平衡。”

记者问，“160盒产品大概多久可以卖完”，“能不能给顾客打折”，对方表示，价格都是由公司统一定的，不能随意改动。但是针对买得多的会员，可以给一些折扣。

“买一盒都是零售价，就是360元，2~49盒是VIP会员，50~89是超级vip会员，90~159可做为团长。“后面三种都可以给折扣价。”记者进而询问折扣价是多少，对方表示，“加盟之后才能告知”。3.2万元是对首次加盟的加盟商设置的“门槛”，对方表示，之后拿货就没有这个“门槛”了。

微商答复截图

但即便是160盒的量，想要卖完也不容易。

一位经销商听说记者想加盟，告诉记者，2020年疫情期间，是他卖魔胴防弹咖啡生意最好的时候。“那个时候大家都宅在家，闲着没事，而且不少人吃太多有了减肥需求。2020年这个生意好做。现在，没有那么好做了。你要想清楚。”他告诫。据这位经销商称，目前巨星传奇的销售很依赖于经销商队伍的扩大。

他的说法在招股书中也有佐证。2021年上半年，魔胴咖啡的销量同比下降了44%，只卖出了116万盒。而同期，新增经销商3869名。

按照160盒最低拿货量，巨星传奇光是卖给新加盟的经销商的货，就达61.9万盒，这占到了2021上半年总销量的超过53%。原本作为“渠道”的分销商，就“内部消化”了一半以上的产品，这或许是终端消费者很少知道这款产品的原因之一。

令人疑惑的是，如果防弹咖啡的市场需求足够大，叠加周杰伦的“背书”，为什么魔胴的经销商产品很难触达消费者呢？

同时，魔胴系列产品也深受仿冒之扰。

《每日经济新闻》记者在网页上以“周游记魔胴咖啡”为关键词搜索，弹出魔胴防弹咖啡的官方网站。该网站仅提供两种产品组合购买选项：298元喝898元的两种套餐，且需货到付款。

魔胴防弹咖啡官网下单界面

记者询问发货地，客服表示，由于产品从中国台湾邮寄“成本过高”，将由内地仓库发出。

记者进一步询问网站是否可以在其他渠道购买正版魔胴防弹咖啡，对方表示，“产品只在官网销售，不做其他平台”“官网以外任何平台都是假货，仿冒品。”

记者进一步询问，巨星传奇招股书中说同路的微信社群渠道是否可以购买正版魔胴防弹咖啡，对方回复“2021年谁还做微商？”

记者与官网客服对话截图

官网客服的说法与招股书中披露的事实相悖；招股书显示，魔胴咖啡的产品销售渠道以微信社群为主。这一相互矛盾说法让人糊涂：到底以官网还是招股书为准？又或者，官网是“李鬼”，并非魔胴咖啡的正规销售渠道？

然而记者对比了微信商家发来的产品图片和官网的产品介绍图，两者应为同一产品。

官网产品图（左）与微商所售产品图（右）

此外，在天猫平台上，记者发现有蹭“魔胴”这一品牌的流量打擦边球并冠以“旗舰”字样的店铺。比如一家名为“魔酮食品旗舰店”，“魔酮”与“魔胴”仅一字之差，产品包装也与正品很难看出区别。有消费者在评论区留言：“这不是《周游记》同款产品。虽然也有效果。”

“魔胴”与“魔酮”，孰真孰假，令人迷惑，图片来源：天猫截图

从评论区中也可以看到，不少因为《周游记》来购买这一咖啡的消费者评论：“这是假的，字都不一样”。也有消费者评论：“虽然不是《周游记》同款，但是也能减肥。”

“李鬼”的出现，或许也反映了防弹咖啡本身的问题：从产品来看，防弹咖啡这一产品的参与门槛较低，巨星传奇的“魔胴防弹咖啡”并没有构筑起较强的“护城河”。

三、“防弹咖啡”，生酮减肥的歧路

暂时不考虑巨星传奇销售方面的“迷幻”操作，有一个对于消费者来说更实际的问题需要关注：防弹咖啡到底对有没有减肥效果？该品牌产品是否存在健康风险？

资料显示，防弹咖啡，是一种高脂肪及充足蛋白质的咖啡饮品，起源于国外，其通过往咖啡里加入椰子油、黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，让人体进入酮症状态。

简单来说，通过这样一杯高热量的咖啡让人有“饱腹感”，进而降低进食量，从而达到减肥的目的。

防弹咖啡的主要原理是基于生酮减肥的理念，即通过少吃、甚至不吃碳水化合物，多吃高脂肪类食物，以不平衡的方式加快人体新陈代谢，迫使人体消耗脂肪，进而达到减肥目的。

但最终能不能减肥，其实与防弹咖啡无关。换句话说，防弹咖啡是一场营销噱头，将咖啡换做“红茶”“可乐”等任意饮品都可以——只要添加了足够的脂肪。

一位健康行业资深人士告诉《每日经济新闻》记者，最终能瘦下来的主要原因，是基于饮食的改变。“如果喝防弹咖啡的同时少吃或者不吃米饭等主食，少吃或者不吃水果，少喝或者不喝饮料，这样就能瘦。但是如果不喝防弹咖啡，做到以上这几点，一样可以瘦。”一言蔽之，防弹咖啡并非减肥“刚需”。

“很多做防弹咖啡的品牌，经常是同时打着‘低碳饮食’‘生酮饮食’的旗号，实际上是靠着‘低碳’‘生酮’产生减肥效果，与防弹咖啡基本无关。”只是督促消费者改变日常饮食方式，难以形成商业模式，而只有具体的产品，才能产生销售利润。

在《每日经济新闻》记者匿名采访魔胴咖啡微信分销商的过程中，对方确实多次告诉记者，买了魔胴咖啡后会有一对一指导，“我们不仅仅是卖你咖啡这么简单，后续会一对一指导，告诉学员（消费者）正确的饮食方式。”

当记者追问“如果正确的饮食方式已经可以减肥，为什么要买咖啡？”对方没有正面回复，只说咖啡对减肥有“加速作用”，同时，如果配套同品牌的益生菌和本草饮，效果更佳。

“魔胴防弹咖啡看似是卖咖啡挣钱，但实际上，它卖的是油脂。油脂的成本极低。每包30g，可能成本不到3元。”上述行业人士告诉记者。

此外，在网页上搜索“魔胴防弹咖啡”，会发现不少对这款产品表达疑虑的帖子。常年研究营养学的行业人士舒先生告诉记者，防弹咖啡成分无害，但是消费者容易忽略的是，为了减肥只喝防弹咖啡完全不吃别的东西，会有很大概率营养不良。

人体必需的营养素，主要包括蛋白质，即必需氨基酸；脂肪，即必需脂肪酸；维生素；无机盐，即矿物质构成。防弹咖啡的主要成分是脂肪。

“如果只喝防弹咖啡，不吃正常的食物，会造成蛋白质（必需氨基酸）缺乏，导致人体免疫力下降+肌肉流失，肌肉流失确实会让体重减轻，但这是消费者希望的减肥吗？此外，如果维生素与矿物质超过48小时没有摄入，免疫力就会降低，容易生病。”舒先生告诉记者。

此外，记者了解到，防弹咖啡含量最多的脂肪与必需脂肪酸的结构比例不同，前者无法满足人体健康需求。“只喝防弹咖啡，很容易食欲失控，反而出现暴饮暴食的情况。”舒先生补充道。

对于减肥人群，防弹咖啡只是一种“安慰剂”，却忽略了生酮减肥必须同时摄入其他营养，并在科学指导下进行——毕竟，“生酮减肥法”脱胎于治疗儿童癫痫，是一种专业医疗手段。

将科学指导放置一边，简单粗暴地将生酮减肥等价于“喝防弹咖啡就可变瘦”，这无疑是走上了歧路。

此外，有专业健身人士向记者指出，不少“防弹咖啡”从成分上来说是安全的，但市面上存在一些为了让减肥效果更直接、明显的食品，打着“防弹”的名义，实际加入了某些禁用成分，比如西布曲明。

“西布曲明在减重圈很知名，这一成分会增加严重心脑血管风险。”这位健身人士告诫。

西布曲明于2010年已被国家食品药品监督管理局停止生产、销售和使用，已上市销售的药品由生产企业负责召回销毁。但在2020年，仍有“减肥类保健产品”以这一成分为主违规销售。

据公开报道显示，11月16日，《中国青年报》报道了一名4岁女童因误食母亲网购的“减肥巧克力”去世的消息，这款减肥巧克力可以“有效”减肥的成分之一，就是西布曲明。

“所以魔胴防弹咖啡如果不对自己品牌加以保护，任凭假冒品牌，甚至加入了违禁药物，那这个品牌的品牌形象也会受到牵连。虽然对于巨星传奇和魔胴防弹咖啡来说，这不存在法律风险，但是从商业角度来说，其经济利益有不小损失。”京师律师事务所许浩律师告诉《每日经济新闻》记者。

四、防弹咖啡与周杰伦，谁是巨星传奇的长久之路？

不可否认，目前“轻食”“代餐”产品正在消费风口上。“朋克养生”是90后、00后的真实写照，于是也生发出巨大的市场需求，于是，创业者与资本一起涌入。启信宝显示，成立时间在1~3年内的轻食类企业近6000家。

无论是贴着“零卡、零脂、零糖、无负担”标签的轻食，还是像防弹咖啡之类看起来比较颠覆“少油低脂”且需要一定营养知识才能把控的代餐，这些减肥瘦身产品的价格均远高于普通食品。

山姆会员店（成都天府新区店）轻食柜，图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

今年5月11日“世界防治肥胖日”当天发布的《2021年网民身材焦虑报告》显示，54.3%的女性认为自己太胖。健身博主、明星在各种社交平台上分享瘦身食谱，不断地贩卖焦虑，掏空消费者的钱包。不得不说，减肥市场规模可观。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，目前整个中国的消费人群已经将颜值管理、健康管理、体重管理列入三个重要的“日常需求”。

“代餐型产品火爆的原因之一就在此。巨星传奇通过咖啡品类来做体重管理，既匹配了新生代对于咖啡的喜爱，也匹配了新生代消费者对健康身材管理的需求。从行业角度看的话，还是非常有前景。”朱丹蓬说。

但在咖啡这条万亿赛道中，不少资深人士却对“防弹咖啡”这一品类不是十分“感冒”。

一位咖啡行业资深从业者薛黎（化名）告诉《每日经济新闻》记者，防弹咖啡主打概念。“目前我们还没有充分的研究证明防弹咖啡有减肥功能，其实黑咖啡本身就有咖啡因，可以促进脂肪燃烧和新陈代谢。”

海南某原创咖啡品牌创始人Bookee告诉记者，功能性咖啡目前不在他的关注范围内，“我认为国内咖啡市场还没有达到饱和，还没到如此细分产品的程度。目前重要的是将一杯单纯的咖啡做好。”对方表示。

在某问答平台上，“巨星传奇的魔胴咖啡到底如何”的评论下，不少网友点名这一咖啡就是“智商税”。

该位网友表示，所有的减肥逻辑都是“热量摄入小于热量支出”，所以“吃什么不重要，吃多少才是重点。”

对巨星传奇和魔胴咖啡来说，风险可能会来自两方面，且这两方面可以说都是“一剑封喉式”的。

一是对“生酮”这一与主流健康饮食方式截然相反的饮食方式的争议。2021年9月，美国责任医师协会、纽约大学、宾夕法尼亚大学、乔治华盛顿大学和纽约贝尔维尤医院的研究人员对生酮饮食进行了全面评估，权衡生酮饮食与慢性病的利弊关系。研究结果认为，对大多数人来说，生酮饮食的风险大于益处。

二是，其商业模式所倚重的IP——周杰伦的影响力能否有持续性。虽被称为“乐坛常青树”，在社交媒体上有着不菲的关注度，但周杰伦近年的重心逐渐转至家庭，作品产出已屈指可数，能否让明星始终保持活力的足够的曝光度，需要打个大大的问号。此外，巨星传奇若仅有“周杰伦”唯一的明星IP可运营，则无异于“将鸡蛋装在一个篮子里”。

耀眼的明星会隐退，热门的概念会过时，这些因素可能会帮助巨星传奇上市，但也可能使其失去“巨星光环”。这一商业模式是否能广泛获得认可与投资者买单，还需时间检验。

本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），记者：王紫薇