每个老板都要亲自去做公关

本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），受访者：李国威（姐夫李），采访者：魏潇雅（混沌商业案例研究团队），内容参考自李国威的《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》，文内略有删改，中信出版社2021年7月出版，头图来自：视觉中国

双十一欧莱雅事件中，因“价格争议、虚假发货、平台问题”陷入信誉危机的欧莱雅，除了道歉还能做什么？又该如何在这场大品牌与头部流量主播的博弈中，重建信任？

“如果让我给欧莱雅的回应打分，我打9分。那些认为‘发券没有诚意，应该退钱’的人，应该考虑退钱操作的复杂性、每种方案可能的法律问题、公平性问题。”一片声讨中，一位资深公关人对混沌君“无奈”表示。

企业创始人/CEO会在什么时候想起公关？多数回答是：出现危机时。

• 到底什么是公关？谁需要做公关？

• 在这个人人可发声的全媒体时代，如何应对随处可见的危机？

• 为什么出现危机时，“一辩解，你就输了”？

• 公关是进步了还是在原地踏步？公关的核心是什么？

• 危机公关，“转危为机”可能吗…..

带着满满的“偏见”和问题，混沌君走进了知名公关人“姐夫李”的办公室。有近30年媒体和企业公关从业经历的他，见证了企业组织中的各种问题和危机，“有太多惊心动魄，也有太多不完美”，时刻提醒着自己莫忘与公众对话的意识，也始终坚持着对公关行业的信心。

两个多小时的采访，让人对公关行业有了更深刻的认识和启发。以下是采访精华：

一、“公关，被人误解最多的概念之一”

1. 公关=喝酒社交？

我经常听到两种声音：一种是“公关与我无关”，认为公关是那些大企业的事情，小企业、微型店主们只需要把海报、促销、点评、评分等拉客获流的方法弄好就可以了。

还有一种是“公关=喝酒社交”，一线的销售有订单搞不定，就赶紧去“公关”一下，这种所谓的公关，就是依靠喝酒吃饭搞定客户。

你同意吗？公关，可以说社会生活中被误解最多的一个概念了。那到底什么是公关呢？我很认同人民大学胡百精教授下的定义——对话以形塑认同和成就共同体。也就是说，公关通过对话来建立组织和目标受众之间的信任和理解，最后形成一个共同体。这是一个长久战。

2. 广告是西医，公关是中医

广告、公关、营销，这些概念放在一起确实可能会让人一时摸不着头脑，营销可以包括广告和公关，有一种营销就叫做品牌营销（brand marketing），它不是为了获得销量，而是为了推进品牌。

公关这个概念比较特殊，与其他几个概念互相交错，所以我们常常看到“品牌公关”的说法。从基本的思路上，品牌是一个长期的行为，追求的不是一时的效果，公关也是为了一个长期的目标来与公众对话，建立理解，从而促进品牌发展。

有时候企业把营销Marketing分为“品牌行为”和“效果行为”，更有“品效合一”的概念。公关不是直接拉动销售，所以与“品牌”而不是“效果”更近一些，我的上一本书《品牌公关实战手册》干脆把品牌和公关放在一起了。

广告就像西医，有一个明确的结果导向——我决定要卖这个产品了，我双11要达到某个目标，所以就打一个广告，请某个直播主播来带货……公关，更代表着渐进的、中医式的进程，不是说没有结果，只是很难适用一个简单的数字，追求的是一种长期的效果，解决的是一个企业整体健康的调理和发展问题。

这就像两个人谈恋爱，获得彼此的理解需要多长时间？最后两个人的关系是怎么确定的？最后准备一场烛光晚宴，那别的事就不需要做了吗？烛光晚宴就相当于双十一期间的明星带货，但两个人之间长期的交流——讲情话，一起吃饭旅行，一起去经历各种各样的事情，才慢慢促进恋爱关系的诞生。

同样，培养企业的声誉，也需要长期策划一系列的公关举措，逐渐获得用户的理解和支持。在企业品牌的推广过程中，提供好的产品，成熟的价值观等很多事情并不属于公关部的业务范围，但是无不渗透着公关理念。

我们老在说“广告付费、公关免费”，公关并不是说绝对不花钱，但是公关可以帮助你创造免费的传播。怎么讲呢？公关能利用有意思、有争议的话题，创造免费的传播，大家看到愿意免费去转发，愿意去参与话题讨论，这个是不花钱的。但在一开始推动这个东西，比如找人做创意、做投放，还是要花钱。

3. 做好公关，从愿意对话开始

从定义我们就可以看出，对话是公关的基本属性，既有行动含义，也有目标含义。正如巴赫金所说：“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件、生存的最低条件。

这个对话不仅仅是人与人之间的对话，更多的是一个组织和公众之间的对话。貌似我们每天都在与人对话，但对话之难超乎想象。

比如2021年4月上海车展上特斯拉与维权女车主“打”得不可开交，其实就是缺少认同。这个认同是什么？即通过对话、通过沟通去解决问题。特斯拉的“翻车”，很关键的一点是，它没有区分消费者个人和公众之间的区别。

其公司高管在接受采访时称“近期的负面都是她（维权车主）贡献的，我们没有办法妥协”，简单几句话，客服或者律师都可以说，但恰恰不应该由企业负责人这一角色的口中说出。

因为你跟公众这么讲话，就表示说你在拒绝对话，拒绝寻求理解，甚至只是一味地“扑向”那个给你制造麻烦的人，进一步引申，这是一个跟公众沟通态度的问题，表示你对整个公众没有诚意。

从公关的核心——与公众对话出发来考虑，企业的重点不是与对手骂战，或者为自己辩解，而是充分打开自己。公关的关键对象“公众”，不仅是反对者，也不仅仅是支持者，更重要的是那些对企业有疑问的中间派，那些摇摆的大多数。

针对公众的对话只有在充分坦诚、充分开放、有序引导、做好议题的前提下才能有效完成，有效的公众对话可能不会立马解决企业当下遭受非议批评的局面，但是可以为未来打下基础。

二、公关思维：公关的三个层次

1. 公关可以分成三个层次

第一，很多企业是没有公关部门的，也不一定要有，但是最起码要有公关的意识和方法，这就要求企业的最高层在进行品牌定位、企业价值观整体设计的时候，就要具备与公众对话，寻求价值认同的意识，这种意识要贯穿企业发展的始终。

第二，就是当企业发展到一定规模以后，需要有一个专门负责公关具体方法的部门，比如公关部、市场部、总裁办等，与公众对话，让企业管理层、CEO的声音在合适的时机，通过合适的平台向公众传播。

小米就是一个很会用公关的互联网企业，它很少做广告（当然现在也做广告了），比如今年小米10周年，雷军的公开讲话极具“免费传播”的价值。他讲的过去10年来我们的梦想是什么？有哪些实现了？我们受到过的嘲笑，我们付出的努力等等。

这些话都是要经过策划的。创始人有想法，也需要公关部具体做事的人把这些想法整理出来，变成PPT、变成金句，引发公众传播，这是第二个层级。

第三，全员公关意识。每一个员工都需要明确一点，即自己对外代表公司。特别是机构大了以后，在有公众影响的场合，比如说接受媒体采访时，发表的言论都是在代表品牌与公众对话。这也是为什么很多企业的经销商也要组织关于对外如何讲话的培训。  

2. 大处思考

公关人的核心能力是大处思考，即可以跳出一件具体的事情本身，帮助企业解决商业手段解决不了的问题。双十一期间找一个有影响力的主播或渠道，这些都是通过商业手段能够实现的，但是你想得到别人的信赖，仅通过广告和渠道，是做不到的。

比如一个研究自动驾驶的芯片企业，怎么用公关思维与汽车制造商、上下游企业、媒体和公众对话？

这就需要在传播的时候，不只讲芯片反应速度等具体的产品功能，而是立足行业和社会的角度，去引发各层面的讨论：在中国自主创新的大环境中，我们可以给行业带来的变化，现在整个的行业格局是什么？全球角度看，中国企业已经做到什么程度了？我们怎么去制定一种既推进企业创新，又能保证公众安全的行业标准？……

这是To B可以讨论的价值话题，To C的社会议题就更多了，比如关于职场焦虑、关于996、关于女性的地位、关于养老等各种话题，也就是说不要紧盯着自己的产品或品牌，要跳到行业，甚至是整个社会，从一个政策、文化和社会的角度出发去引发对话和讨论，创造更多免费传播。

三、现实社会的“强者”，舆论世界的“弱者”

1. 一辩解，你就输了

品牌与公众对话时，很重要的一点是要了解舆论的特点，做到坦诚沟通，有尊严示弱。

英国王室提出过一个No explain , no complain（不解释，不抱怨）的政策，可以供我们的企业参考。王室成员经常被小报报道各种各样的事情，已经习惯了多年，当他们被外界误解或者指责时，不是辩解而是用共情和倡导，或者让时间来解决这些问题。

不解释，不代表不沟通，相反你还要在第一时间跟大家表明态度和立场，甚至接受一些委屈。比如上文提到的特斯拉事件，你觉得很委屈，你觉得这个车主很坏是吧？但是你跟公众沟通时，要表明一个态度：

我们不主张、不支持这样的维权方式，因为毕竟会影响到其他的消费者和整个车展，但是我们理解这位消费者的心情，毕竟她买了我们的产品，没有得到满意的服务。

在事故原因的判定方面，我们公司一直跟她有不同意见，但是我们会一直跟她保持沟通，希望能够提供最好的产品和服务给我们的消费者。

这是一个对外的基本态度，就是我听到了你们的声音，我们会非常重视，我们会调查，如果有问题我们一定会改正。

有时候企业或者大v老想跟大家去讲道理，想去解释，实际上呢，舆论是主观的、情感的，大家根本不听这些大道理，也不愿意听你解释。辩解是一个微妙的、充满玄机的心态和行为，一辩解，你就输了。因此减少一些自我辩解，多以共情为基础做行动倡导，才是真正的对话精神。

示弱不等于认怂，也不等于放弃，企业的示弱一方面可以疏导公众的情绪，而疏导情绪的办法不是卖惨，强者的卖惨不会得到同情，最重要的是用诚恳态度和专业精神解决问题。

比如双减政策影响下，最近的教培行业颇有几分惨淡，有些企业甚至可能要倒闭，创始人对外诉苦、诉说可怜，看似在示弱，但是在这个时间节点上，这种示弱的方法可能不会发挥很好的作用。

有尊严的示弱，用诚意、倡导获得支持，避免声誉进一步受伤害，甚至是为声誉修复、策略反击做好准备，是舆论场中的弱者需要谨慎采用但绝对必要的策略。

2. “舆”竞天择，弱者生存

在信息过载的舆论战，人们会选择“容易的目标”——知名品牌、明星名人，公众如此、媒体也是如此。知名品牌享受声誉红利的同时，也带有无处不在的声誉包袱。知名品牌的危机回应，也会被过度解读，也会因潜在的行业影响让危机回应更具挑战。

厦门大学的邹振东教授提出一个弱传播理论，是关于舆论世界的一种哲学——“舆”竞天择，弱者生存。“舆论世界是一个情胜于理的传播世界，简单地说，舆论是不讲道理，却又有情有义。现实中的强势群体，是舆论中的弱势群体。”

比如，亿万富翁，在现实社会是强者，在舆论世界是弱者，这里讲的舆论世界的弱势，不是一个群体在舆论场现有的声量，甚至不是现有的美誉度，而是他在完成与自己身份相冲突的行动之后所能做出的自我辩护的力量。

企业经常会遇到一种非常纠结的情况：你要是不辩解，人家可能会持续给你泼脏水；若你要辩解，人家又说你态度不好。当出现危机的时候，我们就是会陷入一个非常混乱的状态，这也非常考验企业领导的成熟程度。

舆论或者媒体，带有一种天然的审判性质，也就是说他们会先把涉事的企业或个人当成坏人，进行“有罪推定”，这时候的解释都显得很苍白。再引申一步，在舆论危机爆发的时候，要掌握舆论的主动权，一定要明确对谁是强、对谁是弱。

最近很多大事件中都有一些夺眼球博流量的个人言论，其实背后应该都是媒体、或者熟谙舆论之道的人在做推手，这些人裹挟着舆论，甚至代表着舆论的趋势。这种情况下，对这些个人可以强，强的方法是让律师去告他们。但在公众场合回应此事，不要紧盯着某些个人，就要清醒知道自己的对话对象是公众，所以依然是那个基本的态度：示弱，不解释，但表明立场。

如果你觉得冤枉，想要解释，是第二步的事情，牵扯到一些具体的技巧和策略。首先我不建议你在第一时间的对外声明中讲各种忧虑或委屈，这些可以通过一次与媒体的深访，用一问一答的形式或者一封致员工信传递出去。

四、建好危机管理金字塔

1. 危机管理能力金字塔

企业危机管理能力，由价值观、领导力、管理流程、外部资源和传播技巧五部分组成。

其中，价值观是能力金字塔的基座，是决定一切的基础。1982年，强生对泰诺投毒事件的危机处理，至今都是全球企业危机管理的经典案例。

美国芝加哥数名居民因服用强生旗下品牌泰诺感冒药，中毒身亡。一时间舆论哗然，谁也没有处理这种事情的经验，强生公司最后是怎么处理呢？

我们看到强生迅速行动，第一天就向全国医生、医院和经销商发出了45万份电传，停止泰诺的一切广告宣传，并召回市场上所有3100万瓶泰诺，公司为此承担了一亿美元以上的损失（相当于2019年的2.65亿美元）。

后来，当时强生的董事长吉姆·伯克谈到这起事件时说，在一团乱麻之中，其实最简单最直接的办法就是，回到价值观的根本，从“我们的信条”（公司的创始原则）中找答案。

其中有一条表示：我们首先要对病人、医生和护士，对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。于是，他们真的就不折不扣地履行了这个责任。强生公司的高管说：“每当做困难决定时，信条总能帮助我们找到方向。”

当危机发生，在复杂混乱的场景中，怎样找到危机处理的线索，怎样在众多的选择中选中了“正确的那一个”。我们每个人再问一下自己，如果面对同样的危机，我们会不会做出同样的选择？如果我们要建立一个当时强生公司都不具有的危机管理体系，这个体系应该包含哪些要素？应该如何建立？应如何付诸应用？

2. 你们有危机管理手册吗？

品牌做公关的时候，怎么把握好节奏，不踩雷少出意外？这时候就体现了一个完备的危机管理手册的重要性。

编制一份危机管理手册，一方面把组织管理中大家再熟悉不过的价值观在管理手册中明确列出来，也是提醒管理层和每个员工遇到价值观和切身利益相冲突的时候，作出符合价值观的选择。

如今商业竞争白热化，企业被颠覆可能就在瞬间。30年前，大船出事后可以调整，顶多缓缓沉没，现在则如遭遇导弹瞬间消失，企业极为脆弱，企业家的心态也因之极为脆弱。信奉“赢者通吃”信条的互联网企业家们，更要深思当面对各种冲突时，该重塑、坚持什么样的价值观。

另一方面，对任何组织和企业来说，危机管理流程的规范十分必要，管理手册方便企业的管理者们对公司整体的能力做一个梳理，梳理危机中各部门的职责，采取有效行动，提前做好一定的预备方案，避免疏忽。

比如，当危机发生时，相关部门负责人会扑向事件本身，可能忽视更大范围的沟通。比如产品投诉问题，生产和售后部门紧急与消费者沟通解决问题，但容易忽视了让政府关系部的同事深度参与，导致同事对来自政府部门的问询反应不当。

或者，在一个重大舆情事件中，公关部门扑向媒体和声明撰写，忽视了让人力资源部参与，造成与员工的沟通不及时不充分，员工不能有效发声，削弱了对外沟通的效果。

对于企业来说，接到投诉、有用户在网上差评，该由谁处理？到什么程度说明危机在升级？面对不同等级的危机，公司该由谁动用什么样的资源进行处理？出了事情应该具备什么样的反应能力，谁来发言，发言技巧什么样？……这是一个整体的管理流程，都在手册里边写出来，并且要做不同层级的的演练。

五、“每个老板都要亲自去做公关”

我同意业内的一个说法，每个老板都要亲自去做公关，这又回到我们对公关定义的理解了，不是说每个老板都要去跟客户喝酒，但每个老板都要跟公众对话，让人家知道你这个企业是做什么的，你为什么要做这个事情。

所以你就看雷军做的那些事情，都是在利用各种各样的机会，产品发布、公众演讲、个人自媒体，在讲小米是谁，小米为什么奋斗。

当然老板们的风格不一样，有的老板似乎确实还挺畏惧站在舞台上跟公众对话的这种形式，其实现在互联网给大家提供了很多沟通的方式，不一定要老板出来讲话。有些老板很善于思考，会选择在公众号、微博、抖音等平台表达自己的思考和观点，都是一种输出。

老板如果不乐意对外沟通的话，不是说不行，但不对外沟通并不表明你没有存在感。真正的创新者、创业家，他们一定是有自己独特的思想的，比如华为的任正非，他也很少接受媒体采访，但是任正非的思想、价值观，会通过他跟内部发的一些文件得到广泛的流传，其实这也是一种传播方式。

在互联网时代内容往往是有争论的，互联网众生百相，混乱复杂，有人知难而退，直接干脆不发声，怎么在这样的互联网环境下生存，是对今天的政府、商业、以及所有个体的一个考验。真实的声音可能在某一个阶段，由于遭到“批评”“网暴”的对待，积极性会受到压力。

对于选择知难而进、继续发声的企业家、创业者来说，其实最重要的还是真实，用一种真实交流、坦诚对话的态度去彰显一个真实的自我。人们希望看到一个真实的人，看到你有喜怒哀乐这个事：我今天不开心，一个产品出来我特别高兴，这种感觉让大家觉得面对的是一个活生生的人。

现在有些企业家的微博是交给团队管理的，大家都喜欢那些可控的东西。这也牵扯到一个比较深层的公关问题，就是大家觉得公关的一个基本状态是不可控。不像广告，我给你钱，就必须去播出一个我认可的版本，而公关呢，就是大家一起对话，彼此尊重平等的状态。所以可能会觉得不可控。

但其实不可控的东西才美好，比如你有时候可能会觉得童言无忌，小孩讲出一种没有预备的话，你会觉得他讲出了那种发自内心的声音。现在的声音越多，信息越复杂，我们越需要那些博主们，特别是创业家他们的内心真实的声音。这是在现在的互联网非常缺少、也非常可贵的东西。

大家都是为了博取眼球，获得流量去讲一些自己都不愿意听的事情，所以这个时候企业家们还是要有一个清醒的头脑。除了刚才说的更真实、更坦诚的形象呈现，分享自己深度的思考，也是一个比较好的方式。

当然这里边肯定有一些情绪化的存在，所以也需要专业的公关人员，帮忙把把关看着点。为什么说公关重要，公关并不单是说你有这个意识，它还有一些方法。比如我们说到很多企业会翻车，你觉得好像什么都对，但还是会犯错，就是因为企业家平时应对的是客户、员工、产品，舆论相对是一个不熟悉的环境，关于公众这样一个情绪主导的舆论场的若干特点，可能缺乏一个比较清醒的认识。

你看到的是涓涓细流，舆论爆发却如山洪喷泻；你看到的是星光点点，舆论燃起的却是燎原烈火。在现实世界体察舆论世界，你需要潜望镜和探测器，有时候甚至需要超自然的第六感。

六、公关更好做了？还是更难做了？

1. 失控：机遇or挑战？

在现在这样一个信息时代，信息更加透明的同时，互动的花样也更多了，所以就有人问：公关是更难了，还是更好做了。

从接受挑战的角度来说，对于那种局限于传统，比如认为只要花钱就能做公关、运用现成的关系好的媒体才能做事的思维，会觉得越来越难。因为这种思维局限于过去的行事方法，从危机的角度来看，企业组织面临的攻击点越来越多，越来越失控了，没有准备和能力欠缺的企业会遇到更多问题，经受更多打击。

另一方面总的来说，因为出现更多的渠道和对话方式，对于那种真正具备能力的人是更容易了。真正有能力的公关人，会在失控当中找到自己能控制的东西。成熟的企业会利用这股失控的状态逆风而行，找到一条适合自己发展的道路。也就是说，失控既是一种挑战，也正是对当下市场进行一番筛选。

2. 公关是一门艺术，还是一门科学？

这两年在营销领域，有一派叫做MarTech（营销技术），认为所有的东西都应该可以被衡量，比如最简单的，就是投放哪个网站效果会好，过去我们投央视媒体就完了，现在有很多的动态调整，要看实时的效果，投放在哪个渠道，什么时间投，会产生什么效果，是投开屏还是投什么位置，这些东西会不断地生成数字。

原来我们的广告投放公司，需要一张Excel表就行了，但现在呢一定要有更庞大复杂的统计数据来监测，把整个的投放最优化。这是MarTech的一个开端，最后可能到什么程度呢？比如现在互联网上会有很多趣味互动，如何监测屏幕前消费者的眼神，眼睛里什么时候有了泪花、眼神在屏幕上聚焦了多长时间，对当前的广告的喜好，受到这个广告的影响程度。

大家都在争论说营销到底是艺术，还是科学，如果在10年、20年前，我们可以说营销是一门纯粹的艺术，但是在今天，出现很多先进的数据分析技术来检测效果，比如告诉我们一个话题如何引发公众对话，一个话题和另一个话题，哪一个可以引发更多的讨论，还是很好的进步。推动营销、公关朝着更加科学的方向努力，虽然可能永远也无法达到，值得尝试。

当然我觉得数字分析并不是公关的一个核心能力，公关的核心能力还是大处思考。因为营销、公关说到底还是针对人性的，你跟公众对话的语气、态度，当事人的状况以及当时整个舆论环境的复杂性等，都没有办法说用一个绝对的模型、具体的数字去衡量的。

七、“企业要长期发展，不是只带货就行的”

1. “公关在退步”

我看到很多公关部的小伙伴，现在只是做投放，觉得没钱就办不了事。这也和我们整个行业、与互联网的发展、以及社会的浮躁气息密切相关，大家都太过追求短期利益，公关动作也是都指向创造销量这一基本层面。

公关最重要的方法之一，其实是大处思考，创造有讨论价值的内容，激发更多维度的讨论，创造免费传播，拉动免费流量，从而树立企业健康形象，为企业的长期发展护航。但这个事情被多数的企业忽视掉了，现在的大环境里特别缺少运用公关思维做事的案例，多数企业还只是停留在忙着做一些直播、投放等更偏实践、技巧的事情。

2. 小屏时代怎么塑造品牌？

每个创业家都希望打造百年老店，将创造的事业有所传承，这就需要企业明确在不同发展阶段的重点任务，其中需要做许多与销售没有直接关系的事情，对话意识是要时刻保持的。

在小屏时代，公众注意力非常分散，更加关注和追逐娱乐化的内容，深度内容不讨喜。因此公关思维愈发重要。公关的核心在于对话，将品牌形象和业务目标结合起来，创造免费传播特别重要。

比如最近三顿半比较火的一条广告，邀请贾樟柯拍摄，一方面宣示三顿半进入赛道头部，另一个方面，这个设计很妙，自然会激发很多人愿意转发讨论：为什么要推这样一支广告？为什么要请贾樟柯？贾樟柯为什么会同意给三顿半拍广告？

接下来，三顿半就可以在这一波舆论热潮下引出新一波讨论：冷萃咖啡技术被许多品牌引用，三顿半怎么保持行业领先地位？冷萃咖啡赛道如何？三顿半在其中起到什么作用？三顿半为什么可以迅速领先？找到品牌与公众对话的引爆点，接下来就是公众帮你免费传播了。

3. 流量合作，保持清醒

如今每年双十一或者各大节庆日，最流行、最普遍的销售宣传方式就是直播带货了，其实这里面存在两类企业：一种是刚刚迅速崛起的，比如国潮品牌，其第一步就是获得基本的增长，获得基本的用户群体，产生一个基本的销量。所以在这个时候通过最新的宣传形式快速圈粉并拉动销售，是一个绝对正确的商业选择。

还有一类企业：非常成熟的企业，如索尼、阿迪、SK-Ⅱ、宝洁、欧莱雅、联合利华旗下的一些品牌，已经跨越了从零到一，开始迈向从1到10，甚至成熟企业从10到100，他们也参加双十一，也会进行直播带货等新的形式。

这些品牌已经在公众间被充分认识，积累了信任和口碑，即使三年不做公关，过去积累的势能也能让企业基本正常发展。但是再往下持续发展呢？还是会面临如何与公众对话的问题。

刚刚过去的双十一，欧莱雅事件对所有品牌来说都是一个警醒，这是一场大品牌与头部流量主播的博弈，本质上也是双方在浮躁的市场环境中选择自己短期行为和长期商业模式的问题。

欧莱雅在双十一被头部主播批评，被网友批评，下一步它需要不需要对话？退钱、发券能不能解决信任问题？在今天这样一个危机四伏的环境下，带领企业跨越一次次的危机，不是依靠某个流量主播的带货，归根结底还是企业通过对话在公众用户心目中长期塑造的独特形象等无形因素。

双十一，只是无数企业动作当中的一个而已。直播间一片火热，越是这种大家追风的情况下，越需要保持清醒，旁人只能看到一片热闹，但真正的企业管理者要知道热闹背后所需要付出的一些代价，比如和流量合作是提高了销量，但是也要考虑到价格和折扣成本，最终是花钱买吆喝还是真的盈利了，心里要有杆秤。

八、“出现问题，除了道歉还能做什么？”

危机越来越成为这种常态，所以在过去一段时间，我们看到不同品牌在媒体上的各种道歉，似乎一有问题，企业的常规操作就是先发一波道歉函，然后不了了之了。

道歉或者紧急的声明，只是危机管理的第一步，后续还有很长一段时间的品牌修复期。风暴过去了，天空会继续阴沉，躲在乌云后的太阳，如何露出全部的光？声誉修复需要围绕三个重点工作：

• 解决核心问题，获得了解；

• 倡导对话，重建信任；

• 脆弱期防范二次风险。

保持信心+脚踏实地，是危机之后的基本心态。行动上则需要找到危机核心问题，并采取有效措施彻底解决。短期看，彻底解决核心问题，往往会给企业增加高额成本，一些企业甚至因此推迟了诸如上市这样重要的业务发展目标，但是长远看，这种投入帮助企业建立更强大的护城河，提高竞争者门槛，也利于在公众心目中形成更强烈的负责任企业形象。

比如很多餐饮类企业，被投诉卫生质量问题，我们看到他们邀请消费者参观生产基地，去看具体的食物源，以及工厂车间的环境条件等，并制定系列的整改和监督方案。这是一个倡导对话、重建信任的重要步骤。

而在声誉修复的过程中，二次风险是一个躲不开的话题，曾经滴滴在滴滴顺风车第一次事件后没有采取有效措施改进安全，就是一个巨大的教训。危机后企业第一时间迅速解决引发危机的核心问题，是避免二次风险的基本要点。

一个在坚实价值观基础上建立起来的企业，其生命力是难以想象的。如果回顾过去十年、二十年的“3·15”晚会，我们不难发现，被彻底击倒的企业，往往本身就有捞一把就走的心态。而真正的巨头，比如苹果、大众汽车、麦当劳等，它们跌倒了，爬起来。被误解了，轻轻甩头继续前行，在淬火中愈炼愈强。

九、“止损，是危机公关最好的境界”

理论上危机公关可以分成很多境界，但在现实当中我觉得只有一个境界，是什么？就是保证危机不影响企业的核心业务。止损，就是最好的境界。

有人提出“转危为机”，理论上说得通，行动上有误导。一般没有经历过重大危机的人才会想到转危为机。但是这种情况不在我们的策划之内，它属于做完某个补救措施之后的自然结果，可遇不可求。一旦你把这变成一种策划，将会是非常危险的。

1982年强生遵照自己的价值观做出“召回全部泰诺”的决议，实现了转危为机，但是这里面有个微妙但重大的区别。要知道，当年强生召回3100万盒泰诺的时候，是准备好了断腕甚至断血的，这个品牌能不能重塑，当时谁都是不清楚的。

也真的有些企业会跟我说，是不是可以借危机造成的关注度，把负面引向正面，比如说我们产品有问题，本来赔3倍但是决定赔10倍，本来没有义务赔但我们全部赔，再借着关注度做一轮促销，宣布把获得的销售额全部捐给慈善机构，等等。

我很不主张这样做，因为在危机的中心旋涡中，没有人能冷静到做那么聪明的算计。而且今天的公众是非常聪明的，任何一种带有心机、讨巧的策划，会很容易被识破。

经历过重大危机的企业，都知道那时候的状态，就是想活过来。如同你跌倒骨折被送往医院的时候，想的就是把断骨恢复，最远想到还能不能正常行走，如果你在骨折的时候想将来参加奥运会拿长跑金牌，在戈壁挑战赛夺冠，显然是不切实际的。

九、“我坚信公关有一种终极的正义”

企业总会出现各种问题，平时与企业交流的过程中，我也看到了太多的不完美，大家都焦头烂额，在经历过一些事情以后，有人或许会对这个世界丧失信心，我觉得还是要保持信心。

我们现在的社会被太多市值、盈利这些事情所主导了。企业的第一步，首先要保证生存，但是最终是要对世界充满善意，保持善行，以这种最大的坦诚去与公众沟通，去促进社会的和谐。这是我理想的公关的终极目标，它需要通过公关的思维、公关的方法来帮助企业实现。

这也是我为什么对公关这个行业充满信心，因为我觉得企业最后一定会朝着这个终极目标去努力。一个企业想成为百年企业，一定要做这些事情，任重道远。创业最终的目标是什么？赚够了钱，你还追求什么？其实就是创造一个更美好的世界，让员工、让整个企业，与我们服务的社会有更好的连接。越来越多的企业有这种目标，公关发挥的余地也就会越来越大。

采访结束，混沌君问到：“您觉得自己是一名理想主义者吗？”

“我想是的。”姐夫李没有太多犹豫。

“公关从来就不是一个硬科学，它被不同的事实、不同的价值观和不同的利益主导着，被强大的主观意识操纵着，但是我坚信公关有一种终极的正义，它在道路的尽头等着我们，也许我们永远够不到它，但是我们一直在朝着那个方向往前走。”

本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），受访者：李国威（姐夫李），采访者：魏潇雅（混沌商业案例研究团队）