消费品牌“定位”的九个问题

本文来自微信公众号：鲸研新消费（ID：JingyanLab），作者：洪志西，原文标题：《能回答这10个问题，你的定位就“成功”了》，头图来自：视觉中国

定位，是一个影响品牌经营50年的经典理论。当年的IBM亏损81亿美元，借助定位理论，将自己定位为“集成电脑服务商”，到最后起死回生。七喜在可口可乐和百事可乐如日中天的时代诞生，借助定位为“不含咖啡因的汽水”，同样成为了畅销全球的饮料品牌。

定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例很多，包括有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装……

如何为自己的品牌定位？这在营销定位、品牌定位、品类定位、战略定位多个现有门派中，存在不同的解答。根据我对一般零售市场的理解，主要梳理的10个问题。

一、零售型品牌所说的定位，到底是什么？

首先，我们应该清楚，定位其实是一个颇具竞争性的概念。它提出的前提是，为了使我们的品牌获得更大竞争优势，定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。

其次，这还是一个消费者沟通的关键。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在，你这个定位对他产生了巨大的吸引力。

最后，这是一个企业经营体系的有机结合体。所谓的定位，其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位，甚至促销定位。

二、大家都知道定位很重要，那它重要的根本原因是什么？

原点还是消费者。由于本身具有的差异性，以及消费者价值越来越个性化，差异性决定了零售企业实行市场定位和特色经营。但在多圈层消费者的差异化需求中，我们的品牌不可能在所有方面都能够做到最好——这就需要，我们在某一个方面能够亮眼，甚至实现独树一帜的成绩。

1995年，CSC index系统公司的咨询师Treacy和Wiersema就在《市场领导者修炼》中提出了价值准则模型（ValueDisciplineModel）。模型表示，在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面的某一个方面成为市场领袖，另外两个方面表现恰当即可。

后来，相继有学者在这方面提出了更具体的因素。

比如Crawfod和Mathwes通过对世界100多家成功企业的研究得出结论：成功公司在五个方面为顾客提供了相应的利益组合，包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和服务遵守承诺。

但是他们不需要将五种利益的所有方面都做得优于竞争对手，仅仅是一个方面做得非常出色，另一个方面做得优秀，其他方面达到行业平均水平。

再比如，Ander和Stern专门对零售业研究后认为，在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速五个要素中，有一个要素做得最为出色，而且其他四个要素仅达到平均水平或是及格水平即可。

尽管这些要素更多是在将零售商店的定价组合，但最终反馈到的主体，依旧是零售品牌。

三、定位第一步，如何进行市场细分？

如果有品牌试图满足所有人的需求，最后必将陷入不可避免的麻烦。

尽管是美团这种互联网小巨头，也只是在用户团购美食的基础上，提供了去美食餐馆的打车服务。但他们还想买包包、衣服和鞋子，为什么美团不做一个淘宝？王兴的回答是，我们对业务的选择，和客户需求相关，也和业务能力相关。

实际上，这就是一个根据自身业务能力进行的市场细分。

在常见的市场细分中，主要有地理细分、人口细分、行为特征细分。

地理细分很简单：零售商场有区域级大佬，比如红旗连锁、重庆商社等；零售品牌也有区域级王牌，最明显的就是各地白酒品牌。

人口细分是当下最为普遍的一种细分，按年龄分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社会阶层分。

行为特征的细分方法则更多与消费者生活方式相关，新一代年轻人的超前消费态度其实就是一种行为特征。

此外，还有就是按照消费者消费场景下的利益需求分。这在洗发水、牙膏等个护产品上尤为明显。

高露洁就发现，消费者在牙膏消费上主要有四个利益追求：低价、味佳、防蛀、洁白——于是牙膏市场就基本形成了这四个细分市场。

四、你的细分真的靠谱吗？

这个问题是很多品牌容易忽略掉的。很多情况下，创始团队挤在小办公室里头脑风暴制定战略时，一时兴起选定了一个如何如何空白的细分市场，兴奋至极。

但到最后，他们把物料都投放到一线市场之后才发现，这个细分市场并没能如想象中那样来钱。

主打社群的酱酒创业品牌，联动物业的汽车保养创业品牌，一开始就把主阵地放在一线市场的保健品品牌……一些似乎都合乎常理，但最终还是呈现了一批批倒闭。

如何验证你的细分市场是有效的？

1. 可测量。细分市场的购买力和规模大小可以识别和衡量。

代餐领域，蛋白棒、代餐粉、代餐奶昔等新兴品牌为什么能够起来？第一，年轻一代体重管理需求旺盛，购买力远超以往几十年；第二，海外市场发展有先例，能够通过人均收入水平等数据推算国内市场的规模大小。

2. 可盈利。细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。

做年轻人喝的白酒，曾经被视为一个在石头上挤牛奶的生意，这意味企业无法获得足够的经济效益。但如果是白酒海洋上的一块礁石呢？其实这个生意的天花板足够高，以至于传统巨头啃剩下的生意，依旧能够养活几家创业公司。

3. 可接近。这就是王兴那句话了，自己要有足够的资源和能力，去接近这个细分市场。

团购的人有打车需求，但没有买衣服的需求吗？从企业当时的业务能力来看，其实就是无法接近这样的细分市场。但现在你去美团看看，早已出现了美团电商。

4. 可反应。主要是指消费者对细分市场的反应。纯牛奶与植物奶摆在用户面前，存在反应的；牧场统一挤牛奶，和自己认养一头牛的奶，其实也是存在反应的。

昨天逛孩子王，有一个标注“男女共用”的纸尿裤，我一下起了反应——但从消费者认知基础来看，男宝宝和女宝宝对于纸尿裤的反应基本相同。这就像婚前男人与婚后男人对篮球鞋的反应一样，除非后者私房钱都被老婆收缴了。

五、你要为多少个细分提供服务？

一旦我们找到了市场细分的机会，就应该快速评价细分市场的有效性，并最终决定为多少个细分提供服务。低价格、防蛀牙、洁白牙齿、味佳等四个细分牙膏，你到底能搞定几个？这个评估过程中，需要参考几个要素：

1. 市场潜力。比较细分市场之间的发展潜力，了解哪里的机会更大。

从潜力而言，低价其实意味着毛利率，防蛀牙意味着与健康挂钩，美白更多是颜值经济，而在大健康趋势到来之后，消费者为了健康甚至愿意味道不那么好。比如小红书上讨论最多的100%全麦面包——德国捷森。我专门买了两个500g包装的产品试吃，一打开满屋子都是酸臭味，并不比螺蛳粉好闻。

2. 公司资源。你自己的资源能够搞定这个细分服务。防蛀牙的牙膏明显需要研发，你的研发团队是否能够做出来？这就是门槛。

3. 了解竞争者。我们只看给我饭碗的用户，我们眼中没有竞争对手——一家年轻酒企曾说过这个话。这其实有点太说不过去了，商场如战场，知己知彼百战不殆。当年，若不是看到茅五洋没有布局这个细分市场，它会进入吗？对于目标市场的押注与否，还要斟酌是否有必要与竞争者正面冲突。

4. 目标策略。放到当下，基本就是资本资源。当前包括完美日记在内的一些化妆品，定倍率都在2倍左右，相较传统行业10倍定倍率，这是几乎是以倾销的价格进入市场，以期快速摄取市场占有率。

这其实就跟品牌一开始的策略有关。你看茶颜悦色、泡泡玛特这种，都是默默干了N多年后，一举成名的——这就是保住优势市场伺机拓展的策略。

5. 市场地位

这就不用说了，初创企业只能单品类突破，再一步步拓展：一些自热火锅品牌，刚开始打天下全靠火锅品类，后来开始做米线、泡面、自热米饭等。这叫锚定利基市场。而巨头都是借助原有市场渗透率，都是快速往外扩张的，达利食品、桃李面包这种渠道纵深的品牌，一旦推出新的子品牌和新产品，就能快速布局终端。

六、选好的目标市场，如何进入？

初创企业最难得问题，就是摆在面前有好几个细分市场，但是应该All in，还是逐个击破？这里有五种模式可供采用：

1. 集中力量打单一细分市场，也就是选定一个细分市场集中服务。

这里有几个前提：比如你资金有限，只能选一个；比如你具备了这个细分市场必备的条件；比如这个细分市场空白到没有竞争对手……

2. 产品专门化：集中力量提供一种产品，向各类消费者销售。

我在浙江嘉兴接触到了一个品牌，专门做具有智能电动功能的保健床，他们会根据消费者需求提供不同级别和功能的保健床。它能检测并分析、记录人体在睡眠状态下的心率、呼吸率、打鼾情况等生理参数，一旦发现趋势异常，人工智能系统会及时干预或向使用者及其家人发出预警，帮助用户尽快得到医疗机构和家人的帮助。目前，该品牌母公司已经在A股上市。

3. 市场专门化。集中力量服务要一群消费者，向他们提供不同的服务。案例，美团，具体就可以省略1万字了。

4. 有选择地专门化和完全覆盖市场。这种基本就是大型企业采取的措施。

七、好了，关键到了：你该怎么在目标市场为自己定位？

正如之前所言，定位的概念是一个有机结合体，我们大致有几个方向：

1. 目标顾客定位。

确定目标顾客是定位的前提的基础，只有这个要素明确了，之后的商品定位、价格定位、促销定位才能够确定。在所有的人群定位中，最终会落到收入定位。这在《定位》中被称为一种价格空位，高端、中端、低端，怎么选就怎样形成你的商品、服务、营销和品牌调性。

2. 商品定位。

首先是根据收入水平定位实现的档次定位，飞天茅台肯定不是定位中、低收入客户群。

其次是商品组合定位，这比较考验品牌的经营能力。

①商品组合能够提升动销。

吉列剃须刀就是一个经典组合。他把剃须刀亏本送，通过刀片来赚钱，因为你要持续购买他的刀片。

当时，他把剃须刀送给政府，政府送给打仗的士兵。这些士兵就相当于他的推销员，不花一毛钱获得了这么庞大的推销员。就是因为这一个举动，让他创造了1.3亿片的神话。

②商品组合能够提升客单。

沃尔玛周末把纸尿裤和啤酒一起卖的故事大家都听过吧。

3. 价格定位：价格定位其实是竞争关系的最佳表现。

①高价定位，不低于竞争者价格，这一般借助良好的品牌、质量和售后服务。bebebus，一个婴儿车4980元，高于同行2～3倍，但依旧卖得好。

②低价定位，低于竞争者价格。这要求品牌具有绝对的低成本优势，比如小米手机，硬件毛利只赚5%。其价格低于竞争者，但质量并不比同行差，这其实能够抑制竞争者发展，顺便树立品牌形象。

4. 促销定位：这个概念很陌生，但后来广告人给他改了一个说法“营销定位”——这其实是大众交流得最多的定位概念。

这些定位里面主要有几种方法：

①抢先定位：品类第一的说法，让自己的品牌第一个进入消费者心智，抢占第一位置。

②强化定位：在平时的营销中，一直渗透定位心智，某羽绒服全球领先、某裤子强调专业，皆是如此。

③比附定位：向消费者明确自己和竞争者的位置，明确自己想占据的位置与竞争者所占据的位置。一句话，中国有两大酱香酒品牌，其中一个就是……

④逆向定位：竞争对手太强大，自己的定位要成为远离竞争者的“非同类”。以下来自百度百科——

从产品出发，“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。

从概念出发，在纯净水占绝对优势的情况下，农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水”的大旗，祭起“天然水”的概念，与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。

从目标用户出发，“坐奔驰，开宝马”，实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪，而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。

⑤补隙定位：找到空白细分，寻找消费者心中的空隙。

大众公司的甲壳虫轿车既短小又丑陋。如果用传统的方法去推销甲壳虫轿车，会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其他优点。

但是广告商发现当时还没有一种车型占领小型车的市场，在潜在消费者的心目中正好存在这样的一个空隙，于是根据体积小这一定位空隙。他们对广告进行了补隙定位，其广告是这样设计的：左上角一辆小车，中间大片空白，下面一小段说明文字，标题为“想想还是小的好”。

八、组合有机体的定位策略，怎么选？

作为多种定位内容的有机组合，不同的组合呈现出了不同的企业经营姿态。你最适合的定位策略有哪些？

1. 与竞争对手正面刚的竞争性定位：为了占据较好的市场位置，一些品牌在初创时就不惜与行业起支配地位的竞争者正面刚。

奈雪的茶最开始从深圳出发，开的门店就选在星巴克旁边；瑞幸咖啡进入商场阶段，就直接举报星巴克的排他行为，这种都是竞争性定位。

2. 规避性定位：竞争性定位背后是资本、资源的支撑，如果起势不给力，一般都规避竞争对手。

3. 突出特色定位：宜家的定位，自助式家具服务商。这个特色之所以突出，因为当时市场没有，并且一旦占据心智，竞争对手难以模仿。

九、你是否思考过重新定位？

定位很难做到一劳永逸，重新定位在现实中比首次定位更为普遍。

零售品牌一般有三个阶段：第一阶段模式验证，第二阶段市场攻坚，第三阶段就该起飞了。

而模式验证阶段，就是验证自身定位是否合适。当年新世界百货，2009年定位市场和生活门店，而不再以档次定位。但运营一段时间后，新世界发现同质化依旧严重，而重新定位面向白领女性，并引入设计师品牌、开设书吧、宠物店等休闲场所。

本文完，定位你学废了吗？

本文来自微信公众号：鲸研新消费（ID：JingyanLab），作者：洪志西