绿色消费，治不了消费主义

本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），记者：徐鲁青，编辑：黄月 ，原文标题：《思考环保与个体责任：“绿色消费”仅仅是品牌的宣传词和我们的安心丸吗？》，头图来自：视觉中国

作为消费者，你愿意为环保花多少钱？

新冠疫情的影响让全球的新增碳排放量有所下降，却仍无法阻止全球环境恶化的趋势。界面文化（ID：booksandfun）在2021全球环境事件盘点中总结了2021年环境领域的重要事件，极端天气、粮食问题、气候不公引发的人道主义危机……它们都指向了一个令人担忧的未来。

与此同时，强调环保意识的购买观正成为流行的消费趋势。“自带杯减五元”的环保营销为当时还少有人知的Manner咖啡赢得了大量消费者的好感，如今这家两平米的店铺已经扩张成遍布上海的咖啡连锁店；小红书上越来越多的时尚博主开始关注“好物”们是否“有机”和“可持续”；环保市集也从一线城市兴起并逐渐遍布全国，人们在这里购买无污染香皂、有机食品、天然护肤品等等……当环境危机成为当下最为紧迫的全球问题之一时，越来越多人正努力在日常生活实践中减少消费对环境产生的影响。

“你的每一次购买，都是在为你想要的世界投票”是美国教育家安娜·拉佩（Anna Lappe）的名言，当它开始作为环保口号广泛流传时，绿色消费主义（Green Consumerism）也成为了时髦的消费方式。绿色消费主义自上世纪60年代诞生兴起后逐渐被大众传媒、公益组织、政府以及商家所推崇和宣扬。这一理念宣扬环保从消费做起，人人都可以用钱包为环保投票，在日常购买行为里为地球未来负责。它被视为普通人能为地球做的举手之劳，量变引发质变的环保实践，一种让“绿色易如反掌”（来自美国一本指导绿色生活的畅销书It Is Easy to Be Green）的日常行为。

绿色消费的益处不言自明，BBC的《气候变化：拯救地球最有效的办法有哪些》一文提示我们：如果我们减少私家车出行，就可以大幅度降低碳排放量；削减一半动物蛋白摄入量，饮食碳足迹就可以降低40%；而一趟跨大西洋的往返航班通常会排放约1.6吨二氧化碳，几乎等于印度居民的年度人均排放量。

绿色消费的理想很丰满，但它能否处理资本主义扩张逻辑同环保理念的本质背离，还有待观瞻和问询。我们不能否认个体的行动对于改善全球气候危机的重要意义，但除了根植个体消费的低碳选择，我们还能如何超越个人主义式的可持续生活，扩展对环保行动的想象力？

绿色与消费可以相容吗？资本扩张与环保的本质冲突

绿色消费主义的理论逻辑是消费者可以通过向生产商施压，推动公司转向可持续生产，通过消费选择创造一个更环保的世界。这种植根于市场运作解决环境问题的方式看似自然合理，在实际操作中却出现了很多问题，大多生发于资本主义的终极目标——利润增长、经济扩张——与环保理念的冲突。

绿色和消费真的可以相容吗？反对过度消费是环保理念重要的准则，然而扩大消费却对企业的生存和繁荣至关重要。许多公司在环保浪潮下将可持续性作为变相吸引消费者对商品符号。环保主义者杰伊·韦斯特维尔德（Jay Westerveld）在1986年创造了“漂绿（Greenwash）”一词，批评企业将资源投入到以环保为名的形象宣传中、拿环保当卖点的行为。

“漂绿”营销已有多年历史，在上世纪80年代，雪佛兰石油公司制作了一系列昂贵的电视广告和平面广告，来宣传其产品对环保做出的贡献，最后却被查出企业违反了《清洁空气法》和《清洁水法》。十年后，杜邦推出双壳油轮，广告形象描画了海洋动物共唱“欢乐颂”的场景，而在当年，杜邦公司被曝出是美国最大的污染企业。

现今，因污染严重而广受批评的时尚行业也常借可持续性理念帮助市场营销。比如快时尚品牌H&M2013年在全球推出了旧衣回收活动来宣传品牌的环保意识，消费者可以将旧衣物拿回店中回收，并凭此获得品牌的购买优惠券。

文章《为什么说快时尚做环保基本上是一种伪善的行为？》中提到了这类活动的逻辑矛盾之处：品牌一边鼓励回收利用旧衣物，一边又赠送优惠券刺激人们继续购买更多衣服。过度消费现象毫无改善，公司却通过这类活动成功塑造了环保形象，消费者也满足了自身的道德诉求。文中提到，瑞典女孩Samantha在接受隆德大学研究人员采访时说，当她拿到旧衣回收换得的优惠券，会被刺激走入购物区继续购买新衣服，其它受访者也表示他们在拿到这些优惠券后会买得更多。

H&M曾经旧衣回收的微信小程序 （图片来源：小红书）

公司靠环保宣传来扩大市场份额并获得竞争优势已经成为一种大规模现象。加州大学圣巴巴拉分校的环境科学家罗兰·盖耶（Roland Geyer）的研究发现，由于消费者感到获得了更多道德许可，绿色产品通常可以提高整体消费量。比如美国户外服装公司巴塔哥尼亚取得显著发展的很大原因，就是依托于其“可持续发展公司”的声誉。

盖耶认为“公司总是可以从可持续商品中得到赚得更多消费总额”，而这也是绿色消费主义自身的矛盾之处，根植于资本主义逻辑，绿色消费从不质疑“消费”本身——如果资源紧张，最好的解决办法是购买更多可持续的衣服，而不是减少购买；如果生产污染严重，最应该做的是开发清理技术，而不是放弃过度生产本身，消费和生产行为始终神圣不可侵犯。作为一种试图以市场方式解决环保问题的主张，绿色消费难以从根本上解决资本主义经济增长的终极目标，商家无休止扩张的欲望与环境保护的根本冲突。

绿色消费主义受到质疑的另外一点，在于消费者难以获得完整生产信息。马克思认为资本主义倾向于隐藏生产的社会和物质投入，既让被异化的工人无法控制自身生产，也让消费者与工人难以和商品生产方式的相关知识建立直接联系，而商家也倾向于隐藏部分信息。全球化加剧了这一现象，商品生产供应链条变得极度复杂和难以监督，不同材料和制作往往分布在不同的国家和地区。

剑桥大学政治经济学副教授Ivan Scales注意到，企业倾向于将复杂的环境影响转换为抽象概念，窄化成简单的标签、符号和指标，并且为了达到这些标签不惜牺牲其他环节的可持续性，这些关键信息往往对消费者而言极难获取。

绿色生物燃料的营销便展现了商家强调单一环保标签而隐瞒其他信息的倾向。生产公司大力宣扬绿色燃料贴有认证标签，是符合减碳标签的新型能源，可以缓抑全球变暖，却对燃料可能引发的其他环保问题闭口不提。实际上，绿色生物燃料使用植物和油作为原料，这些作物需求随燃料推广大量增加后，扩张耕地的需求可能引发大量热带雨林被砍伐、生物多样性遭到破坏、原住民居住地被入侵等问题。而且由于价格优势，生物燃料的生产集中分布于全球南方，这也将进一步增大全球污染不公。

时尚界热衷的旧衣回收也并非想象的那般美好，实际操作中只有极少部分衣物可以被真正循环利用。《为什么说快时尚做环保基本上是一种伪善的行为？》提到了H&M官方数据，因为技术原因，H&M回收的棉制品中最多只有20%可以做成新的牛仔裤，大量其他衣物被丢进垃圾桶。

此外，旧衣回收行业也可能冲击贫穷国家的经济市场，干扰当地就业机会。在调查全球二手衣市场的著作《因衣贫困》（Clothing Poverty）中，伦敦国王学院发展地理学讲师安德鲁·布鲁克斯（Andrew Brooks）提到，加纳本地纺织及服装产业受到二手衣冲击，就业率在5年内下降了80%，当地服装市场被二手衣占领，甚至因此产生了一个新的俚语“obroni wawu”，意思是“去世白人的衣服”。

赞比亚基特韦旧衣市场（图片来源：联合国）

绿色消费是起点而非终点：警惕新自由主义环保观转向

保护地球是每一个人的事，而全球环境污染的源头相对集中。根据CDP全球环境信息研究中心（Carbon Disclosure Project）统计，自1988年以来，仅100家公司就贡献了全球71%的温室气体排放量，全球50%以上的温室气体排放可追溯至25家公司和国有生产实体。与这一事实形成对比的是，自20世纪五十年代起，美国环保主义经历了从关注集体政治行动到痴迷个人生活方式的转向，环境问题越来越被理解为个人道德缺陷的产物。

美国凯西斯储大学（Case Western Reserve University）历史学教授Ted Steinberg认为，环保话语重点的转移同政治上新自由主义的兴起相关。自1970年代以来，国家从许多社会供给领域中退出，政客们热衷于宣传以稳固的个人财产权、自由市场以及自由贸易为特征的制度框架。

地理学家大卫·哈维在《新自由主义简史》中指出，新自由主义是一种经济主张，更是一种社会思想，在推广这一理念的过程中，精英阶层与利益集团不断介入意识形态生产，最终让“根本没有社会这个东西，只有单个的男女和家庭”（撒切尔夫人语）的想法渗透进各个层面的社会实践，其中也包括环保运动。

新自由主义环保观的转向从垃圾回收的历史里可见一斑。Ted Steinberg在研究中提到了美国饮料瓶回收政策的演变过程。二战前，美国市面出售的饮料都灌装在可重复使用的瓶子中，商家需要负担存放与回收容器的成本。直到二战时期，一次性饮料瓶因军队需要才被大规模推广和普及，这些瓶子因免去了回收的高昂成本而受到饮料公司的青睐，很快就占领市场。

抵制一次性饮料瓶的力量一直存在，1953年，佛蒙特州农民担心奶牛吞下扔到田里的一次性玻璃瓶，联合起来反对使用这些容器。作为回应，一次性易拉罐和玻璃瓶的主要使用公司成立了一个名为“保持美国美丽”（Keep America Beautiful ）的组织，可口可乐和百事可乐等公司都加入其中，在政策上试图阻止更多的行业监管，并支持针对乱扔垃圾行为的罚款和监禁。它们还发起广告宣传运动，称随地扔垃圾是“国家之耻”。“保持美国美丽”制作的一则公益广告传播广泛，广告描绘一个印第安人因看到垃圾而哭泣，并宣称 “人们开始污染，但人们可以阻止它”。

在商业势力的影响下，美国制定了公共回收政策来解决这些饮料瓶的污染问题。公共回收不仅使得个体承担了更多环境责任，也让未来的公司习惯于对生产物回收处理不再担责。Ted Steinberg在研究中引述了美国塑料协会一位官员在1993年向公众的讲话，他在讲话中鼓励消费者对废物承担责任，“如果我购买了产品，我就是污染者，我应该负责包装的处理。”

“保持美国美丽"在1971年的广告，美国演员Iron Eyes Cody扮演哭泣的印第安人

环保话语重点的转移也与污染负担分配不公正紧密联系。收入水平往往决定了环境资源的获取和避免环境污染的能力，污染更容易威胁贫困人群。然而由于社会地位较低，在政治上缺乏话语权，贫困人口难以影响重大的环境决策。

另一方面，多伦多大学政治经济学教授Scott Prudham的研究认为，在绿色经济中发挥重要作用的社会精英阶层往往基于既得利益，主张通过小处修补而非结构性改变的方式来解决环境问题，修补式的环保政策无意于改变生产结构，而是将重点放在了消费者道德上，这种精英主导的绿色价值观持续影响着全球舆论和环境政策。

根据R.I.S.E.可持续时尚实验室发布的报告《后疫情时代，聚焦中国可持续时尚消费人群》，越来越多的消费者会产生“道德焦虑”，惧怕自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响，进而体验到罪恶感与羞耻感。绿色消费主义诚然可以解决小处问题，但也对人们提出了更多金钱和精力的要求，比如使用太阳能、减少飞行、吃有机食品等等选择，而社会边缘群体往往被排除在了这些选择之外。

在对消费者的要求不断提高之时，我们也忽略了社会体系能否提供足够多的可行的环保选择：想要支持更“绿色”的农业，但我们能买到不那么贵的有机食物吗？愿意骑自行车上班，城市中有足够安全的非机动车道吗？被鼓励出于环保考虑少点外卖，但劳动者什么时候能有足够的时间与精力外出用餐或自己做饭呢？

正如《卫报》环境领域记者Martin Lukacs所说，“个人行为是环保有意义的起点，但它们也可能是危险的停止点。”当环境问题的责任被个体化时，绿色消费主义也许能消除我们的罪恶感，但诉诸个人美德来应对环境问题也可能导致最大的污染成因被忽略。轻视结构性问题的环保主义既窄化了我们保护地球的想象力，也阻碍了更具改变力的行动可能。

参考文献

“Individualization: Plant a Tree, Buy a Bike, Save the World?” Michael F. Maniates.

https://direct.mit.edu/glep/article-abstract/1/3/31/14114/Individualization-Plant-a-Tree-Buy-a-Bike-Save-the

“From Citizens to Consumers: The Countercultural Roots of Green Consumerism” Wight, Philip A. https://etd.ohiolink.edu/apexprod/rws_olink/r/1501/10?clear=10&p10_accession_num=ohiou1368030088

“Neoliberalism has conned us into fighting climate change as individuals” the Guardian. https://www.theguardian.com/environment/true-north/2017/jul/17/neoliberalism-has-conned-us-into-fighting-climate-change-as-individuals 

“Climate change: focusing on how individuals can help is very convenient for corporations” The Conversation. https://theconversation.com/climate-change-focusing-on-how-individuals-can-help-is-very-convenient-for-corporations-108546

“I work in the environmental movement. I don’t care if you recycle.” The Vox.

https://www.vox.com/the-highlight/2019/5/28/18629833/climate-change-2019-green-new-deal

“为什么说快时尚做环保基本上是一种伪善的行为?” 好奇心日报

https://cn.fashionnetwork.com/news/wei-shi-me-shuo-kuai-shi-shang-zuo-huan-bao-ji-ben-shang-shi-yi-zhong-wei-shan-de-xing-wei–,691410.html 

“The Carbon Majors Database.CDP Carbon Majors Report 2017.” https://b8f65cb373b1b7b15feb-c70d8ead6ced550b4d987d7c03fcdd1d.ssl.cf3.rackcdn.com/cms/reports/documents/000/002/327/original/Carbon-Majors-Report-2017.pdf?1499691240

“什么是漂绿？”Affde. https://www.affde.com/zh-CN/greenwashing.html

“Can Capitalism Save the Planet? On the Origins of Green Liberalism”

https://scalar.usc.edu/works/uiuc-macs410-media-information-ethics-/media/CanCapitalismSavePlanet_Steinberg.pdf

《后疫情时代，聚焦中国可持续时尚消费人群》R.I.S.E可持续时尚实验室

https://www.risefashion.cn/

"Pimping climate change: Richard Branson, global warming, and the performance of green capitalism." Scott Prudham. https://journals-sagepub-com.ludwig.lub.lu.se/doi/abs/10.1068/a4071d

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