AIGC新潮“卷”至传媒业，AI推广营销到底靠不靠谱？

界面新闻记者 | 佘晓晨

今年以来，AIGC浪潮席卷各行各业，尤其是在营销领域，几乎每个月都有公司展开新动作，例如在刚刚过去的9月，蓝标发布营销行业模型，另有数家传媒类A股上市公司已陆续推出AI工具。

一方面，营销玩家想借AI吸引更多客户的目光。信达证券便在一份研报中指出，AI+营销可能是商业变现最快的领域；另一方面，近两年广告主“提效”的诉求愈发强烈，在劳动力密集的广告行业，AI确实能够发挥作用。

不少从业者已观察到广告市场正在复苏，需求也发生了变化。阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊近期接受界面新闻等媒体采访时表示，从广告主需求的层面看，旅游、电商、娱乐、游戏等行业均在回暖，在线旅游和本地生活尤其突出，但小说阅读这类行业依然承压。从媒体供给层面来看，今年有大量消费者回归线下，流量供给结构发生转向。

杨怀渊称，今年数字营销行业的一个明显特征是，都在讲AI，“从代理商、服务商到平台模型，整个产业链都‘all in’AI。”但具体怎么做，各方的切入点不一。

营销行业涉及的环节众多，包括内容创作、数据分析、广告投放等等。高调如蓝标，已在今年宣布全员开启“人+AI助理”的工作模式。一位负责全案营销策划的广告公司负责人告诉界面新闻，他们今年在研究如何用AI进行商业数据分析，服务广告主进行流量投放。

超级汇川广告平台研发部总经理杜颜龙的看法是，AI最先影响的还是内容生产，其次是商业决策。此外还可能影响企业经营环节，例如在客服上进行客户留存相关的交互创新。

作为阿里集团旗下的广告平台，超级汇川整合的是UC浏览器、夸克、书旗等阿里内外部媒体流量，其针对AI推出营销智能实验室，第一步就是利用AI帮助用户生成广告创意物料。

和很多公司一样，超级汇川做AI工具的目的也是为了撬动更多预算，吸引更多客户。

广告主愿意为此买单吗？杜颜龙发现的一个有趣现象是，实验室上线之初，中小客户成为最活跃的使用者。尽管这类用户体量不大，但对于他们来说，原来的物料制作门槛略高，AIGC更能解决实际问题。此外，广告投放效率上，中小客户获得的效果也较为明显。有统计数据显示，在生成创意内容的测试中，整体创意制作时间缩减50%，竖版视频的CTR（点击通过率）提升150%。

可畅想的AI营销方式有很多，但要实现真正的产业应用还有不小的距离。今年8月，花旗研究的一份调查显示，企业22%的营销预算受到了基于AI工具的影响，这一比例将随着时间的推移而增长——预计2到3年内达到25.1%——但从预期支出的绝对数量上看，不会有什么巨大的变化。