为什么网红店铺越来越像施工现场？

本文来自微信公众号：经纬创投（ID：matrixpartnerschina），作者：经纬创投主页君，题图来自：视觉中国

为什么网红店铺越来越像施工现场？

因为Z世代喜欢，一代人有一代人的品牌。

在新晋的（线下）网红消费品牌中，有一波以极强的视觉冲击力、具有社交属性、富有个性的特点成功突围，成为了当代年轻人线下消费的必选。

其实在2012-2014年间，奢侈品品牌就清一色都换了设计总监，他们的服装风格和店铺风格都发生了很大的转变，就是在拥抱Z世代。而到了今天，KKV、The colorist调色师、Harmay话梅，再加上喜茶、奈雪的茶、Manner Coffee等等，这一批新锐品牌的成功突围，都令零售空间焕然一新。

可以说，如今没有灵魂的产品，很难再突围了，同时这也对从平面设计到空间设计提出了更高的要求。带着这个话题，我们联合了荷兰顶尖室内设计杂志《Frame》，采访了多位设计师，探讨了什么是时下热门的流行趋势、Z世代喜欢什么样的店面空间、一些成功新锐品牌的秘诀是什么……

一、“毛坯风”、“侘寂风”盛行，为了给Z世代消除压抑感？

你有没有发现，现在越来越多新锐品牌的店面都露出了水泥或横梁，而不是力求装潢精美？

还有很多店面去掉了导购，更倾向于让消费者自由闲逛，甚至你不消费，也没有人来管你？

这些品牌都是想传递一种自由开放，具有包容性的态度。Z世代很讨厌被约束的感觉，也反感购物中导购带来的压抑感，很多新锐品牌从这一点上寻找到了突破口。

首先是店面设计。“毛坯风”近年来越来越流行，我们先来看看什么是“毛坯风”？

图片来源：BloomDesign，Frame

在潮玩集合店X11的上海淮海路旗舰店中，拆除了原来二楼的楼板之后，就保留了原本的水泥横梁，这些毛坯状的水泥与现代材料放在一起后，比如和玻璃、拉丝不锈钢，还有营造未来感的灯光设计，形成了巨大的反差，给人以一种冲击力。

从设计理念上来看，中间的三层钢结构柱子，是“X方舟”的概念，即在末日的时候，大家在逃离的时候，会把自己最心爱的那一部分，放在方舟里珍藏起来。

图片来源：BloomDesign，Frame

这些水泥并不是刻意制作的，而是建筑本身的结构。此外还打破了传统货架无差别的陈列方式，6米高巨型通天货架、15米超长盲盒墙等具有强烈打卡属性的“支点”，一起串联起整个空间，像是置身于星际空间。

图片来源：BloomDesign，Frame

当然在这些空间设计的背后，X11对业态的革新也是另一大支撑点。在X11之前，有像泡泡玛特这样的潮玩店，或是美国FAO Schwarz玩具店，但是想X11能够有这么多潮玩品类，有非常完善的潮玩综合体验业态，还是属于首例。

所以在店面设计时，设计师首先要考量的，就不能仅仅是把它当成一个潮玩的集中售卖空间，这就失去了表达品牌态度的机会。

图片来源：BloomDesign，Frame

X11在设计中剥离了很多无谓的装饰，甚至舍弃了部分陈列空间，这些“减法”提升了潮玩的艺术氛围，形成了“艺展式”观感，激发消费者在其中主动探索。

从另一个角度说，这种“毛坯风”其实在全球都形成了一股风潮，不仅仅是商业空间，在家居设计上也是如此。

它曾经从明星与时尚人士的家居空间率先出圈，其中以卡戴珊家的修道院最广为流传：

号称“全时尚界被抄袭最多的设计师”Rick Owens家，明星井柏然的家也都榜上有名。

离经叛道的时装设计鬼才：Rick Owens在巴黎的家；图片来源：Frame

Calvin Klein创始人卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）在迈阿密的海滩屋：

图片来源：Frame

一时间，大家纷纷热议这股“你必须非常努力，才能看起来家徒四壁”的设计风潮。它多使用未经打磨的天然石材、经过岁月浸润的木料、黯淡斑驳的地板、纹理粗糙的泥墙、轻薄做旧的亚麻和少量艺术雕塑装置，以及用雾面取代光泽表面等等。

图片来源：Axel Vervoordt；Frame

这种设计风潮回避了以往刻意追求“多、繁、奢”的弊端，交还给人一个足够留白的空间用于自省，品味生活中最重要的部分。与日本的“断舍离”类似，都是当我们的物欲让生活不堪重负的时候，来给生活做减法。

从明星与时尚人士开始，毛坯风（赤贫风、侘寂风也类似）席卷商业空间。例如澳大利亚顶级植物护肤品牌Aesop的店面，也走了这种风格。

图片来源：torafu architects；Frame

在这家位于东京最繁华的银座店里，从地面到墙壁到柜台和水槽，满眼的红砖，一不留神，你还以为进入了哪个未完工的施工现场。挂在墙上的可以和施工服“媲美”的店服，让人愈加怀疑是不是误闯了工地，工人这会儿正在门口抽根烟。

图片来源：torafu architects；Frame

还有著名潮牌眼镜店Gentle Monster，在上海的旗舰店也靠着“毛坯风”打破了大众对于眼镜店的想像。

图片来源：Frame

原生态的地面、什么也没有的水泥立柱、生锈的铁架、稻草人装置，甚至还有一堆泥土……如同置身在农田。

图片来源：Frame

而Gentle Monster在韩国的旗舰店，更是令人大跌眼镜，直接以废墟为主题。

图片来源：Frame

相信当你走进这家眼镜店，看到这些潮湿剥落的墙皮、不加任何修饰的通风管道，会不会感到自己浑身上下都酷了起来……

最近新火起来的话梅Harmay，在北京三里屯店与香港店也采取了“毛坯风”。

话梅Harmay北京三里屯店；图片来源：Frame

话梅Harmay北京三里屯店；图片来源：Frame

陈小虎认为，客户对体验的认知和需求，决定了风格的走向，而不是反过来。无论是日式风、美式风、北欧风，还是最近出现的毛坯风（赤贫风、侘寂风），本身上还是与客户的喜好有关。Z世代追求这种真实不虚假、自由开放、毫无压力感、勇于表达自我的感觉，这些水泥、横梁，就是建筑本身的样子，甚至还保留有当年拆除的痕迹，还能有什么比它更真实。

CEDRUS小众买手店，北京-DPD；图片来源：Frame

二、要不要在店里设计“网红打卡点”？

让线下店面成为网红打卡点，是很多品牌追求的目标。

这意味着流量，意味着话题性，意味着社交货币……甚至有人在店面中专门开辟一块“网红打卡点”区域，精心设计装饰，以此来吸引眼球。

到底应该如何思考“打卡点”与空间设计的关系？BLOOM DESIGN绽放设计合伙人兼设计总监陈小虎认为，应该从一个更宏观的角度去思考“打卡点”的问题，这并不是摆几把有设计感的桌子椅子，或是搞很多装饰就可以，这种刻意的、具象的打卡点很难持久，人们的兴趣很快就会转移，并且它所带来的流量与品牌本身缺乏联系。

宏观意义上的打卡点是指，不仅是用店铺中的某个空间来实现打卡，更重要的是让整个店铺在购物中心的商业环境里，比起周边环境，具备打卡的属性，这背后更是设计上的新颖与商业模式的革新相辅相成。

例如在KK集团推出的大空间爆款集合店KKV和THE COLORIST调色师的店面中，黄色的Logo和集装箱、白色的货架、黑色的数字、经典的黄白黑配色支撑起整个主视觉，饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙等等，极富有视觉冲击力，但在这些极富张力的设计背后，是业态的革新——以往在Shopping Mall里并没有这种集合店。

图：KKV

KKV主打1000平方米以上的大空间店型，内含2万多个SKU，囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类。

KK的主要客群是00后一代，他们有着尝试新东西的好奇心和消费欲望，颜值即正义+社交即货币+个性即动力。KKV店铺里有着新颖的色系，以前你很难想象一个年轻女性去超市购物会拍照，并上传到社交网络里去。

陈小虎认为，KKV最初的口红墙，是零售视觉上的创新，用这种非常有张力的表现形式，来给客户视觉冲击力，同时关联到了他的商品属性，并不是单一的打卡点。后来KK集团沿用了这种方式，在调色师有彩蛋墙，在X11有潮玩墙，令KK的一系列店铺在购物中心里非常突出。但KK真正的成功，还在于商业模式的创新，因为这种集合店的购物体验感与其他品牌完全不同，在商场里找不到一模一样的东西。

在全球，我们一样可以看到这种趋势。意大利汉堡连锁品牌“Bun”与西班牙设计团队Masquespacio合作，在米兰打造了一家“新鲜风格”的网红汉堡餐厅。

图片来源：Frame

空间中的绿色和紫色弧形，有些是完全独立的，有些则是突出室内建筑中已有的弧形，水磨石瓷砖、曲线美的灯具和轻盈的木制家具，都给空间带来了丰富多变且新鲜的特质。

图片来源：Frame

奢侈品牌们也在不断尝试针对Z世代的新店。在2020年被LV收购后，Tiffany & Co.蒂芙尼由90后Alexandre Arnault（LVMH所有者的儿子）任产品和传播执行副总裁，他首先聘请了一位不拘一格的创意总监，并利用Instagram作为消费者小组进行研究，询问他的粉丝们希望看到公司对品牌做什么。

随后Tiffany在伦敦和东京分别开设了两家针对Z世代的新店，想让购物体验更加包容、有趣和休闲。

在伦敦科文特花园的Style Studio，Tiffany拒绝了奢侈品购物的传统装饰，而是采用了“Tiffany蓝”的墙壁和香水自动售货机。

伦敦科文特花园的Style Studio © Tiffany & Co.，图片来源：Frame

说了这么多，总结就是，网红打卡点是为传递品牌态度本身服务的，专门设计一个打卡点只是一种手段，必须要有品牌创新或是商业模式创新做支撑，最终目的是塑造品牌。

三、什么样的设计能留到最后？

最高级的设计，是在剥离所有设计元素后，还能让你想起那种感觉。

Okamoto deguchi design建筑事务所合伙人冈本庆三认为，如今整个品牌的一体化，从logo到店面，甚至是包装袋的风格统一，正变得尤其重要。

冈本庆三在设计北京三里屯的网红餐厅Restaurant Y时，就力图营造休闲感。他在靠近露台的一边用了沙发椅和更矮的桌子（一般餐厅是75cm的桌子，但Restaurant Y用了60cm的），玻璃门面可以通过更换贴纸来改变风格，考虑到Restaurant Y定位于餐吧，还有很多酒供客人选择，所以灯光整体用了2300K的色温，瓦数也很低。

图片来源：odd design

而在北京王府中环的YIN珠宝精品概念店中，冈本庆三的主要考虑则是如何把产品上的概念，延伸到空间上去体现。YIN的设计灵感并没有局限在具象的物体中，而是更偏向抽象的概念。把产品带给顾客的感觉与空间形成一体，是YIN珠宝精品概念店设计中的一大挑战。

图片来源：odd design

在厦门喜茶的店面设计中，陈小虎着眼于宏观意义上的“打卡点”设计，没有在店里安放一个固定的东西，而是希望整个店面融入一种东方美学，追求的是“那种感受被留下来了”。

图片来源：BloomDesign

这一切设计的目的，都是通过各种细节，来呈现出一种感受，想让消费者在走出店面之后，一想到这个品牌或是产品，在脑海中还能形成一种感觉。

很多新锐品牌比起卖产品，更多是在制造内容，是一种社交货币，一种你可以去分享的谈资。购买产品已经不简单的是解决需求，它更多与生活态度、美学体验紧密联系在了一起，是年轻人对个性的无声表达。

而与线上相比，线下零售空间的最后一道防线，就是营造特别的购物体验，这是与消费者接触的核心触点。

十几年前，中国的购物环境还是以街边店、商业街为主，如今大部分商业则集中于Shopping Mall（购物中心）里面。这种聚集带来了更激烈的竞争，竞品与竞品之间对抗的舞台，就在隔壁甚至是对面，大家都开始对零售空间极度重视，在店面设计上下功夫。

而随着点评网站、网红流量、短视频等新的传播方式兴起，线下店面也开始承担吸引流量的目的。拿服饰品牌来看，以前往往下设旗舰店、标准店、奥特莱斯店、工厂店，就足以消化所有库存，但今天还出现了探索店、快闪店等等新形态，这些新业态甚至不太考虑短期营收，而是承担了品牌传播的功能。

所以，此时我们需要的设计也在变化。最高级的设计，是在剥离所有设计元素后，还能让你想起那种感觉。

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