小体量商业，如何在大型商圈内生存

本文来自微信公众号：RET睿意德（ID：retweixin），作者：睿意德，原文标题：《大型商圈内，小体量商业的生存之道》，头图来自：视觉中国

一、商圈对小商业的意义

远超预期的城市发展，给商业带来了诸多意想不到的挑战。曾在过去寄托着市民生活温情记忆的许多小体量商业，也因为商圈越扩越大，生存情况每况愈下。的确，大型商圈内的商业构成丰富多元、竞争力强劲，更成了客流发动机，进入大型商圈的小商业就像是靠近了客流黑洞，很容易陷入上下不得的困境之中。

在商业的客流争夺战之中，最根本的两类思路，一是基于品牌经济打造丰富度足够高的吸引力项目，二则是通过占据特殊资源，形成客流发动机。但很显然，这两种思路都不适用于大型商圈内的小体量商业，一是容量有限，本就容不下过多的内容，二是容错率低，稍有不慎就难以翻身。

但小体量商业也同样有小体量商业的优势，小体量商业本身具有场内可视性强、游逛度高、客流密集度高、改造成本低等优点，这正是小体量商业寻求破局之道的关键。只有站在对手没有的优势基础上延展出的差异化定位，才能满足长期的市场竞争的需要。高昂的成本，较低的容错率，都让小体量商业的经营思路调整不得不站在长期主义的视角上，变得慎之又慎。

尽管如此，RET睿意德结合过往的实践经验，仍然总结了小体量商业如何与大体量商业在同一个商圈内比邻而居的方法。对于活在大型商圈阴影下的小体量商业首要明确的是，商圈究竟给商业带来了什么价值？因为不论大小体量，商业定位于经营都是在探讨相同的问题：如何从商圈格局中找到自己的位置并获益。

商圈在物理空间上是指商业集群以其所在地点为中心，吸引顾客的辐射范围，从市场的层面角度上考虑，商圈即是由消费者、商品经营者、物业经营者与基础设施运维者共同构成的生态关系，是在一定的地理范围内，可以影响到的消费关系总和。

对于商圈中的商业而言，身在其中，就自然与其他商业产生了天然的“是竞是合”的抉择，因此商圈就成了在消费者面前商业的共同名片，也是共同经营的结果。如果商业是鱼，消费者是水，那么商圈就是鱼塘，有鱼则塘旺水活，无鱼则塘死水沉，鱼滥则塘乱水浑。

想明白商业与商圈的关系，其本质上正是因地制宜的商业玉律体现，也是为项目寻找到最佳发力点的捷径。

因此想在商圈内谋得一席之地的首要条件，是要对商圈的价值符号有充分解读，并使自身的价值符号与之产生共鸣，与其他商业的价值符号和谐共处不违和。如此才能借势商圈，既能享受到商圈的客流红利，又能独树一帜为商圈再添活力。

道理讲来简单，但事实上反面教材却比比皆是，在许多城市的核心商圈里，总能见到许多几近闲置的老楼又或是门可罗雀的老百货商场，不得不说是一种对商业能力的暴殄天物。

二、小商业与大商圈，究竟是竞是合？

在过往的项目服务实践中，我们发现在大商圈中的小体量商业想存活并获得发展机会，能够理解并尊重商圈的价值符号是其中关键，但有了符号答案后选择是竞是合，还需要具体问题具体分析。通常我们将小体量商业在大商圈中的竞争策略，分为四种类型：

1. 合作共生

商圈内的合作共生，其前提是客流的共享，共享的契机即是找到商圈内的品牌经济的空间。在招商工作中，常会有这样的情况，强势的A品牌可以在此开店，但要求签署排他性协议，不可招募竞品入场，而在消费市场中，很少有品牌可以一家独大，因此就有了B品牌入场的机会。

典型如奢侈品，强势的A品牌来了独占了黄金位置，那么属于同级次的B品牌就只能谋求同商圈内另外的商业项目黄金位置。这样的情况，我们在大望路商圈、国贸商圈都有相似的戏码上演，因此即便是同样的档次，类似的定位，小体量商业在大商圈内一样有机会成就名片商业。

2. 差异化补充

在一个商圈内，非但少见某个品牌能够一家独大，项目也是如此，往往能够比邻而居的商业项目会各有各自的强势业态。而小体量商业可以在此找到商圈内的功能性的空间，善做美妆者，餐饮未必能尽纳异国风情；亲子强势者，未必能让家长也得到尽善尽美的服务。通过对商圈内的功能性格局的洞察，小体量商业可以很从容地找到低烈度竞争业态，与大商业的强势业态互为补充，共同服务于消费者。

3. 差异化竞争

前文案例中，我们介绍到在尚街购物中心的服务中，项目团队采用了相斥法，也即在充分地评估商圈内消费后，采用与大商业背道而驰的方向的方案。相斥论，既可以用在档次的拉开上，也可以应用在风格的差异上，这样做的好处即是能够快速的在商圈中脱颖而出，并形成独特的标签符号，直接给消费者带来深刻的烙印。

4. 突破性创新

商业地产的基本工作方法是寻找对标，但是却不能只有对标，促使商业突飞猛进发展的，往往都是来自于最前端的创新。找到商圈的价值符号之后，如何去形成自己的有效价值符号已达到“共鸣”的效果，并不存在固定的方法。

商业创新要从产品、内容、运营方面综合解决，而不仅仅是做空间层面设计师，令人惊艳的产品从来不会被市场辜负。近年来在一些老牌商圈亮相的新项目，也频频验证了创新的力量。

比如：北京华贸购物中心坐落于大望路商圈，与北京SKP共同构成了华贸综合体。知名男装奢侈品牌Ermenegildo Zegna在SKP招商落位已尘埃落定，黄金铺位已被各大奢侈品品牌占据之后，选择了入驻华贸购物中心，并占据黄金位置，专享巨大的外立面，尽管不在同一项目内，却能与一众奢侈品品牌共享了商圈内客流。

华贸购物中心聚集Ermenegildo Zegna、ARMANI、Baccarat等国际经典品牌，Apple、Tesla等全球创新品牌，渣打银行、花旗银行等高端金融服务以及大董、北京宴等品质餐厅，营造了面向国际商务的项目气质，并与SKP、SKP-S、华贸商业街、金地广场构成了大望路商圈的商业力量。

三、小商业的生存之道

综上两章，小体量商业在大商圈中的经营动作，归根结底只有一点：小体量商业必须放大自身的价值符号，并发挥独特性的力量。购物中心本身因内容聚合功能，因功能而产生服务，形成对消费者的价值符号，就是找到了项目与消费者的触点。商圈就是聚合了内部商业的价值符号，产生出面向市场的项目符号组合，不论是借势寻求共生，还是敢于特立独行，都需要商业项目本身保持价值符号，并放大价值符号。

消费者去越大级次的商圈消费，对于价值符号的追求就越明显，社区级商业可以因为便利性成为居民的“好伙伴”的角色而存在，区域级商业因功能性的突出价值而让消费者产生滞留时间，到了城市级的商业“大而全”亦或是某种海内皆准的功能就已经明显无法对消费者构成吸引力了。

换句话说，大商圈中的小体量商业，一定要在放大自身的价值符号这件事情上，穷尽力量挖掘自身的独特性，同时兼顾小容量的特性。有取舍是建立的独特性的不二法门，一方面小体量商业有取舍，可以在“快”字上有所突破，放弃纳客量低的业态，保持消费者的快进快出，形成在人气层面的高举高打；另一方面，也要放弃常见的“人气品牌+租金贡献品牌”的传统思路，找到人租平衡的关键点，力保叫好又叫座。

整体空间的有限性，无法为低坪效业态提供过多的面积，这会直接导致项目的回报率直线降低。这就对品牌组合的策略性提高了要求，要在价值观上具备高度的统一性，同时又要满足消费层面的实用性，用品牌矩阵的聚合效应产生人气引擎的同时，又能充分的利用好每一平方的面积为消费者提供服务。最好的品牌选择标准，是能够彼此独立，又能和谐融入，散是满天星，聚是一团火。

小体量商业打造兼顾独特性与业绩能力的关键取舍也同样存在于空间的使用上，由于容量有限，每个铺位都变得弥足珍贵，这就要求商业空间上考虑每个铺位能够产生销售业绩的可行性。所以要么利用利用小的优势，牺牲一定的面积，形成最大的场内可视性可达性；要么拉长动线到极致，确保每个铺位都能享受到充足的曝光；要么就在可能产生冷区的铺位，引入强目的性，能与消费者产生点对点联系的品牌。

常见的在动线两端设置主力店，又或是围绕着主力店布置次主力店的做法，在小商业中，都有空间浪费的嫌疑。在整体容量有限的空间里，不存在客流的引导与分散，而是要力争客流能够遍及每一个角落。

独立性的价值即是与消费者建立与众不同的价值沟通，因此大商圈中具有独特性的项目具有天然的商圈集客能力。小体量商业“内在能自洽，外在能和谐”才能在大型商圈中找到自己的生存空间。

本文来自微信公众号：RET睿意德（ID：retweixin），作者：睿意德