百度移动搜索落地页体验广告白皮书3.0

1. 百度坚决捍卫移动搜索用户体验

2017年初，百度用户体验部针对用户进行了满意度调研，发现很多恶意低质的广告严重破坏着用户的搜索体验。为了让搜索用户获得更满意的搜索体验，百度工程师、产品经理、用户体验专家全力以赴改进和迭代搜索策略，坚决与低劣广告作战。目前，落地页上的广告体验（包括但不限于样式、位置、面积、内容等因素）会直接影响到搜索结果在搜索引擎中的排序。

为了让百度搜索的重要合作伙伴——优质内容站点免遭流量损失，我们在2017年3月份推出了《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇》（简称：落地页广告白皮书1.0），在6月对规范内容进行进一步细化，推出了《落地页广告白皮书2.0》，但是仍存在广告面积阈值未能明确，对网站问题修改造成困扰。于是，在2018年1月推出3.0版，首先补充了相关广告面积要求，帮助站长更好的对网站问题进行自查和修改；其次对广告白皮书内容结构进行梳理和合并，便于用户阅读理解。

要重点说明的是，落地页广告白皮书是动态文档，百度移动搜索有权根据相关法律法规并结合用户体验的需求，对内容进行修改、更新，请各位站长随时关注变化。

2. 名词解释

为了让站长更好地理解广告规范内容，先将常见的名词给予解释。

2.1. 广告：指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段，白皮书中的广告泛指所有在落地页中出现的面向用户的传播行为。需要注意的是，对网站自有产品的推广也视作广告。

2.2. APP引导：刻意引导用户下载安装或激活调起APP的行为，包括但不限于大段文字、图片、弹窗浮窗等形式。百度移动搜索为了降低用户获取内容的成本，要求凡可在H5端观看、操作的内容及功能，均不可引导甚至强制用户下载APP来解决。

2.3. 主体内容：可以认为是页面最想表达的内容总和。对于列表页来说，主体内容略宽泛；对于内容详情页来说，主体内容指从标题开始至正文内容结束，翻页键也被视为主体内容，文章后的评论、分享、推荐等不视为主体内容。

2.4. 首屏：用户点击搜索结果后进入到移动页面，不滑动屏幕即看到的所有内容，称为首屏。

2.5. 一屏：用户滑动屏幕至主体内容展现结束之前，任意停留时看到的所有内容，称为一屏。

3. 落地页广告规范

3.1. 禁止的广告样式

3.1.1. 遮屏广告、弹窗广告

负面case 1：底部遮屏

遮屏式广告，列用户最抵触的广告形式之首。落地页不允许有任何遮屏式广告，无论任何大小和目的。

负面case 2：遮屏广告

3.1.5. 自动播放广告

广告不能自动播放，干扰用户的视线。

3.1.6. 自动下载App

网页不能自动跳转至App下载页面。

3.1.7. 强制用户登录或下载App才可阅读或播放的权限限制

网页不能有强制用户登录或下载App后才能查看完整内容的权限限制，网页阅读或播放过程中强制下载App会切断用户的搜索流程，破坏搜索体验的完整性和流畅性。

负面case1：强制下载App才可查看全部信息

负面case2：强制下载App才可观看完整视频

3.2. 广告位置以及面积

无论任何性质的移动页面，用户都不希望在一屏内看到太多广告。

3.2.1. 文章内容页或信息详情页，从标题开始到正文内容结束，禁止插入任何形式的广告。

负面case1：标题下插入广告

负面case2：翻页上面插入广告

3.2.2. 文章内容页或信息详情页，首屏至主体内容结束，无论用户阅读到哪个位置，一屏内广告面积不能超过20%。一屏的广告面积的总和不应该让用户感觉抢夺了浏览内容的空间。

正面case1：视频下的广告面积及设计对用户不造成影响

负面case 1：一屏内广告面积总和超过20%（注：带有强烈引导下载app的文字类描述，也视为广告。）

负面case 2：一屏内广告面积总和超过20%

3.2.3. 顶部嵌入式广告面积必须小于屏幕面积的20%，顶部悬浮广告面积必须小于屏幕面积的10%。

正面case1：顶部小面积悬浮广告体验好

负面case1：顶部悬浮广告面积超过10%

负面case2：顶部嵌入式广告面积超过20%

3.2.4. 列表页或检索结果页面，一屏的广告面积必须小于1/3，且广告内容视觉感知上不能与原生内容反差很大。图片列表页中的广告也会被计算为广告面积。

负面case1：

负面case2：

3.2.5. 首屏主体内容必须占屏幕的50%以上。

负面case1：首屏主体内容小于屏幕的50%，且有色情内容

3.3. 广告内容

落地页体验除了在广告样式、广告位置以及面积大小的要求外，还会考虑广告内容体验。如果广告内容给用户带来干扰，不管广告面积和位置是否符合规范，都会成为被打击的对象。

3.3.1. 严禁低俗违禁内容

在用户正常浏览页面时，低俗违禁广告无论是图片还是文字链都对用户产生极大的干扰，百度对此将严厉打击。对低俗违禁广告（包括但不限于色情、赌博、法律规定的违禁品或服务）更是从重从严。

负面case 1：

负面case 2：

3.3.2. 严禁虚假广告

负面case1：最下方广告欺骗用户

对于带有诱导、欺骗、虚假内容的广告，百度会坚决予以打击。

负面Case2：“立即播放”“手机观看”为虚假功能键，实际是广告

3.3.3. 严禁诱导广告

以无法查看全部内容、无法查看高清图片、无法登录等为借口，打乱用户的搜索路径，诱导甚至强迫用户下载安装APP的行为，百度会进行严厉打击。

负面case：用户需要查看电话，强行要求下载APP

3.3.4. 提倡优质的视频贴片广告

精美的贴片广告对用户来说是一种享受，但低劣粗糙的贴片广告对用户来说却是一种折磨。未来百度移动搜索会加大对视频资源的覆盖，除了对资源有效性及质量提出更高要求外，也会考虑贴片广告带给用户的视觉感受，除了播放时间不应过长而提高用户获取视频内容的成本外，还对广告的质量提出了更高的要求。

负面case  ：不精美的视频贴片广告

3.4. 注意规范

3.4.1. 移动落地页体验不仅限于手机百度搜索结果，还包括其他浏览器的百度搜索结果。

3.4.2. 移动落地页体验包括搜索结果页点击进入的一跳结果页，以及再次进入的多跳页面。

3.4.3. 广告内容和体验是基础，如果广告内容和体验给用户带来伤害，无论广告的位置在哪里、面积有多大，都会成为被打击的对象。

3.4.4. 对移动搜索用户强行进行APP引导或微信引导的行为，无论是通过文字图片引导还是完整内容引诱，都打断了用户完整搜索的过程，用户体验极差，百度对此行为会予以严厉打击，所有要求与商业广告一致，在此再做强调。

3.4.5. 悬浮功能不能太多，不能遮挡浏览内容，影响用户正常阅读。

3.4.6. 首屏的主体内容露出越多，用户体验越好。