海上世界明华轮，深圳核心商圈里的网红地标。
紧邻明华轮，一座整体被玻璃包裹、状似飞船的两层小楼，大幅的透明 LED 屏映出明亮而高纯度的蓝色标志：vivo。
这是 vivo 新开的一家店，官方把它叫作「vivo Lab 概念店」。
3 月 22 日，周五的晚上，这座颇有未来气质的 vivo Lab 概念店正式开业。三天前刚刚发布的 vivo X 系列最新款机型 X27，也将在这间概念店首销。
打量这座曾经由凯里森建筑事务所设计、三年前由 vivo 接手并加以改造的飞船楼，环顾四周异国情调的餐厅，嗅着空气中飘来烤肉、啤酒和有钱的气息。
选址在这么一个核心商圈，加上装修和设备设施，vivo Lab 概念店肯定所费不赀。开这样一间概念店的用意，绝不只是卖手机而已。它扮演着怎样的角色？承载了什么特别的品牌策略？
要回答这个问题，我们得把目光投向过去，从 vivo 手机店的发展史说起。
手机店的过去、现在和未来
说起 vivo 手机店，大家印象最深的应当是那些街边随处可见的小店铺。
它简单、直接，专注于卖手机。这种定位于社区和街道大量铺设、以产品销售为核心导向的零售店，在长达数年的时间里一直是 vivo 颇受称道的大杀器。它牢牢地占据线下销售触点，支撑 vivo 在深度分销策略下快速成长为国产手机一线品牌。
但是从 2018 年下半年起，我们发现 vivo 线下店铺的重心开始转移。2018 年 10 月 1 日，vivo 在福州世欧广场开了全国首家智慧旗舰店。紧接着，12 月 30 日，vivo 又在全国 8 大城市同步开业 9 家智慧旗舰店。其中最明确的一个信号是，这些智慧旗舰店选址全都是所在城市核心商圈的 shopping mall。
vivo 手机店就此进入了「mall 时代」。
这背后，是人们或多或少都有所察觉的趋势：街铺没落，而年轻人正在向潮流街区迁移。
以往人们去专卖店真的就是为了买手机，目标单一、行动理性、不拖泥带水。但是新生代消费者的行为方式变了，他们不再是交钱、拿手机、走人。他们要把玩，要深度的沉浸式体验，要感受空间的设计和氛围。他们在乎的不光是手机本身，还有品牌的文化和店铺的整体形象。品牌和他们的关系不能只是买卖关系，还得有更丰富的内涵。
一句话，他们很难搞。
从另一个角度看，如果只是为了卖货，那专卖店的功能在很大程度上已经被电商取代了。
消费者的需求和预期升级了，品牌零售店的升级在所难免。vivo 零售运营总监江勇峰介绍说，目前 vivo 将线下零售店分为三个主要形态，各有各的角色：
最基础的是传统的 30 平米左右的普通专卖店和 80 平米左右的大型专卖店。往上一层是地市以上城市的体验中心，面积在 120 平以上，以及 2018 年底开始开业的那一批， 240 平米以上、布局一线城市和省会城市核心商圈 shopping mall 的智慧旗舰店，这个也是以后 vivo 主流的线下商店形态。最顶层的，就是今天刚开业的 vivo Lab 概念店。
江勇峰说：
我们希望通过这种概念店，去和一二线城市的年轻人进行更深入的品牌沟通。
这三种形态，纵向看是从低到高的金字塔型架构；放到时间轴上横向看，却又是一部 vivo 零售店的进化史：从单纯地卖手机，到和年轻人沟通。
vivo Lab 概念店能做到这一点吗？我们不妨走进去看看。
这不是手机店，这是一个城市公共空间
公共空间，在当代生活里扮演着无法替代的重要角色。 在其中，兼具商业和公共两种属性的空间尤为独特，它是商业实体，但也是城市生活方式中极为重要的景观。
独特的造型和大胆的外观设计，已然使 vivo Lab 概念店成为海上世界一道吸睛的风景线。
概念店内部深具未来感的设计，则与深圳这座科技之城的内秉精神暗中契合。
有 Apple Store 的巨大成功在前，国内厂商在装修体验店时，往往将它的设计风格作为重点参照对象。一时间，水磨石地板和木质吧台成为标配。vivo Lab 概念店另辟蹊径，将有色玻璃、金属、镜面和石材等材料灵活搭配，制造了一种颇具差异化的空间体验。
在其中，vivo 品牌识别元素得到了充分运用。年初升级的品牌色「vivo 蓝」融入空间中。
在用户认知中，vivo 手机向来有三大核心卖点：音乐、游戏和拍照。vivo Lab 概念店干脆把这三个核心功能搬到一层，做了一个深度体验区。
拾阶而上，二层是个更让人惊喜的地方。
精心设计的 9 个数字创意互动装置，可以足足玩半个小时以上。
内置位移传感器、随手触摸即能变幻出流光溢彩的光球，让「感触光影」装置刚一开业就成为小情侣们最爱拍照的地方。
而在「穿越时空」360 度沉浸式影像体验区域，通过预设的多种环境光组合，可以拍出令人惊艳的照片，甚至有一种专业摄影棚拍出的气质。
此外，体验区还设有光绘摄影、手动捏表情包等互动装置。通过这些装置，进店的用户可以在一种沉浸式体验中，感受到 vivo 产品在拍照、音乐和游戏方面的亮点。而这，也正是 vivo 想传达给消费者的。
逛完整个 vivo Lab 概念店，可以由衷地感受到，它不仅是零售店，更是「科技 + 时尚」生活方式的定制场景和独特沉浸式视听玩乐互动体验的目的地。它是线下的用户社区，是一个浓缩的 vivo 品牌形象，未来很可能还会是一个网红打卡地。
和年轻人交朋友
vivo Lab 概念店是 vivo 品牌升级的一个缩影。
今年以来，vivo 从形象、产品、终端等多个层面对品牌进行了系统的整体升级。
1 月份，vivo 对品牌 logo 进行了升级，并更换了全新的色调「vivo blue」。新 logo 似乎有意表达更年轻、更时尚的品牌态度。
农历新年后，vivo 又发布了全新的子品牌 IQOO，并于 3 月 1 日发布首款机型，以全新设计和极致配置冲击旗舰。
再到今天 vivo Lab 概念店的开业，一系列马不停蹄的动作，显示了 vivo 在品牌升级这件事上的决心和执行力。
为什么要升级？
vivo 表示，从 2018 年开始的这场品牌升级进程，与其「乐享非凡」的品牌主张密不可分。「致力于以科技和时尚为消费者时刻创造非凡生活」的 vivo，关注到了城市新生代青年生活方式、社交行为等各方面的变化，进而积极地响应这种变化。
通过各种消费场景获得优异的体验，并与社交关系圈发生互动，这种新的消费行为模式给用户沟通这件事带来了挑战：谁能和新生代消费者最好地沟通，谁就最能吸引他们。
首先，是掌握和使用他们的沟通语言。
近年来大量涌现的网红奶茶店、咖啡馆、书店等线下消费场景，就是掌握了这种沟通语言的。它们最吸引新生代消费者的，一是体验价值，二是社交价值。
从 vivo Lab 概念店的设计上可以看出，vivo 也在努力将自己打造成新的网红场景。到 vivo Lab 概念店，买不买手机那是次要的，首先要看这个空间能不能待得下去，够不够格调，能不能沉浸地体验，可不可以拍了照片视频发朋友圈。首先满足这些条件，这个场景才可能建立起来。
vivo Lab 概念店的功能定位和无数细节的打磨，透露出一个信号，他们非常渴望和新生代消费者，和这一代年轻人交朋友。
至于卖手机，那是水到渠成的事儿。
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