搜索挑战百度只是幌子，今日头条的最终目的是电商？

最近，打开今日头条 App 就可以看到启动页显示着“头条搜索、搜罗全网好结果 ”的广告。从实际体验来看，当用户在今日头条的搜索框中输入相关的关键词，今日头条就会匹配出关于该关键词的站内和站外信息。

根据笔者了解到的信息，早在 2018 年下半年，就已经有部分品牌比较重视今日头条的搜索结果展示。如今，今日头条力推全网搜索业务，似乎百度因此就迎来了一个巨大的对手。

　　简单想想，如果今日头条真能从百度中抢夺到一定的搜索市场份额，这对今日头条提升营收确实会有不小帮助。但仔细一想，今日头条要在短期内对百度形成巨大的威胁，这是一个非常不现实的事情。

　　与其说今日头条要做搜索抢百度生意，还不如说今日头条想借搜索之名更精准地了解用户需求。头条目前采用被动获取用户需求的方式为用户进行服务，如果结合了用户主动进行的精准搜索的数据，今日头条的流量和广告价值会更大，今日头条在电商领域也会实现巨大的突破。

　　今日头条难以颠覆百度搜索

　　今日头条做搜索，大家很关心今日头条会对百度产生多大的威胁。

　　首先我认为，在短期内，今日头条要改变现有的搜索引擎市场格局难度很大，其不仅难以撼动百度的搜索地位，要想影响到搜狗、360、神马搜索的市场份额可能都存在着不小的难度。

　　不过，对于广大的品牌运营人来说，今日头条的搜索优化一定是一个不容忽视的渠道。依托于今日头条的用户规模优势，尤其是在前期能够借助今日头条的搜索功能获得好的曝光甚至流量，这肯定是有一波红利的。

　　但是，从短期内看，今日头条想要颠覆百度搜索很难。

　　1、从内容平台到搜索平台，资讯和视频支撑不了搜索用户的所有需求

　　不管是个人还是企业，跨界成功的难度都很大，尤其是企业跨界面临着巨大的挑战。在社交这个领域，很多巨头想去挑战腾讯，但结果都非常惨淡，有人说这是由于基因不符合。

　　这个失败的逻辑在今日头条要从内容分发平台跨界去做搜索平台，其实一样成立。在内容的分发方面，今日头条已经形成了其独有的特色和精准优势，但是内容平台和搜索平台本质上却是两种体系。

　　用户在内容平台里面进行搜索，最核心的还是为了找资讯或者视频。但搜索的价值，并不止于资讯和视频的搜索。我们可以通过搜索去找餐厅地址然后进行导航，我们可以通过搜索去找到一个医院、政府部门的电话，我们可以通过搜索去直接帮助我们解决生活上的很多问题，但搜索和内容平台是不一样的。

　　不可否认的是，在搜索的内容呈现中，资讯和视频都非常重要，这块今日头条的确有优势。有公开的资料显示，2018 年全年，头条创作者共发布了 16467 万篇文章，字数达到 1599 亿个，视频共计 15328 万个——今日头条有足够的资讯和视频提供给用户。

　　但是，在帮助用户直接解决问题方面，今日头条的服务或内容可以说是极度缺失的。对于搜索引擎来说，问答、百科、图片、地图、医疗、导航、下载等服务都非常重要，甚至对于百度来说，贴吧、问答、百科这样的产品堪称是曾经百度崛起的关键服务。

　　所以，回归到今日头条的搜索这件事情来看，要从内容分发平台到搜索平台，今日头条还需要在很多信息服务方面进行完善。如果今日头条要把百科、图片等产品都做了，这无异于重建一个新的信息生态，这对于跨界的今日头条来说无疑是一件难事。

　　2、搜索引擎格局已定，创新艰难的今日头条难以改变这格局

　　与此同时，今日头条想要打破当前的搜索引擎市场格局，这本身就是一件高不可攀的事情。古人说成事讲究天时地利人和，那从今日头条当前的情况来看，其并不具备这样的优势。

　　在过去，几乎有些体量的互联网公司都有一颗搜索梦，但大多数尝试过搜索的企业都不过是做了一场春秋大梦。抛开谷歌和雅虎不谈，在中搜、必应、盘古搜索、搜狗、360、神马搜索、新浪搜索等一大票企业等挑战之下，除却 360、搜狗、神马搜索目前具备一小部分的市场份额以外，大多数的搜索产品都接近失败。

　　之所以会失败，有一部分原因就是因为缺失了时机的优势。如今已经是一个信息大爆炸的时代，而谷歌也好，百度也罢，他们搜索业务起来的时候，是属于信息匮乏或者信息形态急速增长的阶段。当雅虎解决了信息匮乏的核心问题，百度谷歌解决了信息服务丰富度的问题后，他们不仅站稳了市场的跟脚，同时整个搜索行业的用户需求以及市场规模也基本稳定了。

　　缺少了这个时机，你会发现一大波互联网公司的搜索业务都没能做起来。

　　目前的今日头条搜索，其要实现创新难度非常大。从笔者的观察来看，百度指数作为搜索引擎非常重要的一个数据产品，今日头条也做了一个类似的头条指数，除了统计算法可能不一样，整体的功能区别并不大。

　　搜索引擎的创新已经越来越难了，这是百度、谷歌、搜狗都面临的难题。当搜索的服务从功能升级转化到语音搜索、AI 搜索等未来搜索技术的探索中，如果凭借着今日头条从 360 挖来的做传统搜索的人才，这在人才方面并没有明显的竞争优势。

　　这样一来，从某种意义上来说，也许今日头条自己都清楚头条搜索在短期内不可能撼动百度的搜索地位。那么，今日头条为什么会要做搜索呢？

　　要知道，今日头条战线虽然拉得很开，但今日头条 App 的变革还是很少的。之所以这次会做出这么大的动作，笔者仔细想了想原因可能是这样的：在今日头条短期内不可能成为搜索主要参与者的情况下，今日头条更多的是希望引导部分用户使用头条搜索服务，从而主动地将他们自己的需求提出来，搜索一种去改变和优化今日头条获取用户需求的方式。这不仅符合头条以技术和信息数据方面扎根发展的定位，同时也符合今日头条要提升营收业务的商业逻辑。

　　做搜索挑战百度只是一个幌子，今日头条意在电商业务

　　搜索的核心收入，还是以广告为主。

　　对于今日头条来说，如果要在游戏、电商业务中选择，搜索给其带来的投入产出比或许还比不上其他两大业务，原因就在于这是基因决定的问题。根据百度 2018 年 Q4 季度财报显示，2018 年 Q4 季度，百度核心收入（搜索+交易服务服务）为 205 亿元。沉淀多年，百度在广告主、广告数据、精准广告等领域所建立的优势，不是今日头条一朝一夕就可以打破的。

　　在互联网主流的商业模式中，广告、电商、游戏算是最大的几个板块。如果今日头条不能在搜索领域建立很强的竞争优势，不能在精准投放效果方面比百度有明显优势，别说一个季度带来 205 亿的营收，今日头条想要吃个零头都很难。

　　按目前今日头条的的发展走势，能在整个互联网各个主流营收版块中都有一席之地，这似乎更有想象力。从这个角度来看，今日头条做搜索大概率就是一个幌子，因搜索全力与百度抗争，这是一个非常不利于头条发展的事情。

　　那么，为何头条会要做搜索呢？为何说今日头条做搜索最核心是为了电商呢？

　　1、搜索改变头条精准需求的获取方式，搜索数据会是头条未来商业之路中的核心

　　不可否认的是，今日头条是目前掌握互联网用户数据最多的互联网公司之一，但其获得这些数据的方式，主要还是通过以算法推荐被动地给用户进行信息推送，然后再通过用户被动的点击、观看、收藏、评论等数据，结合这一用户本身的年龄、性别等数据做出人物画像。

　　不是说这种信息获取方式不好，只能说这种信息获取方式不够全面。今日头条在过去的生意，可能还得得益于在规模化效应所带来的红利。如果今日头条要实现更为精准的信息，其就不得不让用户在被动给今日头条提供数据的同时，也主动地告诉今日头条他要什么。

　　想明白了这个逻辑，其实我也理解了为什么百家号和百度的信息流作为后来者，会发展如此迅猛。这或许就是精准数据的优势。

　　全网的搜索服务，也许不会让今日头条成为搜索引擎领域的主流玩家。但会在潜移默化中，培育今日头条用户主动提供需求的习惯，这会有利于今日头条对这名用户所需要的信息和服务进行更精准的服务。这样一个体系的建立，配合用户习惯的培养，必然将有助于今日头条游戏、电商业务的开展。

　　2、搜索成头条挖掘自身流量价值的关键，核心价值在于推动电商业务发展

　　入局搜索之后，盈利模式单一的头条也增加了新的盈利渠道，其在未来用户增速放缓来临之前，也可以提前基于搜索去做好提示用户黏度、挖掘用户商业价值的布局。

　　相较于今日头条的游戏业务，依托于今日头条的流量，可能今日头条未来能够成为发行领域有一定影响力的平台。但受限于头条本身不可能有精力去做游戏的自研，这无疑限制了头条游戏业务的发展。

　　相比之下，电商的潜力无疑更大，并且这也是今日头条此前也在布局的业务。尤其是在今日头条目前本身也有不少用户是在三四五线城市的情况下，如果能够服务好电商这其实是一个机会。

　　事实也证明，今日头条对于电商非常感兴趣。一方面，今日头条推出严选电商平台“值点”、自有电商平台放心购，用户在今日头条搜索相关的商品名称或者品牌名称的时候，搜索页面就会出现相关的商品内容。另外一方面，今日头条也还在和为淘宝、天猫来进行倒流，甚至不少电商做单品的商家还直接在头条上投放广告。

　　电商不仅在头条现有的广告营收中占比不少，同时也是头条在保持现有生态发展增加大规模营收业务的核心板块。

　　3、今日头条和阿里巴巴关系很微妙，如何提升头条对电商的价值非常关键

　　不管是从单独业务的发展还是从整个字节跳动生态发展来看，挖掘用户数据和商业价值，展示出头条生态做电商的优势，这都是一件非常重要的事情。虽然网传的今日头条被阿里巴巴投资被否认，但抖音被阿里巴巴间接投资也被视为是头条战队阿里的一种表现。

　　可事实上，阿里和头条的关系似乎很微妙，特别是在淘宝直播崛起后。伴随着淘宝直播大幅带动了平台的销售，阿里巴巴已经将其本身就极具付费价值的用户更好地留在了平台。因直播内容而提升了用户的复购率和用户购买黏度，这对于今日头条或者抖音来说不算一个很好的消息，这意味着今日头条和抖音独有的优势其实被打破了。

　　依托于今日头条的流量规模优势，头条对阿里的价值依然很大，但如果没有补货替代的优势，今日头条或许只是阿里巴巴的核心流量通道，这种定位估计今日头条也难以接受。

　　借助搜索引导用户提出主动的需求，今日头条如果能够在数据和人群的精准度方面实现更强的突破，就有办法大幅提升当下电商广告的点击率，提升商品和用户的匹配效率。这样一种能更清楚明白用户究竟想要买什么商品的能力，或许就是今日头条的竞争武器。

　　这样一来，不管今日头条自己做电商还是继续给淘宝、天猫输送流量，其所提供的价值就是一种难以被替代的。如此一来，不管是以后被阿里巴巴收购还是站队阿里巴巴共同发展，今日头条显然都会拥有更强的谈判话语权。

　　同时，如果说今日头条未来甚至想打造出一个全新的电商平台，其能够基于搜索让用户主动告诉头条他想要什么商品，这也距离今日头条的电商梦要近很多。

　　因此，整体来说，在今日头条可能也清晰知道难以在短期内撼动百度地位的情况下，今日头条做搜索最大的价值，或许就是培育用户主动告诉头条他精准需求的习惯，最终提升今日头条广告投放精准效果，为今日头条电商业务提供巨大的数据帮助。

　　作者介绍：美股研究社小谦（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们，转载请注明​