虚拟代言，不是一条万无一失的出路

本文来自微信公众号：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），作者：林其桦，原文标题：《为什么虚拟代言不是一条万无一失的出路？|芒种观察》，头图来自：视觉中国

近一个月，艺人们塌房的速度几乎超过了网友吃瓜的速度。牵一发动全身，艺人作为第一块倒下的多米诺骨牌，直接影响到自身所代言的品牌。

截至7月20日，吴亦凡身上的15个品牌代言纷纷与其割席；截至8月13日，张哲瀚身上27个代言全部宣布终止合作；截至8月27日，在网络上也看不到赵薇的广告代言了。

随着明星代言频频翻车，企业品牌方也开始转变营销战略，逐渐抛弃真人明星，转而投向虚拟的世界，由虚拟人物（虚拟偶像、虚拟网红等）代言逐渐走入公众的视野中。

但是，虚拟代言人是否就是一条万无一失的营销之道呢？

本期腾讯媒体研究院，从什么是虚拟代言人讲起，分析虚拟代言人的优势与硬伤，告诉你为什么虚拟代言人不是一条万无一失的出路。

缘起：一个契机一等就是23年

一切都要从虚拟偶像开始说起。

虚拟偶像的概念最早于1980年代在日本提出。1984年，世界上第一位虚拟偶像横空出世，日本动画《超时空要塞》中的女主人公林明美，以动漫角色的身份将虚拟形象带进公众视野。动画公司以此为基础，将动漫插曲制作成专辑进行发售，取得了不错的成绩。可惜的是，在此之后虚拟偶像进入相当长一段时间的沉寂。

虚拟偶像的发展需要等一个契机，这一等就是23年。

2007年8月31日，一个扎着青绿色双马尾，拥有修长身体和萝莉声线的“萌妹子”初音未来登上了历史舞台，通过《甩葱歌》吸引了无数宅男的关注。公司借此通过开全息演唱会、发行专辑等商业化运作，使其在全球范围内大火。

（图为：初音未来 来源：WallpaperAccess）

这个叫做初音未来的虚拟偶像，实际上是由YAMAHA的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库，音源数据资料采样于日本声优藤田咲。

初音未来的成功，自然少不了技术的助力和公司商业化的包装。从社会层面看，也得益于当时网络与二次元文化的高速发展，新潮的生活方式的推动，并且依托于日本动漫产业的深厚基础。

借着初音未来的东风，国内踏上了本土化虚拟偶像探索之路。

由于国内动漫产业实力弱于日本，且对虚拟偶像的认知较晚，所以国内一直没有等到一位可以爆火出圈的虚拟偶像。直到2012年，日本YAMAHA公司与国内公司合作共同推出了洛天依。随后洛天依也依靠发行专辑，开虚拟演唱会等商业运作使其逐渐拥有了自己的粉丝并成功出圈，自此中国的虚拟偶像市场才算正式上道。

（图为：洛天依 来源：洛天依官方微博）

除了虚拟偶像之外，近年来衍生出来的虚拟网红如Miquela、虚拟模特Imma等也在全球范围内引起了巨大关注，收割了大批粉丝，接到了广告代言，赢得了市场的认可。这些营销案例的成功，使得品牌方更好的与年轻受众建立联系，也为品牌方营销方案、代言人选择等环节提供了新思路。

（图为：虚拟模特Imma 来源：Imma官方Ins）

由此，品牌自身推出代言人也就孕育而生。肯德基在2019年4月推出了虚拟代言人桑德斯上校，屈臣氏在2019年7月推出了虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson，今年6月，花西子推出了虚拟代言人“花西子”。虚拟代言人频繁破圈，吸引了越来越多人的关注。

分析：虚拟代言人为何频频破圈？

据不完全统计，初音未来自出道以来代言了谷歌浏览器（日本站）、LV、宝马、小米等品牌，其商业价值不容小觑。而初音未来的姐妹洛天依也收到了长安奔奔、护舒宝、百雀羚等广告代言，其粉丝群体也展现出了巨大的购买潜力。而虚拟网红如Miquela、虚拟模特Imma等也与Prada 、Burberry 等国际奢侈品牌建立起密切联系。虚拟人物代言市场可谓欣欣向荣。

虚拟代言人能如此爆火破圈，可以归结为以下几点原因：

1. 二次元文化土壤日渐肥沃，粉丝群体日益壮大

虚拟代言人能在广告市场中掀起巨浪，与二次元粉丝群体不断壮大，且逐渐具有较强消费能力有着密切关系。这一代年轻人更加注重潮流时尚、更积极主动地拥抱新事物，更愿意为自己所喜爱的东西而买单。

从胡斯卡尔文化发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》来看，万名受访的年轻消费者当中，有62.31%的消费者表示愿意为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%的消费者表示肯定会买单，这都显示出了虚拟偶像产业极大的前景。而在爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》中，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上，而二次元圈层人数也在逐年增加，其中95后至05后用户渗透率达到64%。

2. 虚拟偶像拥有区隔于真人明星的独特优势

虚拟偶像的自身拥有的独特优势是吸引众多粉丝并受品牌方青睐的重要原因。

首先，虚拟偶像作为虚拟技术外化而成的人物形象，有着划破时间与空间，跳出生老病死成为永恒的独特魅力。

其次，虚拟偶像是没有独立行为能力的数字技术产物，在避免偶像失格、人设翻车等问题上有真人明星所没有的优势。

另外，虚拟偶像的可塑性也强于真人明星。虚拟偶像可以摆脱人设上的束缚，适应不同的品牌风格，在代言过程中可以呈现出量身定制的独特效果。

3. 符合品牌年轻化和形象革新的诉求

选择广告代言人是品牌推广过程中最常使用的营销方式。代言人的选择在品牌形象塑造、展现品牌主张、吸引流量等方面起着重要作用。虚拟代言人除了高人气外，还具有贴近现代年轻群体，迎合年轻人审美的独特优势。这也为品牌年轻化战略与品牌形象革新提供了有力支撑。

（图为：虚拟模特Miquela为Mini代言 来源：Miquela官方Ins）

反思：虚拟形象代言深层困局

近期，虚拟代言人频繁出圈，其价值也不断上涨。相比于真人频频翻车，虚拟代言人优势明显，但同时缺点也不可被忽视。由虚拟形象进行商业代言也并非万无一失。

1. 最大的缺点在于Ta不是“人”

首先，在国内虚拟广告代言人需要面对的就是广告法的挑战。

2015年，新的《广告法》规定了“未使用过的商品不许代言”。虚拟代言人作为一个虚拟形象，怎么样才能界定其是否使用了该商品？且虚拟偶像在广告中的授权问题也错中复杂。《虚拟偶像带货广告中的法律主体认定》一文中指出：“就行为要件而言，按照现有技术，虚拟偶像依附于人类创作，无法表达其独立意见，不能实质地进行推荐或证明。再者，就主体要件而言，虚拟偶像不具有主体身份，不属于“自然人、法人或其他组织”中任何一类。”因此，在我国，虚拟偶像虽然具有自己的名义和形象，但仍无法作为法律意义上的广告代言人。

其次，虚拟偶像无法成为商品的实际使用者，其代言可信度就会大打折扣。一般而言，代言人在代言产品时候会起到“意见领袖”的作用，消费者可以从代言人传递出来的使用反馈给产品本身进行判断。但虚拟代言人必然无法传递出真实的使用反馈，这样的代言说服力不如真人。

（图为：虚拟洛天依为康师傅干脆面代言 来源：康师傅天猫旗舰店）

再次，由于虚拟代言人不是鲜活的个人，也就没有了人类的七情六欲，这也直接导致代言行为无法与消费者产生情感共鸣。这有悖于代言人与品牌之间互相契合，互利共赢的深层诉求。著名广告人大卫·奥格威曾经说过：“每一则广告都必须被看成是对品牌形象，以及品牌声誉所作的一种长期投资。”直观来说，即代言的产品仅仅停留在产品外在形象上，对于产品想要传递产品价值、文化内涵等诉求基本无法实现。容易使产品陷入为了代言而代言的营销歧途中。

最后，虚拟偶像的致命硬伤在于虚拟偶像的诞生没有了真人偶像的成长历程，这直接导致虚拟形象单薄且虚幻。粉丝对偶像的成长之路格外的珍视，偶像的每一个阶段性的成功对于其粉丝而言都会为之欣喜若狂。偶像的成长给予粉丝切实的体验感与陪伴感，粉丝与偶像之间也得以由此入深建立情感共鸣。反观虚拟代言人，他们的成长之路在于他们的诞生之初就几乎被定格，虚拟偶像即使有再大的可塑能力也无法扭转其没有成长经历的客观事实。这单薄且虚幻的虚拟形象是无法与有血有肉又有成长历练的真人偶像相比的。

2. 虚拟形象背后那双看不见的手

首先，虚拟形象受控于背后那双看不见的手，这就决定了虚拟偶像并不是永不翻车。相反，虚拟偶像翻车将比真人偶像翻车来得更加出乎意料。虚拟偶像虽然不是真实的个人，但其背后的运作都离不开人。虽然虚拟偶像没有思想，但他确实众多有思想的人的集合。虚拟偶像的组成，离不开公司的资金运转，离不开配音演员、离不开画师、离不开算法等内容，而只要这里面其中一环的真人在现实中犯错误也将直接影响虚拟人物形象。

其次，虚拟代言人的呈现也存在着翻车的风险。无论是虚拟偶像的虚拟舞台展示、营销活动呈现中，都有可能发生因技术的问题而导致现场表演失败等问题。

3. 广告表现形式与效果存在断层

首先，虚拟代言人的广告呈现形式过渡依赖于照片、动漫视频、全息投影等技术的支持，内容形式单薄，呈现的形式单调。而真人广告代言，人物不仅可以自然地参与到视频制作、照片拍摄等环节，整个商业化运作流程也更加成熟，需要克服的技术问题也少。而且，真人在广告制作的过程中可塑性更强，可以通过自身的镜头表现力更好地传递出品牌价值、产品信息。所以，在广告表现形式上，虚拟代言人在此不得不面对先天不足的难题。

其次，虚拟代言人还必须面对广告受众面小，难以实现跨年龄层次进行传播的难题。无论是虚拟偶像还是虚拟网红，这类虚拟角色的受众面都要窄于真人明星偶像。脱离粉丝群体，一般受众对于此类代言将很难传递出好感度。因此，虚拟广告代言还必须面对脱离粉丝群体，则难以实现跨年龄传播的难题。

总结

目前，虚拟代言己成为品牌营销的热衷的新选择，且在未来的一段时间将继续保持着向上增长的趋势。随着技术不断革新与进步，虚拟代言的广告效果也会越来越好。即使虚拟代言人无论是在广告制作、广告效果、人物塑造等方面存在着众多先天不足，但归根结底是属于新营销手段的勇敢创新与尝试，且已经得到了消费者和市场的认同。之后，广告营销手段也将更加具有创造力，而品牌方也将会有更多样化的营销选择。

参考资料：

[1]杨璐.品牌年轻化战略下的虚拟偶像广告营销研究[J].新媒体研究,2020,6(20):69-71.

[2]雷雨. 虚拟偶像的生产与消费研究[D].南京师范大学,2019.

[3]张凯.虚拟偶像重新定义“产品代言人”[J].知识经济,2019(17):104-107.

[4]侯帅.虚拟偶像带货广告中的法律主体认定

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663942070411107586&wfr=spider&for=pc

[5]《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》发布 00后为虚拟偶像买单https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699716977344492917&wfr=spider&for=pc

[6] 爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》

https://www.dx2025.com/wp-content/uploads/2020/02/2019-xu-ni-ou-xiang-guan-cha-bao-gao-ai-qi-yi-quan-guo.pdf

[7] 动漫大辞典编辑室.动漫大辞典3 电子游戏虚拟偶像[M]. 北京：航空工业出版社，2014.

本文来自微信公众号：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），作者：林其桦