出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
9月14日，湖南长沙。
阿里巴巴在社区电商棋局上，落下新子。上午9点，阿里巴巴旗下全国首家“淘菜菜”小店，在长沙芙蓉区望龙小区开张。
猛然看上去，这是一家只有60平米的普通小店，但从内部不难看出与其他门店些许不同：60平米的面积被分配为7个功能区，其中不仅有“淘菜菜自提点”也有直播间、快递站。
隐藏在这60平米小店背后的，是一场悄无声息的巨变。
在今年3月，阿里巴巴整合零售通、盒马集市等事业部成立社区电商事业群，此后该部门旗下拥有两大品牌“盒马集市”与“淘宝买菜”，而在9月14日长沙新品牌发布会上，阿里巴巴正式宣布社区电商品牌统一升级为“淘菜菜”。
值得注意变化的还有流量端。
在本次升级后，淘菜菜将在淘宝APP和淘特APP首页获得入口——这也是目前美团和拼多多旗下社区电商业务在各自主APP上的流量位置。
“社区电商业务，是阿里巴巴内部战略级项目。”一位熟悉阿里的人士表示，对今天的阿里巴巴而言，眼下有三个业务被阿里巴巴视为“竞争一线业务”：淘菜菜（社区电商）、淘特（下沉市场）、本地生活（新零售）。
在早些时候，虎嗅从阿里社区电商事业群相关人士处得知，淘菜菜与十荟团没有商业往来，未来双方在业务上也会独立发展。
唯一在前线的“十八罗汉”
在今年8月底的一次分享会上，阿里社区电商事业群相关人士曾向虎嗅表示，从掌舵人不难看出集团对于社区电商的重视：阿里社区电商事业群由“阿里十八罗汉”戴珊负责，在阿里内部戴珊工号为11，她被常称为“阿里B系掌舵人”，也是唯一一位还在主抓一线业务的十八罗汉成员。在本次品牌升级后，戴珊直接成为淘菜菜负责人。
其实在今年8月3日阿里巴巴季度财报上，阿里巴巴已经“明示”了对于社区电商的雄心：在财报中，阿里巴巴将三个业务列入将“加大投入的新业务”，而排名第一位的正是社区商业平台（淘菜菜）。
值得注意的是，随着阿里巴巴正式升级淘菜菜，社区电商或许即将进入新的“大厂”时代：截至2021年8月底，美团旗下的美团优选、拼多多旗下的多多买菜已经成为社区电商市场市场份额占比头部的品牌。而在业内人士看来，随着同城优选、橙心优选、十荟团等一批玩家或偃旗息鼓，或度日不易，社区电商已经正式进入互联网平台才“玩得起”的新烧钱周期……
据阿里淘菜菜相关人士透露，阿里巴巴在社区电商上将大举投入。“不以短期亏损与否为评估标的，老阿里人做事，讲究看长远价值、看收获，而非锱铢必较。”
今年8月3日，阿里巴巴第一次在季度财报中对外公布了社区电商的业务数据。
财报显示，今年4月-6月，阿里社区电商GMV环比增长约200%，在阿里旗下所有业务线中，这是增速最快的业务之一。
但社区电商对于阿里而言，尚处于“导入期”。财报中的一个数据证明了这一点，在4月到6月的90余天内，阿里巴巴淘菜菜区域分拨中心(RDC)建筑面积环比增长260%。熟悉社区电商业务的人曾向虎嗅透露，2021年在社区电商领域，“物流和履约基础设施”是所有平台关心的焦点。
以冷链为例，2021年以来，阿里、美团、拼多多都开始扩建并升级旗下冷链体系。在8月30日美团财报电话会议上，美团高层重点谈到了建立全国性冷链物流对于美团未来发展的价值。而在拼多多最新财报中，拼多多最重要的投入方向之一就是农产品冷链物流，而以配送和仓储费用为主的营业成本同比增长197%。
淘菜菜在冷链上的耕耘始于2020年，值得注意的是，淘菜菜试图建立全链路冷链体系，这意味着从供应商、中心仓、网格仓到末端团点的整体升级。在早些时候的一次采访中，淘菜菜相关人士曾透露内部团队曾在2021年开展多次“路测”，甚至为部分SKU单独设计出了冷链方案。
但这些努力意味着高投入。在今年6月，曾有消息显示阿里巴巴准备在社区电商上初期投入200亿元，又有消息称年内阿里巴巴在农产品源头的投入将不低于100亿元，但阿里巴巴均未正面承认上述说法。在8月底，虎嗅曾向阿里核实相关信息，得到的说法是“阿里确实在社区电商上有较高投入，但具体金额不便透露。”
“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社区电商了。”曾有熟悉阿里的人士表示，阿里内部让元老戴珊亲自带队社区电商，或许正因为社区电商并非“短期可见终局的赛场”。有熟悉戴珊的人透露，在平时开会时，戴珊并不会一味追求“投入产出”，她经常会询问的问题是“做这件事、花这些钱，我们能学到什么？”随着阿里社区电商整体升级为淘菜菜，这种风格基因或许将继续延续甚至放大。
以猕猴桃为例，在淘菜菜上有一款即食猕猴桃，据悉这是阿里数字农业项目在陕西、四川等地的成果：通过从零建立研发中心、产地仓和30个农业基地，淘菜菜形成了围绕该款猕猴桃的全产业链布局。有水果行业从业者表示，这种从“基础环节”开始做起的农业玩法，往往意味着“高投入、大亏损、慢回报”。曾有相关人士透露，对于已经上市的阿里巴巴而言，此前做社区电商的挑战之一便是“只看重业绩报表”的思维，但淘菜菜似乎已准备重新回到更具“创业精神”的状态，值得注意的是，目前在美团和拼多多内部，社区电商均被视作“高投入项目”。
卖菜为了引流？
让三大平台对社区电商如此青睐的核心原因是：这里是性价比较高的流量引擎。
“生鲜产品，更像是社区电商的流量引擎。”据业内人士透露，社区电商和“即时到家零售”不同，消费者的价格敏感度更高，在头部社区电商平台，大众日常消费的蔬菜水果往往是关键品类——诸如土豆、西红柿、黄瓜。为了吸引消费者，平台会非常关注这些“基础果蔬”的价格优势。
一位不愿具名的某头部社区电商平台相关人士透露，由于大环境政策和舆论影响，2021年美团优选在生鲜业务上基本杜绝了商家“负利润”经营，而多多买菜在部分品类也推出了限制低价的策略。但这并不意味着社区电商的生鲜就进入了高毛利时代，在基础果蔬等领域，社区电商的低价策略依然明显。
以9月14日某平台的土豆产品为例，1KG土豆的总价格仅为1.79元，而在同平台的到家买菜渠道上，1KG土豆的价格已经上升为3.4元。
一个隐藏在社区电商低价果蔬背后的逻辑是，社区电商业务是平台的引流利器：以美团为例，来自美团最新财报显示自2020年7月发力社区电商后，美团在以社区电商为主的新业务上已经烧掉近超200亿元，但换得了1.6亿净增用户。
但只做生鲜，对各大社区电商平台而言是不可行的。曾有业内人士直言，只做生鲜对社区电商是“死路一条”。于是这些被低价果蔬吸引而来的流量，被转化到两个方向：更多生活场景和更多购物场景，简言之是增加用户的付费深度并提高复购。
以美团为例，这些被低价果蔬吸引而来的流量，会被转化为外卖、单车用户；而在拼多多平台，流量会转化为平台购物者、充值缴费者。
对于阿里而言，这样的流量逻辑同样存在，在淘菜菜被并入淘宝APP后，通过社区电商中更具性价比的商品，用户会被吸引到淘宝主站，这些用户不仅可能成为淘宝平台潜在的新用户，甚至可能成为阿里本地生活业务的增量——在淘宝主页，飞猪旅行、饿了么已处于首页推荐位置。
在今年早些时候的一次行业讨论活动中，曾有人直言对于已经迈过10亿门槛的淘宝而言，寻找新用户增量的关键，在于丰富“触达点”，而社区电商对美团和拼多多两大平台的影响已经证明，眼下这依然是相当有效的流量引擎。
隐藏在流量引擎背后的，还有下沉市场价值。
值得注意的是，国内社区电商的核心市场并非超级城市，而是以二线到五线为主的相对下沉的城市。某种意义上，围绕社区电商的竞争，正是互联网平台针对下沉市场的焦点战。
一个值得玩味的变化是，淘菜菜也将在淘特APP上获得流量入口，而淘特正是阿里巴巴针对下沉市场的关键布局。其实从美团和拼多多的业务结构上不难看出社区电商对于下沉市场的特殊价值：在美团，社区电商被视为开发三到五线城市的关键业务线，而在更高线城市美团的核心业务是以美团闪购为主的“即时消费”类产品；在拼多多平台内，社区电商业务和拼多多在下沉市场的用户群相呼应，从品类上也能感受到多多买菜的“下沉基因”——绝大部分基础果蔬，都能在多多买菜上找到当日最低价产品。
其实还有更深层的逻辑：2021年开始，社区电商平台正在进行一场围绕“品类扩张”而展开的升级。在头部的几个社区电商平台里，甚至已经出现了家电、美妆、宠物和绿植类产品。
生鲜的低毛利只是这些更高毛利品类出现的诱因之一，对于互联网平台型大厂而言，通过更丰富品类吸引用户才是其核心目的：曾有某新消费饮料头部公司向虎嗅透露，他们发现自家产品被某社区电商平台“单方面上架”——平台宁肯承担亏损成本，也希望把这款饮料以超低价放到社区电商的货架上，而这被视为平台当时获新的关键新品之一（据该品牌透露：在未得到饮料品牌合作许可下，平台以更高采购价从渠道商处拿货，然后再打折出售，以获得流量）。
而在此背后的，其实是更大的野心。
据悉，社区电商和消费类品牌合作时，往往会有“试卖期”，在此期间内的销量，会影响品牌之后对该平台的合作态度。如果在试卖状态下，社区电商展现出了较高转化率，那么消费品或其批发商便可能有更高兴趣进行再次铺货——当更多产品出现在社区电商货架上时，对消费者的吸引力也直接提高。（部分平台甚至会绕过品牌，自行“进货”完成“试卖”，然后以此数据去说服品牌）
已经有部分品牌，因为看到社区电商的强大“带货力”而为合作开绿灯。甚至一些品牌，已经开始为社区电商渠道单独设计SKU。随之而来的问题是，一旦更多的品牌，开始选择社区电商后，会不会对传统货架电商带来致命影响呢？大部分社区电商以次日自提+超低价格为竞争点，相比于货架电商，在消费者感受层面，社区电商的物流周期可能更短、价格优势可能更大。
“一部分品牌尚不愿意尝试社区电商，但并不意味着这个模式不可靠。”一位资深电商从业者表示，社区电商的本质就是货源直采——它绕开了整个批发环节，也因此获得了价格空间。“和传统货架电商相比，社区电商进一步用物流时间换价格空间，次日达+自提，减去了物流成本，让价格优势更强。”在这位分析人士看来，从长远看，社区电商可能对现有的货架电商模式带来灾难性打击：“这可能才是阿里巴巴竭尽全力要做社区电商的根源。”
眼下，更换了名字的淘菜菜需要回答的新问题还有很多，比如该如何在美团和拼多多已经“抢跑”近一年的赛道实现超车？以及，在取悦消费者和取悦商家之间，到底该采用何种策略？
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