视频平台调整超前点播规则 被讨好的观众还愿买单吗？

各大视频平台修改“超前点播”规则并非心血来潮。自《陈情令》开启“超前点播”以来，这一模式已成各大平台剧集播放的标配。

每经记者注意到，“超前点播”背后实则是视频平台长期难以盈利的压力。“超前点播”固然可以提升会员收入，但在观众看来，其模式却充满套路。此前中消协也点名“超前点播”：视频平台应少一些套路、质价相符。

如今，随着视频平台对超前点播机制的调整，将带来哪些影响？观众还愿意为此买单吗？超前点播能否助力视频平台走出盈利困境？

继腾讯视频后

优酷、爱奇艺也调整超前点播规则

打开优酷最新热播剧《君九龄》，对于已经开启“超前点播”模式的19集~24集，用户在拥有VIP的前提下，可以任意选择解锁单集或批量解锁多集，不用再“按照顺序解锁观看”。

不仅是优酷。腾讯视频的《云南虫谷》、爱奇艺的《一生一世》等，在已经开启的“超前点播”模式中，都启用了新解锁模式。

用户已经可以自行选择解锁剧集 图片来源：爱奇艺APP

“这可以看做是视频平台对用户体验的一次妥协，在用户增长放缓趋势下，这种妥协是有意义的。毕竟短视频对长视频用户注意力的争夺仍然很激烈。”艾媒咨询集团CEO张毅表示。

视频平台对“超前点播”规则的调整，源于此前《扫黑风暴》播出时，不少消费者对平台满含套路的超前点播模式的质疑和不满。

2018年，《陈情令》首次开启“超前点播”，并在粉丝市场收割不菲收入。自此，这一模式被越来越多的剧集采用。此次调整前，观众要想解锁“超前点播”的剧集，需要满足两大条件：首先需是平台的VIP会员，其次只能按照集数顺序单集解锁或批量解锁。

虽然粉丝们对此也颇有怨言，但为了偶像或者追赶最新剧集，仍“被动买单”。今年《扫黑风暴》火爆一时，更多用户加入“追剧大军”，“超前点播”再次引发争议。

8月底，上海消保委点名《扫黑风暴》超前点播，指出腾讯视频所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。9月，针对“超前点播”等问题，中消协表示，平台应少一些套路多一些真诚，杜绝唯利是图，违法欺客、霸王条款。

面对“超前点播”模式引发的争议，9月1日，腾讯视频作出回应：将调整规则，支持用户选集解锁。随后，爱奇艺也在官方微博称，已经关注到用户对单集点播可选的建议，相关功能已在开发中。”

不过，香颂资本执行董事沈萌认为：“此次超前点播规则的调整，并非平台对该问题的彻底改正，只是‘挤牙膏’式小幅度修正，忽略了用户权益的保障和优先。要彻底改变这种情况，需要平台完全放弃恶性的获客竞争，将竞争核心回归高质量的内容创作。”

平台过度依赖会员会被反噬

表面上看，“超前点播”是平台想要增收的“大胃口”表现，背后实则是长视频平台长期难以盈利的亏损窘态。

张毅表示，会员模式如今招致的争议显示了平台对会员收入过度依赖的反噬后果。“光靠会员创收非常困难，因为过分依靠会员其实就是让用户去分担平台的采购成本。”

今年8月，爱奇艺公布的2021二季度财报显示，爱奇艺2021年二季度净亏损13.97亿元，相比2020年同期的14.4亿元有所收窄，但这已经是爱奇艺连续第11年亏损。短时间来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷依旧面临着巨大的亏损压力。

截至目前，腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量分别为1.25亿和1.06亿，芒果TV为3613万。在短视频冲击下，对于迈入“会员过亿”时代的视频平台而言，挖掘存量用户价值成为其共同选择。

今年4月，腾讯视频、爱奇艺纷纷宣布调整会员价格，例如，腾讯视频的连续包月套餐由15元涨至20元。此外，视频平台还开发了多种会员模式，以爱奇艺为例，其会员体系包含“黄金VIP会员”“体育会员”等5大类。

在沈萌看来，在没有充足优质内容做基础的情况下，大力推广付费模式肯定会对吸引会员起反作用。

面对盈利压力，当下视频网站一面绞尽脑汁“开源”，一面费尽心思“节流”。不过，沈萌认为，这种方式从长远上看是不可持续的，而且这是平台间的一种恶性竞争，甚至平台与用户之间也是恶性竞争。会员模式如果不是高价格与高品质的模式，是不会长久的。

令人眼花缭乱的会员体系，侧面反映了长视频平台在盈利道路上的“技穷”。“视频平台们应该勇于承担起短期业绩波动的压力，与此同时注重基础性能力的提升。”沈萌说。

优质的自制内容能力，始终是视频平台留住用户的关键。在这一点上，Netflix（ 奈飞）的模式已经被证明是成功的。沈萌表示，奈飞模式的前提是将平台作为一项坚定的事业，而不是玩资本、搞估值。“但国内的平台大多为了短期收益，不看长远发展。”

对于国内平台而言，有没有勇气进行更有风险的尝试或许是一条看得见未来的路。“比如像奈飞一样，就做会员收费，不打价格战。用高质量的剧集提高用户粘性，否则就只能在有限的框架下腾挪。”沈萌称。