互联网“拆墙”博弈局

本文来自微信公众号：TMT新观察（ID：tmtno520），作者：钱玉娟、任晓宁、冯庆艳，题图来自：视觉中国

一

对于政府部门主导的互联网“拆墙”行动，字节跳动、阿里和腾讯的态度显得颇为微妙。呼声最大的是字节跳动。

9月9日，工信部信息通信管理局那场有关屏蔽网址链接问题行政指导的“闭门会”之后，消息在坊间发酵了四天，正式于9月13日工信部部长肖亚庆的亲口回应中得到证实。对此，字节跳动当天快速给出回应称，“呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表”。

同天，阿里的回应也透着积极，“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。”

而腾讯当天的回应则显得谨慎了许多，“将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。”

字节跳动对“分阶段分步骤实施”表现出不同的意见，“因为这会被拖很久，会不了了之”，一位字节跳动内部人士对经济观察报记者说，“在腾讯的地盘上，腾讯自己制定规则也可理解，但还是希望能尽快解封抖音的链接。”

“单从企业利益的角度来说，几大巨头间正在进行着一场博弈，在解除链接屏蔽一事儿的攻守方上，字节跳动和阿里似乎是一条战壕里的队友，处于攻的位置，而手握国民级社交平台微信的腾讯则成为守方，”一位互联网从业者对经济观察报记者分析道。

“巨头们”态度各不相同，背后有着怎样考量？

一家互联网企业产品负责人陈静，点出了当下平台间较量的核心——社交关系链。“手握流量的一方既是强势者，更会成为火力集中点。”

“在开放外链这件事上，每个企业的得失各有不同，因此背后会有比较微妙的关系，”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者说，“生态覆盖越大的平台可能会越谨慎，而以前比较垂直的平台这方面影响较小，更多是从大平台开放外链上获益。”

相较于手握社交关系链的腾讯而言，字节和阿里则有流量焦虑。

字节跳动的王牌产品抖音达到7亿日活后，增长速度正在放缓。若是能接入微信这个10亿日活的产品，会有新增空间。

“即使从微信中获得了1亿日活，字节跳动也是赚的。”一位在互联网从业10年以上的人士告诉记者，微信最吸引人的地方在于，它是去中心化的免费流量，一旦放开，无论是字节跳动、阿里巴巴，还是其他平台，都能获得“天上掉的馅饼”。

阿里也一直在努力寻找流量，近年来收购优酷、饿了么、高德等动作，背后都有流量焦虑。一位关注TMT的券商分析师认为，此前阿里长期避开腾讯，让阿里在其他营销平台议价能力较差，营销费用居高不下，打通腾讯系平台后，有助于阿里降低有效获客成本。

对于阿里和字节，打开微信缺口后，更大的价值将在未来显现。

此前，字节跳动的创新产品多闪、飞书都曾被微信封禁，如果拆墙成功，“阿里和字节再有新产品推出，将不再受限于微信限制，会扩大其成功率。”

反之，对于腾讯而言，进入阿里或抖音，意义并不如二者进入腾讯大。

根据微信财报，微信日活用户10亿，根据CNNIC报告，截至2021年6月，中国网民数量为10.11亿，因此，外界流量对微信吸引力有限。

当外链进入后，对腾讯的影响还包括投资。根据《新财富》统计，腾讯与阿里巴巴用10年时间，分别构筑了10万亿市值的生态圈，腾讯投资的公司有美团、滴滴、拼多多等新一代巨头公司。

“微信开放后，腾讯对被投公司的控制会减少，投资利益会受损。”代理过某用户因微信封禁抖音而起诉腾讯的律师游云庭认为，这对腾讯影响较大。

苏州魔方互动网络科技有限公司的CEO杨阳在数个互联网平台有过十余年市场管理经验，他分析，靠腾讯和微信的流量体系“供养”起来的视频号，以及像依靠腾讯社交生态“裂变化”成长起来的拼多多等，都可能在生态开放后，面临抖音、淘系这些强大对手分食用户和市场份额的风险。

记者向腾讯投资的公司，京东、美团、拼多多人士询问互联互通的事情，有人告诉记者，公司内没有讨论这件事。

上述互联网从业者称：“随着中国移动互联网进入增长瓶颈，微信的流量盘子就这么大了，别人多拿走一点，其他人就少拿走一点。但京东、美团和拼多多等都是腾讯的被投公司，它们与腾讯都有投资合同关系，它们从腾讯处获得流量支持，支付了股权作为对价。在其他平台并未支付合同对价的情况下，免费瓜分微信的流量，对腾讯及其被投公司可能是不公平的，而非所谓的差别待遇。”

令人意外的是，腾讯成为首个声明开启解除链接屏蔽的互联网平台。9月17日下午，腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明称，第一阶段将于当日起开始执行，具体包含：

• 在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。

• 为用户提供自主选择权。群链接因涉及广大接收方用户，我们将继续开发功能便于用户自主个性化选择。

• 设立外链投诉入口，用户可以举报违法违规外链。平台将按照相应规则处理，并对外链提供平台的管理有效性设立信用分级。

尽管记者在发稿前分别进行了淘宝商品链接以及抖音短视频链接的分享，测试未果。但有另一个平台企业相关人士完成体验后，抑制不住激动的心情，对记者说到，“确实放开了。” 

二

杨阳亲眼见证着巨头们构建起护城河，树起“垄断”高墙。“苗头其实是从2008年就开始了。”他认为，平台间的第一堵墙是由百度和淘宝立起来的。

将时间点拉回至十三年前，2008年9月，淘宝网作出决策，让百度的搜索引擎无法获取淘宝里面的商品和店铺信息，“但是能搜出来品牌的链接和专区，再点击进入淘宝”。

对于屏蔽百度的举措，淘宝方面在当时予以解释，百度采用竞价排名的搜索结果呈现，这与淘宝通过常年积累培养出来的交易信用体制有冲突。

原来，有不少商家通过给百度投钱的方式，冒充知名商家，将淘宝平台的产品链接推广至页面靠前位置，以此引导消费者点击购买。这种商家单方面谋取利益的方式有损平台和商家、消费者。

除此之外，“百度当时也在做电商。”杨阳道出了阿里与百度产生对立最根本的竞争点。

在互联网产业摸爬滚打十几年，产品经理出身的陈静也向记者回溯起，百度于2007年末进军C2C，同时“利用自身在搜索市场的优势地位，百度多少会干预行业网站在平台上的搜索结果。”原本就被淘宝视为威胁，加之上述因素，阿里直接停止了在百度的广告投放。

互联网实验室创始人方兴东在接受经济观察报记者采访时说到，“中国互联网链接屏蔽问题，是由阿里封禁百度才正式揭开序幕的。”

随着时间推移，2010年，聚焦QQ用户隐私，“3Q大战”爆发，不仅震动了整个互联网圈，新的一堵墙也在腾讯和奇虎360之间立了起来。

陈静将此视为“互联网反不正当竞争第一案”。陈静看到，近十年互联网产业发展进程中，社交关系链的价值愈发凸显，“在互联网产品界流传着这样一个说法，社交网站从成立第一天开始就会屏蔽搜索引擎”。

转眼间，阿里和腾讯之间的高墙已有八年之久。时间回溯到2013年末，淘宝关闭了从微信中跳转到平台店铺和商品页的通道，“屏蔽”微信不到两年，2015年2月，微信开始对在公众号平台中开设淘宝店铺的商家，实行支付宝收付款限制。

方兴东认为，阿里与腾讯之间的矛盾升级，相互封禁直接摧毁了“互联互通”的规则，而字节跳动对腾讯构成威胁后，让互联网超级平台间的战争，进一步白热化。

“到了2018年，微信与抖音间的流量也被打了隔断。”杨阳回忆到，当时所有抖音短视频的信息与朋友圈分享都被屏蔽，腾讯给出的官方解释是，“朋友圈有防刷屏策略，当某个链接或域名单日分享超过一定阈值就会不可见。”

要知道，平台之间在互相“铸墙”的同时，作用力是相互的。

在被称为短视频爆发元年的2019年，活跃于抖音上的用户或粉丝会因发送“微信公众号”“腾讯视频”“爱奇艺”等用词被视为“违禁信息”。除却对腾讯相关产品予以屏蔽外，新浪微博从2018年初对抖音链接也进行了屏蔽。

基于抖音平台火起来的交个朋友直播间CEO乔立元表示：“硬生生把宣传文案逼成了谐音梗段子手。”据他讲述，在某社交平台上发布消息时，由于担心被平台针对性限流，粉丝心领神会，会把“抖音”谐音成“痘印”，可即便如此，发“扌斗yin”依然会被限流，甚至在海报中抖音的LOGO和搜索框均不能出现。

即使在最呼吁互联互通的字节跳动平台上，也同样存在围墙。

一位自媒体人士告诉记者，他不能在字节跳动的头条号发布与微信二维码有关的图片，当文章出现微信号的名称时，便不能发布成功。

运营抖音大V的MCN机构负责人告诉记者，抖音不允许博主挂出自己的微信号、微博号，他们只能用红心，围脖表情代替。记者9月16日测试发现，抖音个人首页可以留下微信号、微博名，但留下微信号网址链接时，链接会被系统自动屏蔽。

“我们刚开直播那会儿，在另一个平台上发布了直播间预告，但阅读量低得反常。”直到沟通后，乔立元才得知，预告被严重限流了，“有时发完只有自己可见，粉丝根本看不到。”

据其透露，他的产品在行业内有一定的影响力，遭遇还相对可控一些，对于那些小型企业来说，面对上述情况，基本是“听之任之，无能为力”。

对于平台之间树起的高墙，乔立元觉得，“体格大的用户，可能在上面还能开一扇窗，但体格小的用户，就只能在墙根干望着。”

三

“流量是平台的生命线。”

杨阳曾于2011年担任苏宁易购市场部总经理，回忆起十年前帮企业引流的经历，至今记忆犹新。

杨阳的引流工作不仅在淘宝、百度这样的大平台，还会去360、搜狗或hao123这样的导航网站去购买公域流量，令他感到吃惊的是，仅三年时间，同样的事情，年花费竟然高达三四百亿元人民币。

“之前的获客成本也就几块钱，而今流量越来越贵，根本买不起了。”杨阳向记者透露，现在电商行业的获客成本在200元-800元间，旅游行业则达800元-1200元，还有更夸张的教育行业更是高达2000元-3000元。”

公域流量天花板坠了下来，让越来越多的产业参与者意识到，平台的生意要做下去，必须把用户沉淀为私域流量。“成为自己池子里的鱼，以后再去触达便不用再为流量反复付费。”

在看到中小企业在沉淀广告投放资产、私域流量资产方面的痛点后，杨阳果断辞去了同程旅游集团市场总经理的职位，于2019年开始创业。

平台相互设防，树起高墙的过程中，杨阳发现一个有意思的点：“巨头之间没有那么容易去打通，除了用户体验下降，流量的推广路径会被限制外，对于它们各自核心业务并不会带来太大影响。”

换言之，从整个互联网产业的本质和需求来看，“巨头间的竞争，看起来是场流量战，本质上则是抢夺用户时间。”杨阳认为，在中国这样一个大的流量池中，每一位用户的价值都可以计算出来，比如“14亿人口乘以24小时”

身为移动互联网里的一名用户，一天24小时里，如果2个小时在抖音看短视频，之于微信社交和淘宝电商而言，如何抢夺这部分用户的时长，被杨阳视为平台设墙的根本动因。

在自身利益的驱使下，“拆墙”行动步履维艰，势在必行的同时，或是一个系统工程，需要顶层设计的支撑。

牵头推动“拆墙”的工信部，曾在9月9日召开的有关屏蔽网址链接问题行政指导会中，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。而这个限期当时被传为截至9月17日。然而，四天后工信部部长肖亚庆的发言则强调，“互联网安全是底线”，工信部信管局局长赵志国也表示，要求企业按照整改要求，务实推动分步骤、分阶段得到解决。

无独有偶，9月15日，一则国家网信办发布的意见直指各类网络乱象，首次系统提出网站平台履行信息内容管理主体责任的工作要求。其中，对网站平台主体责任内涵进行了界定，并强调“不得选择性自我优待，不得非正常屏蔽或推送利益相关方信息，不得利用任何形式诱导点击、诱导下载、诱导消费”。

9月17日，腾讯声明开启第一阶段的“放开”。

崔丽丽了解到，目前有些企业仍在评估开放外部链接对于自身发展的影响。

在上述互联网从业者眼中，让渡流量“蛋糕”需要避免“公地悲剧”。

1960年代，加勒特·哈丁曾经写过一篇著名的论文《公地的悲剧》。现在，“公地悲剧”已经成为一种标志，讲任何时候只要许多人共同使用了同一种稀缺资源，便会导致环境的急剧退化。

一位腾讯内部人士在支持互联互通的基础上，向记者表达了顾虑。

“大量外部链接进入后，微信需要重建新的安全秩序，这需要时间。”他提到一个曾经发生过的案例。

2019年，有外部电商平台买卖双方达成交易共识后，在微信内发送该平台链接付款，却不料遭遇骗局。当时，电商平台官方发声称，微信应该有识别钓鱼网站的能力。之前，腾讯每半年封禁外链100万条。之后，外链开放后，如果出现安全问题，责任是外部平台承担，还是微信共同承担？这些目前还没有答案的问题，将十分考验微信的平台管理能力。

“腾讯微信平台应该是在社会公众中最为普及的平台，也是最大的社交生态，因此开放对于腾讯在未来生态监管方面的责任将会更大。”崔丽丽对记者说。

上述互联网从业者分析，“腾讯旗下的微信有点像被开放的草地，如果字节和阿里在其中过度商业化，不顾及微信保证用户隐私和安全的社交属性，那么微信很可能会成为公地悲剧的主角。”

据《南方都市报》报道，淘宝和抖音2019年签订了70亿的年度框架协议，其中包含了60亿元广告和10亿元佣金。另有消息显示，淘宝和抖音2020年签订了200亿左右的年度框架协议。

在不少业内人士看来，互联网“拆墙”是大势所趋。

方兴东认为，将海量用户、流量和内容当作私有财产，将之封闭、禁锢，排斥竞争、拒绝服务等平台自我封闭式行为，不但损害了广大用户和消费者的基本权益，更破坏了互联网的便利性和价值，颠覆了正常的市场秩序。

一旦腾讯、阿里、字节跳动、百度等互联网平台的生态系统互相开放，在这背后产生的创业机遇和商业势能中，公域流量私域化和私域流量公域化被认为是重大风口。

“不管是基于微信、企业微信，还是抖音也好，给数字营销侧带来的大势是，如何帮助品牌企业沉淀私域资产和构建新型用户关系。”杨阳说。

尽管能否破墙未有定论，但杨阳发现，整个私域生态和需求已然井喷。近来他频繁收到快消品、汽车、金融、电商行业中的中小品牌商的邀请，“整个KA部门基本属于饱和状态，忙不过来。”

杨阳在过去的一个月里见了很多家投资机构，他充分感受到自己所在的私域营销这个细分赛道“热”了起来。

在他看来，十几年前形成的线上和线下并行的销售结构，如今已然发生改变。“私域流量既会把线上的量牵引过来，也会将线下的部分吸纳进来。”他判断，互联互通或许不会改变当下超级平台间的竞争格局，但会让市场营销领域形成一个线上、线下以及私域化的“三分天下”格局。

本文来自微信公众号：TMT新观察（ID：tmtno520），作者：钱玉娟、任晓宁、冯庆艳