企业退租、大卖IPO终止，家具出口怎么就做不好？

本文作者：雨果跨境-陈林，头图来自：视觉中国

“受亚马逊封号潮影响，大楼里的同行卖家陆续撤租，原本要租一层的企业现在仅留了一间为旺季做准备。”

在几个家居家具大卖的交流中，家居大卖恒林股份也被卷入封号潮中的消息让业内错愕。恒林方面表示，由于smugdesk这一品牌受到了亚马逊此次封号事件的影响，亚马逊店铺目前处于被封状态。从3C大卖店铺被关，到家电、健康护理类等类目接连遭殃，再到家居、服饰类大卖也“榜上有名”，亚马逊卖家从曾经的“一夜暴富”瞬间跌入谷底，而这一特征在家居家具卖家身上似乎更为突显。

去年，家电出口爆单盛况频频，工厂直呼订单多到“不敢接”，而在亚马逊封号大浪淘沙般的血洗中这些卖家却不得不走上了挥泪低价库存大甩卖的断臂求生之路。这其中究竟发生了什么？

 

家居家具出口贸易整体遇冷背后的真相

 

“去年确实赚得比较猛，身边有的同行亚马逊上销售额流水能月入1亿，还有的创业型公司已经进入了B轮融资，行业内上演了一幕幕‘造富神话’。可在今年上半年剧情开始反转，卷入封号潮事件后，只能加速出货积极自救，也有的卖家已经彻底放弃挣扎。”家居卖家李媛叹气道。

今年年初，卖家王梦就猛的发现订单开始变少了，尤其美国市场订单下滑明显。“去年疫情反复与消费者习惯的形成驱动‘宅经济’提振需求，于是大量囤货，商品供大于求的状态下，已经有卖家一件成本60美金的家具以9.9美金低价清仓售出。”

准备飞速狂奔中的家居家具卖家，被亚马逊这波大封杀踩了急刹车。一位刚运营亚马逊不久的卖家Sunshine发帖称自己被亚马逊扣了23万美金，对于像他这样的中小卖家来说就是一场灾难。

“产品如果继续售卖，销售所得金额将直接充当扣款，现阶段店铺只能处于停滞状态。若转移账号中的库存产品各项费用加起来将损失60多万元；若不能移出库存舍弃账号，损失将达到100多万元。”

不论是移除库存，还是关闭店铺，都要低于需要偿还的扣款金额，由此很多卖家都萌生了放弃店铺的念头。

据了解，早在今年3月中旬开始，家居家具出口企业便开始遇到客户陆续取消订单的情况，部分持有大量货物订单的客户做出了推迟装运的决定。疫情影响、跨国物流的成本上升、消费需求的减少，都导致了该行业出口贸易的整体遇冷。

“去年深圳跨境电商有多风光，今年就有多惨。”这是行业内从业者对其处境的自嘲，却也道出了万般无奈。

易仓集团易链事业部分销负责人何炜分析道，究其根源，一方面，去年疫情大爆发，大规模出现消费者在家办公并陆续更新了家居家具，如办公桌椅等，一度引爆订单持续攀升，而随着疫情常态化，人们收入骤减以及美国补助金“降温”，海外消费者换购家居家具的意愿与能力随之下降，市场呈现供大于求的局面；另一方面，要追溯到今年7月份亚马逊开启的史上最严“封店潮”，被封号品牌卖家“清单”逐渐增多，家居家具类亦被卷入其中，直接将销量将至“冰点”。

据悉，作为多个亚马逊家具大牌供应商博泰家具日前也被曝终止IPO。早在2020年6月份，其曾拟募集6.10亿元后向证监会递交招股说明书，而现如今关于终止上市的具体原因暂不得而知。另有传闻去年完成了10亿销售额的家具大卖今年也被曝申请破产。

值得一提的是，今年7月初，亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）退休，安迪·贾西（Andy Jassy）接棒上任。也许是“新官上任三把火”之故，亚马逊如今的举措或也折射出新任CEO的铁腕风格。这背后既有净化生态的考虑，但也有提高平台广告营收等需要。总之，时间点耐人寻味。

不过，业内依然看好跨境电商市场。中国是世界上最大的制造业国家，中国卖家在家居家具、电子产品、服装、母婴等诸多消费品类目仍有相当大的优势。目前中国卖家最需要做的，一方面是在独立站、eBay、速卖通等多个跨境电商平台同时发力，另一方面是沉下心做好产品，提高产品溢价，实现中国品牌出海长远发展。

 

大件家居家具出海痛在哪里

 

2020年，疫情爆发让大件产品的销量节节攀升，行业内只要是做大货、重货，且海外仓有库存的卖家，业绩都是呈现暴涨的趋势。

时间追溯去年的微博热搜榜上，自行车、家具、冰柜在海外被抢购的实例也在印证海外市场的火爆。而反观2021年，大卖家被封店、上市企业宣告破产、大牌供应商IPO终止，大件家居家具出海出现冰火两重天的现象背后，更值得深思的是跨境企业在这领域该怎么持续深耕？相比于轻小件产品，做大货、重货出口的卖家数量要少的多，究竟是什么原因阻挡了80%卖家入圈？

笔者试图从投入、物流、资金、库存等几个维度来分析下大件产品与轻小件产品出海的区别：

更深入到大件商品出海背后的诸多瓶颈：

资金之痛——资金投入大，成本测算复杂。大件家居家具采购成本远高于轻小件产品，对于卖家资金、选品、物流能力要求颇高。据深圳卖家Kevin直言，其补一次货，大致需要100万，而从跨境电商整个正常流转来看，理想状态下一般是海外仓备有一个柜子货，海上飘着一柜货，工厂生产一柜货，循环往复，也就是说卖家至少需要有3倍的资金来撬动整个生意的正常流转。

“对于我们来说，还有一个补货的问题，这里面的学问也是很深，由于补货时间很长，要想不断货，卖家必须压货发货，而这样的结果是补少了直接断货，补多了积压资金，风险极高。”他说。

家具出口企业相关负责人王佳也透露道，此前就曾遇到客户一个订单购置了全套家具，但因金额太大，分了5次才最终完成付款。而类似案例不胜枚举，由于金额超限，被当地银行怀疑信用卡被盗刷，在付款时强行冻结了交易，对整个交易链条带来巨大挑战。

物流之痛——需配备海外仓，物流成本占营业额的30%以上。因重量、体积等原因，大件产品多是通过海运的方式发往海外仓，待订单生成之后，直接从海外仓配送至消费者手中。通常情况下，大件产品的物流成本占据营业额30%以上。具体体现在比如货物长度超过标准，有超长附加费，超重的产品有超重费，产品包装过大，尺寸不符合标准可能招致的物流费用失控等。

而一些新入局的卖家也将布局海外仓作为第一要务，按照他们的说法，大件产品这条赛道如果不做海外仓，核心竞争力就没法建立。与此同时，对大货卖家在生产、运输、目标市场海关税务、产品认证、售后服务、目标市场财务等链条上进行全盘操控的能力也提出了更高的要求，更考验卖家备货和库存合理化运营等供应链能力，难度和复杂度也往往更高。

售后之痛——货物品质把控，且难以实现触摸体验。在家居家具行业，其存在明显的分化——家居装饰品、小家电、生活杂货等出口电商发展相对繁荣，而一些大型家具和床垫的出口电商则发展较为迟缓。

线上购置窗帘、小家电等对海外消费者而言十分常见，可一旦涉及到大型家具，大多数消费者对线上购物则望而却步。很大一部分原因在于消费者不愿接受网购家居重品类商品，尤其是对大型家具、床垫等重品类接受度更低。

业内人士解释道：“大件家居家具本身价格就比轻小件贵，且消费频次低，加之退换货繁琐甚至容易产生高额运费。与此同时，消费者也往往更注重产品体验，比如沙发等，需要实地体验后方知产品的软硬程度是否合适，以及是否协调房间整体风格统一。虽然当前市面上有部分家居家装行业的AR、VR技术提供商，如亚马逊、Wayfair等，但相对而言若要实现真正触摸体验需求仍有一段距离，由此大多数消费者是将线上作为了解的渠道，真正购买或有诸多顾虑。”

如果说体验痛点是针对消费者而言，那么物流痛点就更多地“痛”在了企业身上。Kevin深有体会：“大件产品一旦出现质量问题，是非常难处理的。除了退货运费高涨以外，退货甚至很难二次销售。比如因家具类产品的特性，物流破损率特别高。”他透露，目前行业内的做法多是直接退款，如果卖家能说服消费者接受部分退款，则能少亏一些。而售后难这样的现状，倒逼卖家必须找到优质、稳定的供应链及产品，因为一旦品控出现问题，那么整个生意盘子都将决堤奔溃。

渠道之痛——大件商品渠道较为分散，线上线下齐发力是关键。受全球疫情影响下，线下交易停摆迫使国际贸易加速往线上迁移，销售渠道线上化趋势已不可避免。但由于家具行业标准化程度较低、大件物流运输等难题，家具出口市场的产业链一直非常分散。

在商业上常提到“人货场”，而现在“人货场＋技术”则被大众津津乐道。何炜提到，现如今，在重线下体验、价格不透明、交付非标准化、服务流程复杂等痛点的制约下，家居家具出口企业向数字化转型变革之路迫在眉睫。

 

下半年家居家具出海如何寻找新增长？

 

上述提到资金、物流、售后、体验、渠道等，家居家具出海虽痛却也甘之如饴。以家具为例，根据Mangento数据统计，目前，全球家具和电器线上销售收入为3629亿美元。

在接下来的五年里，预计将达到4554亿美元，增长25%。其中，2020年北美家居电商的市场份额增加了20%，由于住房市场需求增加、逐渐完善的航运基础设施等影响，美国市场预计到2023年将跃升至23%。

大件家居家具出海背后，卖家更值得深思的是要靠什么吃下这个市场，留给中小卖家还有多少机会，下半年旺季要从何发力夺得更多的市场份额？

“任何一场危机的到来，既是一个时代的结束，也是另一个时代的开启。”在跨境电商供应链管理实战专家操龙辉看来，大件家居家具出海瓶颈背后，卖家重心应该放于供应链升级以精益管理之道上持续优化。

所谓跨境电商供应链，即指在满足海外客户需求过程中所涉及到的所有环节，包括产品设计方、生产商、供应商、物流商、仓储商、分销商及C端客户自身。这些企业和消费者组成了一条“链”，一个集成的组织，管理的载体是贯穿于“链”条中的信息流、商品流、资金流、货物流，目的是减少采购、库存运输等环节的综合成本，提高供应链的竞争能力。

①市场需求。产品定位不能过于同质化，同质化严重将会导致产品缺乏核心竞争力。卖家在进行市场分析过程中，报告越详细全面，运营竞争力则越强，特别是市场容量、竞争环境、运营优势、投入产出比等维度。

②商品规划。经营大件家居家具，体重比是核心。产品结构决定了产品体积，包装及结构优化越精准，装柜量就越大，头程分摊费用也就越低。前提是包装质量务必要过关，而非一味地追求产品结构的优化。

③供应商开发。供应商引入前，卖家一定要做好资质调研报告。比如，成立年限、合作客户群、生产规模、研发设计能力、质检管理体系等。某种意义上来看，供应商即客户，与供应商建立稳定的合作关系，对业务的发展有着重要的战略意义。

④成本控制。产品立项时，卖家需要对BOM成本构成全面了解，若产品原材料占据产品80%以上的材料成本，建议可以进行集中采购，进一步降低原材料成本。

⑤采购备货。做大件或者做海外仓备货，首先需要发起备货计划。备货计划不是采购计划，备货计划要减掉FBA在库、海运在途、国内库存。销售覆盖的区间值，计划部门要精准核算。如果这个数据不算好，整个库存管理会出现很大的问题。

⑥交付时效。交付时效也同样不容小觑。唯有生产计划监控到位才能确保订单交付时效不出问题，此外，采购的交期管理同样会影响整个运营及计划的实施。

⑦品质管理。提到质检管理，卖家除了关注产品维度外，也要同步观察生产工序维度。前置工厂做好PMC质检监控，以此降低客户投诉率，提高产品复购和评分。值得一提的是，大件家居家具类卖家在品质管理过程中更要提倡溯源，不同产业带分配有相应的质检团队，专门做生产计划的监控、PMC质量管理、验货、装柜等。

⑧物流渠道。运营大件类卖家在头程预算时，需要从多维度考量最终物流渠道。亚马逊“龙舟计划”可以进行点对点锁仓，另外，专业海外仓的管理运营一件代发模式也可以选择，但前提要合理评估其约仓能力。

⑨流转仓库。目前，有很多产品在新品时要拼柜，最常规的做法是在核心产业带租一个自己的仓库放置产品，统一做质检和贴标。老品库容不够高时，建议可以用到海外仓做二次备货的货物周转。

⑩关务退税。做大件家居家具卖家务必要关注出口退税问题，从事出口电商生意不仅仅是赚取产品的销售利润，还要赚退税利润，这也是大多数卖家容易忽视之处。

那么，展望2021年下半年大件家居家具类要做好哪些迭代和优化呢？

首先，要规避同质化竞争，品类规划要有多差异化。前期市场分析需全面、深入，尽可能避开红海产品，同时提前做好差异化商品规划，避免形成内卷。

其次，下沉产业端，整合优质资源战略化。开发产品并非仅限于1688渠道，互联网是公开公正透明的，更需要实地挖掘。尤其是运营大件类或是OEM产品更应该多走出去熟悉整个市场的最新动态、产业动态，了解竞争对手侧面信息，同时积极反馈销售部门。

再者，提高销售计划预测能力，降低库存风险。毋庸置疑，现阶段大多数运营大件商品出口卖家都在清库存进而快速回笼资金，但海外市场刚需仍在，那么到了Q4旺季是否就会形成整个行业断货情况频发，而届时是不是谁有货就是王者？

“这个问题没有绝对值！当前高昂头程成本以及采购成本现状问题下，任何一个卖家都不敢轻易发货，关键取决于每个企业成熟的运营模式和企业老板备货的合理判断。”操龙辉说道。

最后，提升品质管理水平，质检管理前置。运营大件商品，哪怕是做OEM，跨境卖家都应当要把质检管理前置到上游，乃至上游的上游端。操龙辉举例道，比如，某个产品的喷涂是需要发往海外工厂，那么质量管理就需要前置到最上游的工序端，而非仅停留在产品维度，进一步提升质量管理水平。

操龙辉强调道：“运营大件商品出口时，卖家尽可能产品结构、包装优化的越小越好，柜子的装载量越多越好，产品的变体和属性越多，那么给客户的选择也就越多，与此同时，利用产品结构多场景布局相对更有利。”

同泽汇创始人George基于旺季资金布局、库存布局，以及多品牌多战略布局展开分享：

• 资金安全管理上。受亚马逊封号潮及国际物流持续紧张影响下，跨境卖家需要在Q4旺季来临前做好周期性节假日布局。由于亚马逊严抓违规行为，一旦账号陷入风险，店铺资金很有可能被冻结，因此建议每周在后台付款页面请求付款，减少大量资金被冻结风险。

据George透露：“以大件商品出口为例，每年黑五、网一期间销量攀升，有的卖家在此期间可能业绩相比较以往有8-10倍增长，而部分通过海运渠道卖家，却只有2~3倍的业绩增长。观察来看，今年旺季不如往年来的火热，活动依然可以正常提报，但库存不建议大量备货。可以尝试少量多批备货方式有效降低备货资金积压的风险，当账号面临危险状况时也能保证库存资金占用最低。”

• 库存布局维度。“销量好的产品发不进货，销量不好的产品又清不出货。”这是现阶段大多数卖家面临的难题，尤其铺货型卖家更为痛苦。对此，George认为，预估销量，维持库存的绩效健康是关键。买家在假日购物期间的行为与一年中的其他时间不同，因此合理积极的库存备货能有效的降低断货风险，比如分析去年的假日购物季销售表现是一种可靠的方法，可以作为最初估算的基础。此外，良好的库存绩效（IPI）能为持续热销的商品及新品提前铺路，确保IPI分数超过400分是非常重要的指标，同时确保其仓储容量，库存限额使用量的健康。

• 多站点多品牌布局方面。“过去不少卖家朋友主要是以单品牌矩阵式打法运营，这往往导致当品牌出现问题时，所有站点无一幸免，家居家具卖家在此轮封号潮中频频倒下也或有此因。”

George表示，跨境卖家可以从多站点、多品牌齐发力。“多站点体现在目前亚马逊流量较为可观的是美国、欧洲、日本、加拿大站点，多站点布局不仅有效地拓宽了产品推广的维度，并且分散了单一站点风险，同时旺季期间尽可能甄选不依赖海运的产品或站点发力，进而减少物流压力；多品牌则意味着多链接推广，可以同时占领同类产品更多的坑位，以锁定更多的流量入口，同时当一个品牌陷入风险时另一品牌可以帮助其消化库存，降低风险。”

（文中李媛、王梦、王佳、Kevin均为化名）