东南亚电商为何都在抢“携程”的蛋糕

本文编译自The Ken：https://the-ken.com/sea/story/how-shopee-lazada-tokopedia-are-replacing-travel-agents-in-se-asia/，本文来自微信公众号：志象网，题图来自：视觉中国

当泰国去年遭遇了第一次新冠封锁时，Jeff Chan知道他必须找到新的渠道。2018年，他共同创立了一家民用航空企业，在距离曼谷两小时车程的罗勇省建立了跳伞设施，中国旅行社和OTA（类似携程、飞猪等在线旅游预订平台）曾经送来了成群结队的游客，但现在他们要么处于冬眠状态，要么专注于国内的旅游产品。

新冠期间戛然而止的旅游业，切断了整个东南亚类似公司的收入来源。根据世界旅游理事会（WTTC）的数据，旅游业占该地区GDP的10.4%，在新冠疫情之前，每10个工作岗位中有1个就是旅游业，这种打击不言而喻。作为东南亚的旅游巨头，泰国受到的打击尤其严重。

不过，国际游客离开的同时，Jeff Chan看到了其他机遇。WTTC的数据显示，随着泰国逐渐取消了对新冠疫情的限制，国内游客的消费份额从2019年的30%增长到2020年的57%。

这引起了他的思考。因为国内游客更倾向于直接预订，而较少依赖旅行社或OTA，能否通过电商销售Skydive Thailand的旅游项目，来触达消费人群？毕竟，电商在新冠期间出现了爆炸性的增长。而东南亚的消费者对于在平台上购买更多种类的产品表现出更大的兴趣。

打开思路，打开钱包

根据Facebook和咨询公司贝恩公司共同发布的报告，东南亚的消费者现在平均在网上购买8.1个品类，比2020年的平均5.1个品类高出60%。此外，报告发现，印尼的消费者购买的类别最多，达到8.8个，其次是泰国的8.3个和菲律宾的8.2个。

因此，在2020年9月，Skydive Thailand在Shopee上开设了其官方商店，首次涉足电商业务。今天，泰国跳伞不再只是海外游客的人生愿望里面的一处打卡项目。自那时起，追求肾上腺素的泰国人使得来自Shopee的订单占据了Skydive Thailand预订量的75%左右。

在东南亚，跳伞不是唯一可以在电商平台上购买的旅游项目，还可以在Shopee、Lazada和Tokopedia等平台上预订潜水课程和参观动物园、海洋馆、主题公园和海岛游。

对于旅游和景点运营商来说，电商平台收取的佣金比OTA机构更少，在线上购物节期间还可以为客户提供诱人的优惠和现金回馈等额外优势。“去年我们首次在Shopee平台上线时推出了一次性折扣和促销活动，从中我们获得了很大的增长。”Jeff Chan说。

因此，在2021年第一季度，印尼电商平台Blibli的旅游卖家数量与去年同期相比增加了50%。从虚拟旅游到旅游优惠券，旅游产品的数量在同一时期翻了两番。

Tokopedia数字商品副总裁Valamik Mirani表示，自2016年以来，Tokopedia开始在其旅游和娱乐类别中稳定地上线相关服务，提供机票和火车票、酒店预订，以及景点和活动门票等。Lazada最近则与新加坡的ComfortDelGro公司合作，在Lazada应用中整合出租车预订服务。

显然，在该地区争夺霸主地位的这些电商巨头们已将激烈竞争蔓延到了生活方式领域。然而，在线销售跳伞或海岛游轮套餐与销售电子或时尚等传统商品完全不同，旅游电商带来了其独特的挑战。

电商诱惑

除了来自旅行社和OTA的业务下降外，还有一个关键原因促使旅游和景点经营者将电商作为新的分销渠道。

与消费者在网上打开钱包的原因相同，电商平台提供源源不断的优惠和现金返还，尤其是在每月都会举行的网上购物节期间，例如，在最近的10.10购物节期间，Shopee对新加坡著名旅游景点Gardens by the Bay的电子门票提供了36%的折扣。

印尼旅行社协会（Astindo）主席Pauline Suharno说，其成员在网上购物节期间寻求电商平台上更好的付款方式，如信用卡分期付款和返现计划。这也是实现品牌知名度的一个好方法。

“印尼政府也鼓励这些电商网站支持旅游业，所以他们在网上购物节期间给予更好的优惠。例如，Astindo成员为每个旅游套餐提供50万印尼盾（35美元）的折扣。”Suharno表示，这种折扣随后转嫁给了消费者，与信用卡和旅行社本身提供的折扣相结合，就可以为消费者节省一大笔费用。

更重要的是，在整个印尼的旅游业中小微企业之间，没有在线业务的代理商仍然相当普遍，而电商平台为他们提供了数字店面。Suharno也在雅加达的Elok Tour经营自己的旅行社，她说，“通过与这些电商平台合作，这些代理商感到他们有一个网上商店，"

今年早些时候，Astindo与Blibli签订了谅解备忘录，让会员在电商平台上销售他们的旅游套餐。通过这种合作，Astindo会收取3%管理费，相比旅行社的5%更低。

有趣的是，Suharno说，一些旅行社现在更喜欢在电商网站上销售，因为与OTA相比，旅行社需要使用其库存的供应商，电商平台就没有这种限制。代理商可以自由地销售他们自己的服务，也可以列出他们的手机号码或客服中心联系人，以便客户进行查询。

普吉岛水族馆（Aquaria Phuket）的销售和营销主管Bovornwit Phumisingharaj说，对于旅游和景点经营者来说，佣金率更友好也是加入电商平台一个强有力的吸引因素。

“电商平台的佣金率低于10%，比OTA通常收取的10至20%的佣金率要好得多。”Phumisingharaj补充，“在平台上线，我们没有任何损失，平台是免费的，只在有预订的时候支付佣金。”

Kingsmen Ventures在新加坡经营着一家室内娱乐中心。其业务发展和营销总监Sean Paul表示，依赖电商平台的问题在于，预订量分布并不均匀。通常在网上购物节期间观察到较高的交易量，然后交易量在平常的日子里就减少到涓涓细流。

这家娱乐中心于2019年10月推出，并在2021年6月在Lazada和Shopee上开设了官方商店。为了更好地利用电商平台的市场优势，Nerf Action Xperience还在Shopee和Lazada上销售nerf枪等产品。

谈到电商平台时，旅游经营者们还有一个关键的关注点。

为产品而非服务设计

The Ken采访的旅游行业从业者们都表示，电商平台的主要不便之处在于，他们的“非物质”或者说“非有形”产品往往以数字券或礼品卡的形式出售，往往偏离了旅行者们倾向于寻找的定制化体验。

例如，在电商平台的产品描述中，活动信息往往以技术术语呈现，无法带来人性化的购物体验。“这对景点来说可能并不适用。人们是否下单取决于他们在脑海中浮现出来的幸福和快乐感。”Paul说。

旅游经营者也谈到了结账过程的不便，这个过程是为销售产品和商品而设计的，而非服务。

对Skydive Thailand的Jeff Chan来说，这意味着必须以优惠券的形式“邮寄实体产品”来完成Shopee上的销售过程。客户必须提前给公司发电子邮件或打电话，预订一个时段，并提供他们的个人信息。在最后一刻才下单购买的客户，Skydive Thailand不会邮寄任何优惠券，而会建议游客当天直接到场并在应用程序上完成邮寄的过程。

“他们的系统没有为服务而优化，是为了产品，”Jeff Chan说，“由于某些原因，他们不接受电子确认书，必须是实物，必须通过邮寄，必须有可用于追踪的号码。”

另一个常见的限制是，旅游卖家需要额外的专业知识和资源来管理电子商店上的客户聊天和预订。而在去年新冠疫情对旅游行业造成破坏性影响之后，许多旅游经营者都严重缺乏人力。

然而，对旅游经营者来说，进入以前未被充分开发的国内市场的现在非常具有吸引力。此外，现在市场上还有像新加坡的GlobalTix这样的电商推动者，帮助运营商在数字市场上获得自动化和高效的分销。这家专注于旅游行业的在线票务平台于2013年推出，在过去一年中扩大了其技术能力，实现了旅游运营商和流行平台之间的自动化连接。

2021年4月，GlobalTix从Tin Men Capital和新加坡企业局的投资机构Seeds Capital获得了300万新元（220万美元）的新资金。该公司旨在进一步发展其在旅游和景点领域的技术能力，并深化其在东南亚的版图。

GlobalTix是新加坡旅游局聘请的五个预订平台之一，负责处理3.2亿新元的SingapoRediscovers国内旅游券计划的兑换工作。

联合创始人Chee Kong Chan表示，GlobalTix希望帮助旅游和景点卖家在电商平台上建立他们的声誉。他补充说，最终，在电商平台上购买旅游产品应该变得像购买电子设备一样普遍。“如果可以花几千美元去买一台笔记本电脑，那么花几百美元买一张景点门票算什么？”

新加坡风险投资基金Tin Men Capital的联合创始人Benjamin Tan长期关注包括GlobalTix在内的东南亚B2B科技公司。他指出，归根结底，电商平台的主要优势在于拥有丰富的消费者数据。

那么，破解旅游密码的关键挑战在于通过这些数据建立全面了解用户画像，然后在正确的时间向消费者推出正确的产品。例如，如果用户在电商应用中搜索冬装，该平台能否猜到他们要去哪里，并推荐一次滑雪之旅？

“这些超级应用程序可能知道我的杂货店购物习惯，但不会自动就知道我的旅行习惯，”Benjamin Tan说，“所以需要找到一种方法，实现相同的速度，并将这两组数据关联起来。”

还有一个问题在于，一旦边境重新开放，电商如何在旅游预订领域与OTA形成竞争。消费者是否会返回他们在新冠之前使用的旅行预订工具，或者他们对电商平台日益增长的依恋能否蔓延到他们生活的其他方面，比如旅行？

Nerf Action Xperience的Paul说，目前，作为旅游预订平台，电商似乎还没有获得足够的影响力。但如果有更多的景点和旅行团在这些平台上销售，用户的思维就会发生转变。

由于东南亚人对电商越来越熟悉，Skydive Thailand的Jeff Chan认为OTA有理由对科技巨头保持警惕，他们可以采取攻势，将旅游供应商和购物者吸引到自己身边。

“如果Shopee能够说服很多酒店和景点在他们的网站上挂牌，在9.9和10.10这两个购物节抛出特别折扣并提供高额现金返还，将会成为吸引人们的巨大因素。”他说。