大连、青岛的奢侈品消费力，有多强？

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015），作者：欧家锦，原文标题：《奢侈品在大连&青岛：“环渤海双珠”的时尚消费力》，题图来自：视觉中国

在大湾区、长三角、环渤海这三大中国经济区域中，大连与青岛堪称是环渤海区域的两颗“明珠”，前者被誉为“北方香港”，后者被称为“东方瑞士”，隔山/海相望，一如镜中对视。

同为新世纪的初代网红城市，这两城亦是所在省份“带头大哥”级的存在——

• 从政治地位上，大连与青岛都是副省级城市、计划单列市，从级别上不输各自的省会沈阳与济南，由此在市民心态上，都觉得自家拥有“鄙视”省会的底气；

• 从经济发展上，大连2020年GDP为7030.4亿元（沈阳为6571.6亿元），位列辽宁第1，全国第29；青岛2020年GDP为1.24万亿元（济南为1.01亿元），位列山东第1，全国第13。这两城都有超越各自省会、傲视全省的业绩；

• 从资源吸引力上，尽管省会拥有毋庸置疑的政策优势，但从实际来看，无论是生意还是生活，大连不仅对辽宁省内，乃至对东北三省都有着强大吸引力；而青岛则是山东省内的“梦想之城”（近些年，随着沈阳与济南的省会大开发战略，导致此两城的吸引力有弱化趋势）；

• 从城市规划与基础建设上，因为殖民地等历史原因，大连至今仍保留着大量的沙俄与日本风格的建筑；而青岛则是保留了德国的建筑特色。也正因为如此，此两城在建筑风格上与千篇一律的国内城市形成了某种程度上的鲜明对比；

• 从市民的时尚气质上，大连被誉为“北方香港”，尽管服装产业的规模尚不能与珠三角相提并论，但这并不妨碍大连国际服装节一度成为国内一流的服装盛会，市民对着装打扮的讲究程度甚至与上海市民有得一拼（曾有俚语：“苞米面肚子，的确良裤子”）；而青岛更是山东境内的时尚之都，为山东这个GDP多年位列全国前三，却总是以“土气”示人的省份挽回了一丝颜面……

大连与青岛都不是省会，但却比省会更耀眼。

一

时光转回至2010年7月，DTZ戴德梁行在大连发布研究报告《中国北方城市高端消费潜力排行榜》，将目光投注在中国高端消费最活跃的北方地区。该报告为那些准备在北方拓展的高端零售品牌及商业地产投资商提供务实参考。

报告显示，北京位居北方地区高端消费潜力榜的榜首，天津与沈阳紧随其后，大连则位列第4，青岛第5。

十年之后，这两城的奢侈品消费表现又是如何？

恒隆广场一直被业界视为“奢侈品零售风向标”，在2020年致股东函中，恒隆集团董事长陈启宗先生表示，“昆明恒隆广场及大连恒隆广场特别值得关注。前者正蓄势待发，后者在迎头赶上。”

大连恒隆广场正在转型成为云集奢侈品牌的高端购物商场。自2020年第三季度起，商场便逐步吸纳阵容鼎盛的顶级奢侈品牌进驻，当中大部分已开业，部分品牌正筹备于2021年第四季度开业。

Bottega Veneta、Gucci Watch& Jewelry、Saint Laurent已相继进驻大连恒隆广场，从2021年初起，更多一线国际品牌隆重开业，包括：Bulgari、Brunello Cucinelli、Emporio Armani、Moncler、Tiffany & Co、Celine、Fendi、Chaumet、Loro Piana、Montblanc、Fred。

新张的Burberry、Balenciaga、Dior已开门迎客，Louis Vuitton将在年底开业，Gucci亦在明年开业；除了奢侈品牌，Sandro、Maje、Andrew Mackenzie、Michael Kors等轻奢品牌也已开业。当然，有些品牌是从其它商场迁址而来，比如BV。

除了奢侈品门店，2019年9月，经过长达两年的筹备、三个月的试营业，投资1亿元兴建的中服免税店于恒隆广场东区1-2层正式开业。作为东北地区面积最大的市内外汇商品免税店，已有Clarins、Sulwhasoo等众多一线香化品牌，Bally、APM、Lacoste等时尚精品品牌先期进驻，未来还将为大连引入更多国际知名品牌入驻。

恒隆广场在大连需要迎头赶上的对象，是时代广场（与香港最大型的购物商场海港城同属九龙仓集团）。

2008年开业的大连时代广场云集近30个国际奢侈品牌及3家高级餐厅，定位于“引进世界一流品牌，推广奢侈品品牌消费文化和高素质的购物文化”。所有名店均是独立专门店，商品亦与世界同步推出，是大连首个全以国际名牌为租户组合的商场，亦是东北三省拥有最多名牌的商场之一，拥有6个首次进驻东北三省的品牌：De Beers、Giorgio Armani、Dior Homme、Shiatzy Chen、Chanel、Brunello Cucinelli及配饰精品名店Glasstique；5个首次进驻大连的品牌：Gucci、Prada、Fendi、Tod’s及Zara。

该商场的一大卖点，是面向人民路的名店——Louis Vuitton、Giorgio Armani、Dior、Gucci、Prada，以及场内Zara、Tod's都是楼高两层的东北旗舰店，使得大连时代广场更加高档、更有气派，甚有于东京银座购物的感觉。其它名牌包括Alfred Dunhill、Brioni、Brunello Cucinelli、Daks、Davidoff Cafe、Ermenegildo Zegna、Hermès、Hugo Boss等。

谈及大连的时尚消费力，有事例为证：

• 1998年，LV在大连开幕专卖店，这是其在国内二线城市首次开设专卖店，并于同年组织了“首届路易威登老爷车中国之旅（大连-北京）”，全球五大洲超过50辆老爷车参加了此次盛事，令人耳目一新的事件营销使得LV品牌在中国家喻户晓；

• 2008年，LV全球旗舰店落户大连，这是继北京国贸商城旗舰店、上海恒隆广场旗舰店之后，中国内地的第三家旗舰店。时任LV全球主席及行政总裁贾世杰先生、中国区行政总裁施安德先生、国际影星巩俐小姐及大连市长夏德仁共同主持了隆重的剪彩仪式；

• 2012年，Chanel于大连时代广场盛大开幕其在中国内地的第9间精品店，给予更多来自中国北方的时尚人士一览巴黎时尚精髓的机会；

• 2020年，Hermès在首次入驻大连十六年之后，将其大连时代广场专卖店拓店新张。新店拥有上下两层共259㎡，继续向当地宾客展现品牌丰富的产品部类和精湛的手工技艺，开启了其在中国东北地区的全新篇章。而其在销售高峰时期，Hermès在大连周水子机场也开了一家店。国内同时拥有两家Hermès的城市，唯有北上两城而已。

大连的奢侈品消费力强劲，隔海相望的青岛亦别样精彩。

与大连当下的“双雄争霸”不同，青岛的高端消费格局从“三足鼎立”基本步入了“一枝独秀”——曾经，阳光百货引进了A.Testoni、Bally、Max Mara、Coach等，打造时尚高端百货；巴黎春天广场引进了Vertu、Burberry、Armani Collezioni、Dunhill，致力于优雅高端百货；而在2008年北京奥运会开启之前，海信广场在青岛旅游新景点奥帆基地（当年的奥运会帆船赛场）旁隆重新张，格局就变了。

海信广场以堪称“亚洲最漂亮的百货店”之硬件修饰，采用“高级百货店+Shopping Mall”的组合业态，聚集了LV、Gucci、Hermès、Prada、Versace、Cartier、Burberry、Giorgio Armani等一系列国际一线大牌。2010年海信广场的销售额突破了13亿，基本奠定了其在山东省内高端百货业内的领军地位，直至今天。

至今，Chanel、Bulgari、Saint Laurent、Givenchy、Versace、Ferragamo、Valentino、Balenciaga、D&G、Max Mara、Jimmy Choo、Audemars Piguet、Breguet、Blancpain、Fred、Estee Lauder、Lancome等数十个奢侈品牌皆已入驻海信广场（有些品牌为同城内迁址至此），使之成为目前山东省内奢侈品牌最齐全、销售额最高的高端百货门店。2020年度海信广场销售额高达46.8亿元，位列全国商场营业额排行第14位。

除了常见的时装与皮革、香水与化妆品、珠宝与腕表等领域的奢侈品牌之外，大连与青岛还有一个羡煞他城的奢侈品消费领域——游艇。国内具有如此得天独厚海天之境的城市，尚仅有厦门、深圳、三亚等数城。

“环渤海双珠”的时尚闪耀度，确实不容小觑。

二

到底是谁在消费这些奢侈品？

除了大家所熟知的房地产/基建老板、金融界高管、家里有矿的“土豪”、制造业先富、“拆二代”等群体之外，大连与青岛的购买群体还体现了自身的区域/城市产业优势。

这两城都是北方乃至全国一流的旅游城市，特别是对省内其他城的市民具有相当的吸引力。随着越来越多的奢侈品牌入驻，别看平时高端商场里人非常少，但销售额一直在增长，仅靠少数高端会员即可支撑着整个商场，会员每次的消费额都非常高；此外，作为旅游城市，五一、国庆、暑假、寒假、春节等都会带来一波游客购买的旺季场景。

因为“闯关东”的历史渊源（清朝到民国数百年间，背井离乡的山东人开始兴起了“闯关东”。关东即山海关以东，具体指辽宁、吉林、黑龙江三省），大部分大连人的祖籍皆为山东，由此人情风俗皆为相近，消费心态亦是相似。

“一到旅游旺季，山东省内甚至很多外省的各地游客来到青岛购买奢侈品，出手非常大方，甚至还有携带大量现金的。”曾有海信广场的销售人员向媒体透露，一般她们在销售时从不过问顾客的职业等具体信息，但总体来看外地人还是占了很大比例。

她们补充道：“一些奢侈品门店的销售额很高也可以理解。毕竟很多品牌在山东省只有一家专卖店，就在青岛。省内其他地方的顾客只能到青岛来买，不然就得出省，去北京、上海等地。”

而同样的情形，也出现在大连。“东北人买东西讲究排面，这关乎自己在别人心目中的地位。有时候买什么东西并不是最重要的，而是看交情，或者当时的心情。到位了，就随手买了。豪爽的性格一览无遗。价格并不是考虑的重要因素，也不像南方客户那么深思熟虑，执着于货比三家。”从事奢侈品销售代理的L说道。享有“好客山东”之誉的齐鲁人民，不也如此吗？

同为旅游城市之外，大连还是国务院确定的中国北方沿海重要的港口、贸易、工业城市，定位于东北亚国际航运中心、国际物流中心。

得益于良好的海洋资源，2019年大连市农林牧渔及服务业总产值达924.7亿元，拥有以獐子岛集团（农业产业化国家重点龙头企业）为代表的一大批渔业企业；作为国内早期的重要工业基地，大连机车、造船、瓦轴、大化等企业也成为全国同行业的摇篮；大船集团是中国建造海洋工程装备产品种类最齐全、业绩最丰富的建造企业之一（船舶制造业为大连的四大支柱产业之一）；

大连商品交易所系经国务院批准的四家期货交易所之一（东北唯一一家），根据美国期货业协会（FIA）公布的全球主要衍生品交易所成交量排名，2016年其在全球排名第8位，是全球最大的油脂、塑料、煤炭、铁矿石和农产品期货市场；

毗邻日韩两国的地理优势，大连亦吸引了大量的日韩企业入驻，2019年度大连市离岸服务外包合同金额达41亿美元；盖商场的万达、建软件园的亿达、造主题公园的海昌，皆是创领行业之先的大连民企代表……

以上优势行业的发展，带动了产业上下游的众多相关企业，由此造富了一波奢侈品的购买人群。那青岛的产业状况又是怎样的？

作为国务院批复确定的中国沿海重要中心城市和滨海度假旅游城市、国际性港口城市（细品与大连的区别），青岛是山东省经济中心、国家重要的现代海洋产业发展先行区、东北亚国际航运枢纽、海上体育运动基地，“一带一路”新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市和海上合作战略支点。

除了以上城市定位描述中所能呈现的优势产业外，青岛还有着低调但却不容忽视的行业存在——2020年，现代高效农业增加值达83.22亿元，“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）产品805个，其中国家地理标志保护产品52个（现代高效农业是山东省的“十强”产业，其农业总产值在全国率先迈上万亿元新台阶）；

2017年11月，青岛正式成为我国首个被联合国“创意城市网络”授予称誉的“电影之都”（另两个城市为英国布拉德福德与悉尼），由万达集团发起建设的东方影都是全球投资规模最大的影视产业综合项目；

因为青岛啤酒的存在，青岛还被誉为“世界啤酒之城”；因为海尔、海信、双星、澳柯玛等73个被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的企业，青岛亦被誉为“中国品牌之都”……

位于青岛东北方向的烟台，被誉为“中国波尔多”，现有203家葡萄酒生产企业，60家知名酒庄，“中欧100+100”地理标志互认产品。作为中国最具发展优势和潜力的葡萄酒产区，葡萄与葡萄酒已经成为烟台的城市名片和主导产业。而这一优势产业所造就的富裕人群，也源源不断地输入到了青岛。

与众不同的优势产业，造就了一大批购买力惊人的富裕人群。而出于犒赏自己、好客送礼、排场炫耀、投资保值等不同缘由之消费目的，共同助推了大连与青岛两城的奢侈品消费额。

奢侈品的购买与消费观念有很大关系。普遍而言，在辽宁与山东圈子盛行的社交背景下——相对而言，其区域的社会与经济资源更为集中在某些人手里，导致圈子（人际）关系比个人能力更重要。而通过奢侈品来彰显自身实力，以便融入某一个圈子，就成为了一种社交必须。

行走江湖，无论什么样的身份都可以通过相对应的奢侈品牌及产品来展示。

三

除了富裕群体的个人消费，大连与青岛两地政府都曾为奢侈品在当地的消费推波助澜。

比如2012年1月，由大连市人民政府、大连北展豪迈集团、世界奢侈品协会、中国奢侈品协会主办，大连北方国际展览股份有限公司承办的2012大连国际顶级私人用品（奢侈品）展在大连世界博览广场举办。组委会极力邀请东北三省及环渤海地区的财富精英，通过奢侈品品牌发布会、奢侈品体验营销、私人金融推介会等活动打造出私密且高效的社交平台；

而青岛国际顶级私人用品（奢侈品）展则始创于2007年，由亚洲奢侈品协会、青岛报业传媒集团及高端品牌联盟共同主办，招商国展/招商传媒承办。截至2012年，共计展出国内外500多个品牌，邀请观众近6万人次，展会现场成交额近人民币5亿元。

展品包括私人飞机、游艇、豪车、珠宝名表、洋酒雪茄、豪宅别墅、名贵家具、收藏艺术品、顶级会所、高尔夫俱乐部、奢华旅游、金融理财、健身美容等，为国内外高端品牌与顶级财富人士搭建了一个高贵交流互动平台。

回望1990年代，青岛还曾提出“学习大连、赶超大连”的口号。但从2000年开始，青岛开始反超大连，并且优势越拉越大——1985年，大连的GDP是青岛的2倍（分别为74.8亿元与38.4亿元）；而到了2020年，青岛的GDP已是大连的1.76倍。

为什么大连与青岛的差距越来越大？

从大的方面看，受困于东北整体大势增长乏力的大连亦深陷困境，而受益于山东整体经济强劲发展的青岛则坐拥了“地利”之机。

从中的层面看，一是发展模式不同，大连重在打造良好优美的城市环境和优质的营商环境，以此来吸引投资和发展旅游，从而带动城市发展；而青岛重在打造城市品牌，提升城市整体影响力，比如海尔、海信、青岛啤酒、双星等著名品牌的带动效应。

二是产业结构不同，大连企业中约40%为国企，涉及造船、机械制造、航运等领域，民营企业占比不足40%，著名品牌屈指可数；而青岛大多数都是民营企业，占比高达70%以上，整体经济活力与效益更胜一筹。

从小的角度看，“人是一切社会活动的主角。”无论是“好面”的大连人，还是“好客”的青岛人，对于发展经济而言，都有其可取之处。暂时的落后，或许仅仅只是（人、财、物等）资源的一时错配而已。

“北方香港”风采依然，“东方瑞士”依旧耀眼。期待一衣带水的大连与青岛，共同为“环渤海经济圈”的高质量发展贡献更多力量；在“共同富裕”的时代强音之下，更进一步带动所在区域的社会与经济发展。毕竟，“大家好才是真的好！”

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015），作者：欧家锦