明星滤镜，碎于直播带货

本文来自微信公众号：娱刺儿（ID：yuci-er），作者：怡晴，编辑：周矗，头图来源：视频截图

11月1日零点之后，“尾款人”们颤颤巍巍地点开各大购物软件，直面那个可能会超出心理预期的数字。

而在此之前，屏幕另一端的明星们却很努力。

10月31日的抖音直播间里，辰亦儒正在卖1元的吹风机，他希望自己的粉丝数能够尽早破五百万；而倪虹洁紧盯镜头，想要尽力维持带货榜单上的第一名；另一边，杨子和黄圣依正介绍着原价近五百，销售价仅为19.9的珍珠耳环，很快，杨子和黄圣依便超越了倪虹洁，成为直播小时榜单的第一名。

2020年，疫情消散不去时，无法在横店开工演戏的明星们，纷纷在淘快抖等平台上，开启了直播带货之路，刘涛4小时直播带货1.48亿，陈赫4个小时销售额破八千万。

彼时，明星直播带货还需要专业主播的扶持，如张雨绮快手直播间的带货首秀，是和快手卖货王辛巴一起完成的，刘涛、王祖蓝、陈赫以及罗永浩等亲自带货的明星还在少数。

一年之后，当李佳琦和薇娅不断刷新着直播纪录时，越来越多的明星出现在个人专属直播间，榨干自己身上最后的价值。

9月29日，1995年《神雕侠侣》中饰演小龙女的李若彤也出现在了抖音直播间，当她穿着现代装对产品一一介绍时，一旁突然跑出一个“断臂杨过”，掀起了直播间的一股小高潮。据蝉妈妈数据，李若彤当天带货销售额超千万，在抖音达人带货榜上排名第十。

除了李若彤外，之前曝光度并不高的舒畅、杨蓉、倪虹洁、娄艺潇、李金铭、贾乃亮、薛之谦、安悦溪、杨子和黄圣依等艺人，都纷纷走进了各大平台直播间，有人卖情怀吸引粉丝，有人一口一个“姐妹”和“宝宝”，还有人搞1元卖货的粉丝福利。

带货直播间，仿佛成了过气艺人的照妖镜。他们过去在荧幕中好不容易建立起来的滤镜，在小小的直播间里“碎”了一地。

一、毁童年的直播带货

2019年7月28日，淘宝直播在“启明星计划”发布会上，发布了一则《淘宝直播明星带货力排行榜》。

榜单上，主持人李湘位列第一，王祖蓝第二，李响第三，而钱枫、杨迪、刘维等紧随其后。榜单上，主持人与综艺咖占据大半江山，主流明星很少走进带货场。

2020年，或许是看到直播带货的魅力，越来越大咖的明星涌入了直播间，如2020年仍位于一线演员行列的刘涛。

在快手直播间，主播辛巴曾与郭富城进行带货合作；鹿晗、黄子韬等流量也三番两次出现在李佳琦与薇娅的直播间。但大多数明星只是直播带货的“过眼云烟”，真正留下的并不多。

2021年，许多带着“童年滤镜”的艺人，却开始纷纷走进直播间。

继陈赫在抖音直播首秀中4小时创下超八千万销售额，一年后，《爱情公寓》里胡一菲的扮演者娄艺潇，也在抖音开启了直播卖货之旅。

只见娄艺潇画着一字眉，头戴蝴蝶结，穿着多以甜美少女风为主，对着镜头笑时还露出浅浅的梨涡。在直播间激动的节奏中，娄艺潇声调不像以往出现在节目中那样的轻柔，而是一口一个高昂的“姐妹们”。

她一边和品牌方斡旋，一边介绍着“一支兰蔻口红29.9”的粉丝福利，已经和普通网红无异。

舒畅的加入，也引发了网友不小的争议。

她曾是很多90后童年的回忆。2003年，她在《孝庄秘史》中饰演清纯不谙世事的董鄂妃，尽管当时还是个配角，但舒畅的古装扮相给大众留下了深刻的印象。

在接下来的两年时间里，舒畅出圈的角色多以古装为主，如2005年中《宝莲灯》的狐狸精小玉，《精卫填海》中的神话人物精卫，2008年《新鹿鼎记》中嚣张跋扈的建宁公主等。

走进直播间带货的舒畅，将自己最擅长的古装扮相也带到了这里。直播过程中，舒畅有时候戴着插着大红花的旗头，一身清宫剧的装扮，有时候身穿艳丽的红色古装服，开启了自己的“娘娘宠粉日”直播。从产品介绍，到倒计时上链接，舒畅已经拥有了职业主播的基本素养。

这些经典的角色，也成了一种耍情怀的营销手段。10月5日，从上午十一点开始，舒畅与《宝莲灯》中的男主角一起，来了一场回忆杀式直播。

粉丝渐渐开始反感。网友@隹羽Jayde在这场直播后脱了粉：“我五岁因为小玉喜欢舒畅，每一年我都会重新看宝莲灯，十六年了，今天看见舒畅用小玉来带货，不知道该说什么，那就说句再见吧。”评论中表示不适的网友不在少数。

也有粉丝理解舒畅很久没有接戏的困境，但还是忍不住感慨：“并不想以这种方式看到她。”

《宝莲灯》中的小玉（左）和沉香（右）图源：豆瓣

在《吐槽大会第四季》上，薇娅曾大胆开麦吐槽道：“明星的归宿是直播带货。”

这一预言，正在慢慢实现。即便是曾经的偶像飞轮海成员汪东城和辰亦儒，也难逃带货行列。

台湾偶像剧盛行的2000年代，辰亦儒以配角的身份出现在《公主小妹》《终极一班》等作品中，而汪东城更是有《翻滚吧，蛋炒饭》《花样少男少女》《终极一班》《终极一家》等多部作品傍身。

如今他们都成了主播中的一员，甚至消费着以往的作品。

辰亦儒穿着一身黑色西服，用充满台湾腔的口音对着镜头念着莎士比亚的台词：“人们可以支配自己的命运，如果我们受制于人，那错不在命运，而在我们自己。”

这是辰亦儒在《终极一班》中饰演亚瑟王一角时念的台词。现在，他则在短视频中重新演绎，以此来唤醒网友的童年回忆，吸引粉丝，然后进行直播带货。除了亚瑟王，他还在短视频中还原过自己在《公主小妹》中饰演的南风彩。

辰亦儒确实没有让粉丝失望。他在直播带货的间隙，重新演绎了《留下来》《寂寞暴走》《谢谢你的温柔》等多首飞轮海时期的音乐作品，甚至在带货间隙看到汪东城上线后，立刻进行了连麦对话。

当充满情怀的“回忆杀”在直播间被“商业贩卖”，引发更多的是网友的不适。

看到“卖假货”的评论时，辰亦儒笑着笑着便哭了起来，他平复了情绪之后解释道：“我只想让大家看到真正的辰亦儒，我不喜欢在直播间演戏，纯粹就是给大家福利。”

直播带货不仅让艺人再就业，也抹杀了童年的回忆。网友@憂的时间 对此很惋惜：“什么叫做时代的眼泪，身边一个Z世代小姑娘对辰亦儒的认知都只是带货主播。”

这样的例子不在少数，《小鱼儿与花无缺》中因饰演反派江玉燕走红的演员杨雪，在直播间还原了当年的经典造型；倪虹洁在直播卖货时打起了《武林外传》中角色的名号——”甜蜜无双，在线宠粉”。

甚至连导演《天龙八部》《射雕英雄传》的张纪中，也携妻子出现在直播间中，只见他坐在一旁，随意附和工作人员两声，货品就能一扫而光。

如果说，2019年李响、吉杰、林依轮等艺人频繁出现在淘宝直播间带货，是过气艺人的再就业，那么2021年的明星扎堆，更像是一场摧毁人设的圈钱行动。

直播带货犹如一台照妖镜，将观众所有美好的回忆照出，并转化成金钱那有些丑陋的形状。

二、明星走下“神坛”

明星们走下神坛，似乎也是从直播带货开始的。

2020年5月14月，刘涛在聚划算开启了自己的直播首秀，从数字上看，这场直播十分成功，四小时创造了1.48亿的销售额，相同的时间内，比如今的黄子韬的1.2亿更胜一筹。

在过去的十个月中，刘涛在聚划算进行了近20次的直播带货。

一边进行选品、测评与直播带货，一边还要继续演戏、上综艺，或许是精力被消减，刘涛在2020年拍摄、2021年播出的作品，豆瓣评分没有一部口碑超过6分。

与李光洁主演的现代家庭剧《陪你一起长大》豆瓣评分仅为5；与杜淳主演的都市剧《我是真的爱你》豆瓣评分为4.8；在10月30日播出的新剧《星辰大海》中，刘涛与林峯上演了一出发疯式“豪门虐恋”，豆瓣还未开分，但吐槽已经率先到达。

豆瓣网友@程从云在短评中言简意赅地写道：“涛姐，直播带货挺适合你的。”从豆瓣口碑9.4的《琅琊榜》跌落至不及格的口碑，刘涛在忙碌的生活中，缓缓走下了神坛。

事实上，成为主播无可厚非，然而明星直播间卖假货事故频发，不仅让他们陷入口碑争议，也让他们彻底失去了网友的信任。

除了娄艺潇和陈赫之外，《爱情公寓》陈美嘉的扮演者李金铭也在抖音直播间里开启了卖货之路，但却深陷货品质量的质疑中。

在7月10日的直播中，李金铭对着镜头介绍着Buberry名牌包：“公价6800元，我自己补贴6500元，本来我是限量一个，后台运营给我上岔（上错数量），我倒贴600万给粉丝。”看到粉丝要退款的留言时，她豪迈地说道：“不用退，拿着，钱我倒贴了。”

此般豪爽，连事业不断开花的黄子韬也不及，毕竟他也只敢在直播间计算道：“一百万以内的我都补（帖）。”

这款产品并非与品牌合作，而是来自一家二手奢侈品旗舰店，其中的质量真假难辨。

另一方面，大量9.9元的低价产品充斥在明星直播间。

蝉妈妈数据平台显示，在李金铭的带货商品中，凡士林情侣滋润补水保湿润唇膜仅售6.9元一瓶，珀莱雅水感浸透舒缓喷雾80ml仅9.9元一瓶；曹颖直播间里，航素虾青素精华液9.9元一瓶。没有官方旗舰店的链接，其中护肤产品的功效几何，也就无人而知。

10月30日上午的直播中，张庭卖出的雪花秀滋盈肌本护肤礼盒6件套仅售出29.9元，而该商品的评价只有8个。相关链接的店铺也并非官方旗舰店，这家店铺的差评超五千，有网友反应使用后有过敏现象，也有网友反应和线下商场中买到的包装不一致，怀疑是假货。

但明星们还是卖货卖得不亦乐乎。

据新抖数据近30天带货达人榜，一个月的时间内，24小时带货的罗永浩直播间销售额4.1亿，而贾乃亮带货6次，销售额便达到4.12亿。

在8月主播带货榜单上，戚薇带货6次，销售额1.73亿，娄艺潇带货14次，销售额1.1亿；9月主播带货榜单上，前文提到的舒畅带货11次，销售额2.73亿，张檬带货13次，销售额9876.39万……

图源：新抖小程序截图

比起流量女星的日薪两百万，直播带货的性价比丝毫不逊色。这也是为什么年轻如秦牛正威，有大量的曝光机会，却仍然选择在直播间带货。2021年9月，秦牛正威在自己的直播间里带货三场。

参加过《乘风破浪的姐姐》第一季和第二季的姐姐们，翻红过后，仍然加入了抖音直播带货的大潮中。2021年至今，金莎、程莉莎、孟佳、黄圣依都亲自上阵带货。

当曾经的男神、女神纷纷出现在直播间，利用自己的明星光环为销售额加冕时，必然要经受网友的审视，甚至遭受非议。

演员张晨光在正在播出的《星辰大海》中饰演林逢时一角，从业二十余年的他，因为在直播间看到粉丝评论“晚节不保”而痛苦流涕。

明星直播的世界里，口碑坍塌的例子随处可见。明星直播兴起时，天下网商就报道，某直播代运营平台花10万坑位费找杨坤带货，然而只卖了近2万元的产品；21Tech报道，小沈阳直播带货卖酒，曾只卖出20单，第二天还有16单退货，一位品牌方在报道中直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

仅仅两年的时间，品牌对明星直播变得小心翼翼。只剩下一部分消费者，还在明星的煽动下，抢购着9.9元真假难辨的产品。

三、直播带货的门槛并不低

2020年1月5日，招商证券《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”》的专题报告指出，直播电商可以达到万亿体量。

彼时，淘宝直播流量的DAU为1200万，电商GMV（商品交易总额）全年创造1800亿；快手流量的DAU为1.7亿，电商GMV全年预计400亿~500亿元；抖音流量的DAU为2.4亿，电商GMV全年预计仅100亿。

大量的用户和强劲的消费能力，让直播电商散发着迷人的魅力。

罗永浩正是看了这份报告，意识到直播带货的前景，才选择开启主播之路。

利用短视频吸引粉丝，再将粉丝转化为直播间的高额数据，抖音成了众多明星的不二之选。

比起淘宝直播的内卷，明星只要在抖音以明星的身份带货，再加上基础的主播素养，便能轻松上榜。

在10月18日~24日抖音达人带货周榜中，贾乃亮排名第五，销售额超1.1亿，紧随其后的是朱梓骁，销售额8761.2亿，前十名中，除了罗永浩外，还有四位明星成功在榜。而在淘宝，李佳琦和薇娅永远是无法战胜的存在。

于是，在天猫618淘宝直播明星榜中排名第13的主持人金星，在9月25日悄悄转战抖音；而排名第五的叶一茜，她的老公田亮已经在抖音开启了四场名为“茜挑万选”的直播带货。

淘宝直播负责人玄德曾说，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否成功。”而抖音直播间的大部分明星，目前仍处于三天打鱼两天晒网的直播状态，勤奋值远远不够。

9月24日，朱梓骁在“2021抖音电商达人峰会”中演讲到：“直播带货像拍戏一样，像上综艺一样，对我来说是一份需要全情投入的工作。”这也反应出大多明星的心态——想演戏、综艺、直播三手抓。

然而，明星直播的问题在于，他们不够勤奋，不够投入，更没有能积累粉丝信任的专业度。李佳琦和薇娅这样的头部主播，尚且每天坚持四个小时的直播长度，但在抖音带货名列前茅的明星贾乃亮、娄艺潇等只保持了每周一次的频率。

最重要的是，他们的口碑度还有待提高。

李佳琦在澎湃的专访中曾剖析过自己能成为头部的原因，一方面是运气，另一方面是因为自己的坚持，“我坚持对粉丝负责任，我坚持对商家负责任，我也坚持对自己负责任。坚持下来是我成功了非常大的一个因素。”

在明星每周一天的直播间里，他们只是忙着使出浑身解数涨粉，而忽视了货品质量与售后环节。

2020年11月28日，有网友反映在罗永浩直播间卖出的某品牌羊毛衫为假货，罗永浩在查证后，在不超过一周的时间里联系两万消费者进行了三倍的赔付，这才保住了自己的口碑。

专业的主播知道口碑的重要性，部分明星却还没有意识到。

李金铭被质疑带货假名牌包、未补贴粉丝六百万后，本人并没有亲自进行回复和道歉，导致这起事件至今仍然是一团迷雾。当大量并非与品牌直接合作的化妆品和金饰以低价方式售出，货源品质无法得到保障并被网友质疑后，明星直播团队鲜少给出一个说服人心的回答。

在《我就是演员3》中，面对部分艺人的表演，章子怡反问道：“难道演员是一个最低级的职业吗？所有人都要来这里分一杯羹！”

这样的反问同样适用于如今的直播带货。从选品，直播到售后，每一环都有很高的准入门槛。

这个门槛，似乎比做明星要更高一些。

本文来自微信公众号：娱刺儿（ID：yuci-er），作者：怡晴，编辑：周矗