本文来自微信公众号：MaxInsight卓思（ID：MaxInsight），作者：小卓，头图来自：视觉中国
汽车消费市场在2021年迎来巨变。新能源车快速崛起，隐现“大势不可逆”之势，极大地冲击了原有的汽车消费市场格局。而芯片困局的严重程度远超预期，且迟迟未解，几乎一夜之间，将买方市场颠覆为卖方市场。叠加疫情对私密出行需求的刺激，整个汽车消费市场可以说发生了前所未有之巨变。
“时代的一粒灰，落到个人的身上就是一座山。”今天我们不谈汽车市场的宏观趋势，不聊新能源车的光明未来，也不预测或者算命芯片的供应何时缓解。作为一家站在消费者角度，以体验驱动行业变革的专业公司，卓思从“人”的角度思考，从个体的位置出发，来谈一下2021年消费者的购车体验如何。
所谓体验，就是感觉，就是老百姓觉得如何。为了更准确地了解消费者真正的购车体验，卓思依托全渠道客户之声平台，收集并分析了超过10万个买车的故事。
这些故事告诉我们，2021的购车体验就是“毫无体验”。
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从数据来看，2021年买车的五大体验痛点分别为：车辆交付、合同与定金、态度与行为、价格折扣和（销售顾问）资质能力。直白一点说，在消费者看车、花钱、拿车的关键旅程节点，都出现了明确的体验痛点。
接下来，我们抽丝剥茧，拆开每一个痛点看看，2021买车人是多么的不容易。
一、芯片短缺给原本孱弱的“车辆交付”体验带来了致命一击
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车辆交付的首要问题是“不按时交车”，其次是“资料不齐”，再次是“交付的车辆存在状况”。实话说，在倾听这十万个故事之前，我们早已预料到“车辆交付”是2021年购车体验的最大痛点。但是我们仍然低估了车辆交付的痛苦程度。
原来我们以为，芯片短缺导致无法按时交车，要延长1个月、2个月甚至3个月，世界上不会有比这更糟糕的体验了。但事实证明，我们天真了。比延期3个月收到车更糟糕的体验，不是延期4个月，而是延期3个月后收到一个配置/颜色与自己预订不一致，甚至有瑕疵的车……
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后来我们以为，不会有比延期3个月后，收到配置不对的车更糟糕的体验了。但事实证明，我们草率了。比延期3个月加配置不一致更糟糕的体验是，当消费者接受了一切条件之后发现，合格证被经销商抵押在银行，无法上牌。
所以说2021年的车辆交付堪称魔幻：车什么时候能给你，我们不确定；车给你的是不是你要的那款，我们不确定；车交给你之后能不能上牌，我们不确定……
二、“定金不退”让消费者体验雪上加霜
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绝大多数与定金相关的对话，都是从“语文老师”教学开始的。无数的故事中，经销商都充当了语文老师的角色，给消费者普及“定金”与“订金”的不同，顺带按官方指导话术告诉他们法律保护定金，支持定金不退。
但是世易时移，话术早就落伍了啊！
定金不退是法律规定没错，但是定金的作用是担保合同的实现，是对双方权益的保障。
过去买方市场，消费者签完合同反悔了，无法履行了，要求单方退定金，用这套话术是合情合理的；可今天往往是，经销商无法履行合同按时交车了，消费者被迫要求退定金。
这时候普及语文知识和法律常识就显得非常魔幻了：当消费者反悔要撕毁合同时，定金不能退，这是法律支持“定金不退”；当经销商无法履行合同时，定金还是不能退，因为法律支持“定金不退”。
不过现实世界永远比我们的想象更魔幻。
在这次分析中，我们还是发现了一个比“定金不退”更痛的体验点，就是“定金劝退”。芯片短缺造成供应短缺，供应短缺带来价格上涨，价格上涨带来蠢蠢欲动。一部分“优秀”的经销商，非常积极主动甚至强硬地给消费者退定金。为啥？因为签合同时30万的车，现在可以卖33万了……
三、2021年对消费者的忽悠明显变多了
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态度问题是非常重要的，因为态度永远是第一位的。态度问题又是不重要的，因为态度问题是表象，业务问题才是本质。
从2021年的消费者体验来看，老百姓对态度的要求是非常朴素的：热情点儿，但是别热情地忽悠我就行了。从消费者的魔幻历程来看，2021年产生“被忽悠”体验的核心原因，是销售顾问在签完合同之后来要求加钱/换车/改配置……当然，我们并不认为这是销售顾问的素质问题，说白了，没事儿谁愿意去跟客户吵架呢？我们只希望销售顾问能少一点套路，多一些真诚。
客观来说，2021年的疫情影响和芯片短缺，确实为汽车企业及经销商向消费者提供更佳购车体验带来了新的挑战。但是，我们还是真诚地希望，汽车企业和经销商能够对短期红利有清醒的认知，对企业经营有清楚的判断，对长期主义有坚定的支持，对消费者体验有充分的维护。消费者体验的提升，是市场可持续发展的源动力。一个对消费者友好的市场，才有可能是长期持续的、稳定的、健康的市场。
毕竟，老搁一只羊薅，是很快会秃的。
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