40个高成长公司的制胜武器

本文来自微信公众号：胖福馒头（ID：amazingfounder），作者：Lenny Rachitsky（本地化平台Localmind创始人），编译：G，原文标题：《Airbnb、Uber等40个高成长公司的制胜武器｜如何选择你的北极星指标》，题图来自：视觉中国

我相信“心想事成”。超级个体从一定程度上来说也是“心想事成”的典范。心（愿景与目标）想远方，通过不断的努力，经历挫折和磨难，一步一步最终实现非凡的成就。也就是说，当超级个体确定主要目标时，就会朝着这个目标不断努力，摸索正确的北极星指标，制定战略，这种指引会帮助超级个体更早的达到彼岸。

前段时间，我与一位独角兽公司的创始人交流关于竞争的话题——如何看待“巨头也会进入这个赛道”。与巨头相比，初创公司在人才、资源、资金和品牌等方面都不占优势，但很多时候，在赛道的竞争上却能够与巨头一同厮杀甚至胜出，这背后一大核心优势在于初创公司足够聚焦。

聚焦会让你有更多的协同效应，以及在聚焦点上积累足够厚的竞争力，所以聚焦很重要，同时选择聚焦在哪里也非常重要，这背后折射的是创始人对战略的思考与判断。

许多创始人创业之初的愿景是星辰大海，但却在后续的发展中迷失了方向。在做早期风险投资的过程中，我有机会与大量的创业者交流并定期追踪他们的发展，我发现优秀创始人的一个共性特征是能将愿景力拆解成可执行的指标，并且在过程中随着变化不断迭代调整。

换言之，优秀的超级个体懂得通过选择合适的北极星指标，在此引领下朝着愿景前行。同样，找到自己的北极星坐标，不仅对于公司十分重要，也是个人成长路上非常重要的指引。

今天分享的内容便是关于如何选择你的北极星指标，作者Lenny Rachitsky在2010年作为CEO创立了本地化平台Localmind，后于2012年被Airbnb收购，由此开启了其在Airbnb七年的职业生涯。

Lenny作为Airbnb最早期的产品经理之一和用户增长负责人，亲历了Airbnb的高速成长，他调查了40多家目前处于高速成长阶段的公司的现任和前任员工，结合自己的亲身经历，整理出一个如何选择指导性指标的框架。

以下为Lenny的调查分享：

当你学习骑摩托车的时候，你是否感觉你的眼睛看往哪里，你的车就会往哪个方向去。如果向右看，你就会向右漂移。如果向左看，你就会向左走。这一切都是因为当你集中注意力的时候，你充满了力量。 

这就是为何要搞定你的北极星指标（North Star Metric）的原因——这个指标至关重要，它是所有公司优先考虑的指标。无论公司选择什么作为他们的指导指标，这个指标一旦确立，将指引着整个公司向同一个方向迈进。

北极星指标极其有效——它已经为Airbnb、Netflix和Uber等公司创造了奇迹，尤其是在早期阶段。但它也可能会带来隐患，如果太长时间地专注于单一指标，团队就会面临短期思考、错过新机会和牺牲用户体验的隐患。下面我将分享一些数据和案例研究，以帮助你缩小自己的北极星指标，知道何时扩大你的受众，以及何时调整你的方法。

总的来说，北极星指标有六种类型:

•  1. 营收（如ARR、GMV）：创造了多大的营收收入，大约50%的公司重点关注这个指标；

•  2. 用户增长（如付费用户、市场份额）：付费用户的数量及增速，大约35%的公司重点关注这个指标；

•  3. 消费增长（如消息发送数、预定天数）：产品的使用强度，而不仅仅只关注用户访问你的网站的频率，大约30%的公司重点关注这个指标；

•  4. 用户粘性增长（如MAU, DAU）：产品的活跃用户数量，大约30%的公司重点关注这个指标。；

•  5. 增长效率（如LTV/CAC，利润率）：投入与产出的效率，大约10%的公司重点关注这个指标；：

•  6. 用户体验（如NPS）：客户对产品体验的满意程度和产品易用性，大约10%的公司重点关注这个指标。

那么，初创企业的最佳北极星指标是什么呢？我调查了40多家目前处于高速成长阶段的公司的现任和前任员工，编制了以下表格：研究结果给公司提供了一个有用的框架，能够帮助其找到自己的指导性指标。

一、选择北极星指标的框架

在选择合适的北极星指标前，首先要搞清楚的第一个问题：如果现在要调整指标，要增加哪个指标才能帮助加速自身业务的增长飞轮？正如你将在下面看到的，精炼你理想的北极星指标（NSM）——选定你要侧重以下六种类型的哪一类，很大程度上这取决于你的商业模式，你的产品该如何增长，以及你的产品是如何使用。

1. 公司类型：交易市场和平台

最常见的北极星指标：消费增长

交易市场和平台类型的公司从用户用量中赚钱——用户在平台上推动的消费越多，他们的增长就越快。像Airbnb、Uber、Lyft和Cameo等交易平台会从每笔交易中抽取佣金，其北极星指标关注的是交易量（分别是订房天数、乘车次数和订单数）。

而像云通信平台Twilio和金融科技巨头Plaid这些平台，他们会在每次使用的时候收取固定费用，因此他们更关注用户活动：在这种情况下，用户发送的信息和关联的银行账户都是他们的主要关注点。

乍一看，在这两种情况下，专注于GMV似乎是更好的选择，但正如我将在下面讨论的，如果制定的北极星指标只专注于营收，可能会让公司误入歧途。

2. 公司类型：付费增长型业务

最常见的北极星指标：增长效率

当你的业务受到绩效营销驱动时，就会出现两种常见的北极星指标：利润率和LTV/CAC。餐饮套件服务公司Blue Apron、床上用品电商公司Casper以及远程医疗科技公司Hims等企业都专注于优化利润率，因为他们每发一个实体产品就会产生多层费用。他们每单位生产的越多，增长就越快。

与此同时，一些纯数字化公司将大部分预算投入到绩效营销中，比如冥想和睡眠应用Calm，其倾向于专注于LTV/CAC，因为他们的大部分支出都花在了数字广告上。有些这类公司还会考虑北极星指标的“投资回收期”，以便优化他们的“循环投资”策略。

3. 公司类型：免费增值的团队群组型B2B产品

最常见的北极星指标：用户粘性或用户增长

这类产品包括在线协作文档初创公司Coda和Slack，它们通过自下而上的用户获取模式增长。这些企业的目标是吸引免费用户，然后邀请他们的同事。最终，在企业达到一定的使用级别后，他们就会升级到付费计划。 

根据业务的成熟程度以及现阶段这种自下而上的形式是如何驱动其增长的，这些公司要么优化粘性（例如Coda关注“DAU”，Hubspot关注“WAU”），付费用户（Airtable关注“每周付费数量”，Asana关注“每周活跃付费用户”）或付费团队（Slack关注“付费团队,”而Dropbox关注的是“使用Dropbox业务的团队”）。产品越成熟，越以销售为导向，公司就越关注用户而不是粘性。

4. 公司类型：UGC订阅型产品

最常见的北极星指标：使用量

对于那些受内容创作驱动的精选产品，比如Twitch和视频信息平台Loom，优化使用量（如五分钟的播放量或视频的观看量）比优化用户粘性更有效,这是因为分享和观看内容是它们增长飞轮的核心。

尽管使用量（观看内容）和用户粘性是较为类似的指标，但前者比仅仅访问网站要活跃得多——例如，除了访问网站，用户还可创作视频。观看内容更有可能导致用户分享内容，从而推动增长飞轮。

5. 公司类型：广告驱动型企业

最常见的北极星指标：用户粘性

Facebook、Pinterest和Snap等所有通过网络流量（通过投放广告）变现的公司都选择用户粘性作为北极星指标。

问题在于，到底应该关注日活跃用户（DAU）、周活跃用户（WAU）还是月活跃用户（MAU）。Facebook和Snap的目标是DAU，不管怎么说，使用社交工具是大多数人的日常习惯；时，Pinterest关注的是WAU，因为它并不指望用户每天都要用这个产品；Spotify的播客业务也在关注MAU，这很可能是因为用户收听播客的时间更少。 

6. 公司类型：消费者订阅产品

最常见的北极星指标：用户粘性或用户增长

像语言学习应用Duolingo、约会神器Tinder和运动追踪应用Strava这样的消费者订阅产品，往往选择用户粘性或用户增长作为其北极星指标。

拿Duolingo和Strava来说，它们都专注于用户粘性（分别专注DAU和MAU），因为它们拥有大量的免费用户基础，并最终转向付费用户。因此，免费用户的粘性越高，他们就越知道自己能转化多少付费用户。

Tinder、Spotify和Webflow等公司更注重用户增长，而不是用户粘性。有趣的是，Tinder关注的是付费账户的比例，而不是绝对数字。

这是因为人们可能会在软件上找到自己的灵魂伴侣，从而会产生自然流失——如果他们能让早期用户快速升级，那么情况会好得多；Patreon发现，数量不断增加的成功创作者是早期增长飞轮的关键；Spotify同时拥有订阅业务（音乐）和基于广告的业务（播客），其专注于用户粘性、用户增长和产品消费。

7. 公司类型：通过体验取胜的产品

最常见的北极星指标：用户体验

有些产品的成败完全取决于用户体验，即用户对产品的满意程度、易用性和实用性。因此，这类型的公司通常选择以质感为导向的北极星指标。

当Robinhood和Superhuman依赖于净推荐值（NPS）来揭示用户推荐产品的可能性有多大，Duolingo关注的一个指标是它的“学习能力”，它们采用衡量语言能力的国际标准，即欧洲共同的参考框架语言（CEFR）。这样做是为了他们的产品体验，因为确定符合用户目标对应级别的语言熟练程度是有必要的事。

二、其它值得注意且不寻常的北极星指标

虽然大多数公司都符合上述六种结构，但有些公司并没有被整齐划一地归类——它们的北极星指标更多的是基于它们特定业务模式的特定因素。例如，Shopify专注于不断增长的用户（即“活跃的商家”），而不是消费（交易数量）。这是因为该公司不仅收取成单率，还收取订阅费。因此，他们（Shopify）更看重供应增长和利润丰厚的经常性订阅收入。 

Patreon努力提高潜在用户的认知度。突破性的成功故事推动着他们的发展。该平台使用了一个不寻常的北极星指标，我将其称为Activated supply，翻译过来就是“创造者的数量超过一定数量”。这很可能是他们的关键指标，因为这些能带来收益的创作者们推动着他们的顶部认知阶段的增长。

视觉协作软件Miro使用“协作板数量”作为其北极星指标，这表明其增长战略的核心是关注在公司间的病毒式传播。

类似地，B2B订阅产品Amplitude，专注于“每周学习用户”——即每周消费和分享超过三个图表的用户。

大受欢迎的消费者订阅业务Netflix以“每月平均观看时间”的形式衡量消费，而非衡量用户增长。原因很可能是他们已经发现使用的强度直接推动了服务的留存率。

在北极星指标中，专注于付费用户与活跃付费用户之间还有一个有趣的区别。项目管理软件公司Asana和JIRA都关注每周活跃的付费用户，而Airtable和Slack等公司只关注付费用户。我认为，这种差异的根源在于人们认识到，不活跃的付费用户很快就会流失。因此，我们可以更有效地追踪高价值付费用户。

1. 使用“Jobs to be done用户计划完成的任务”

选择北极星指标的另一种方法是问问自己：我们的用户使用我们的产品是为了实现什么目标？“Job to be done”理论框架（最初由Clayton Christensen提出）关注的是用户在特定情况下试图完成的任务或取得的进展，而不仅仅是“了解用户”等，要对用户进行有效的区分。

通过这种方式，你可以识别出用户购买或使用等行为背后的驱动因素，并以一种你竞争对手做不到或不愿做的方式进行优化。在这种情况下，北极星指标需要衡量用户或用户完成工作时什么是最重要的。例如:

• Plaid的待完成工作：将我的银行账户链接到我正在使用的应用程序，因此优先考虑“银行账户关联”；

• Miro的待完成工作：与同事远程协作，因此，将“协作面板”作为北极星指标；

• Twitch的待完成工作：观看游戏玩家直播玩游戏，因此，关注“5分钟播放”，即连续观看一个流媒体5分钟或更长时间的用户数量；

• Lyft的待完成工作：快速搭乘到某个地方，因此关注“出行次数”。

2. 如果将营收作为北极星指标又如何呢?

老话说，现金为王——我调查过的初创公司中，大约有一半把营收作为他们的“北极星指标”。其中一些是风投投资的初创公司，它们能够主宰自己的命运。但营收是否是正确的北极星指标?

像Amplitude、Figma、concept、Patreon和Superhuman这样的公司积极地把营收作为一个北极星指标——无论是ARR、GMV，还是简单的营收增长；而像Airbnb, Miro, Netflix, Tinder和Spotify这样的公司刻意避免关注营收。原因包括:

• 它有点棘手，因此很难操作。例如，Airbnb的营收受到汇率、平均住宿时间和房东定价决策等因素的影响。但是，通过磨炼一个级别的指标，如“预订天数”，团队可以更好更直接地追踪他们工作效果。 

• 过早地关注营收目标可能会导致次优决策。比如花太多时间优化定价—，或者害怕降低定价。这可能会损害你长期业务的增长。

• 围绕营收的目标可能会让团队感到沮丧。人们加入公司通常是为了完成特定的使命。这一使命很少仅仅是创造营收的增长。指标只要再往前踏一步，比如付费用户的数量，更能激发团队的积极性，因为团队可以假定付费用户正在产品中寻找价值，因此公司（以及员工）是在创造价值。 

当然，最终所有人都还是会落实到营收，但还是有一些很好的理由避免将营收增长作为唯一的衡量标准。除了专注于将营收作为你的北极星，还有什么指标是与营收相关的先导指标，一个在操作上很容易追踪和优化的指标？

3. 北极星指标通常只有一个

有一些人告诫过不要使用单一的“北极星指标”，他们认为，你可能会在业务的某个方面过度轮换，从而限制了你的增长。但大多数公司仍然围绕着一个唯一的指标（特别是如果你排除了将营收作为指标），因为这是能带来明显效果的最佳方式。有了这个单一的焦点，通常会在全公司范围内形成更有凝聚力的规划和决策策略。

拥有多个“北极星指标”的公司通常只会在质量指标上加上一层指标（如Superhuman、Slack、Duolingo），或者有不同目标的多种产品时才会这么做，就像Spotify在订阅音乐和付费播客上做的那样，它会同时考察用户、粘性以及消费这三个维度。

4. 为实现输出指标，设计输入指标

很少有个人或团队能够直接或单独影响北极星指标的。如影响增加的活跃用户或增加的收益。相反，这些指标是衡量团队日常工作的输出，如增加流量转换率，或通过投放更多谷歌广告为网站带来更多流量。这就是为什么这些指标被称为输出指标和输入指标。

一旦你有了北极星指标（输出），下一步就是将这个指标分解成各个组成部分，并决定投资哪个指标（输入）。 

例如，当我在Airbnb时，我们的北极星指标是“预定天数”。这不是一个可以轻松制定的指标，因为它太宽泛了。比如，能从哪里下手，想办法增加人们预订的行程数量呢？为此，我们列出了这个高级别指标的输入指标。

例如，如果你提高了用户转化率，增加更多的Airbnb房源，或者增加了网站的访客数量，预定天数就会相应地增加。有了这些细粒度和可操作的输入指标，你就可以想出具体的想法，并让团队围绕这些想法将其作为目标（例如，“在第一季度为平台新增10000个新房源”）。与此同时，整个公司仍然有一个更高层次的北极星指标，团队的所有努力都指向同一个方向。

无论何时，当你有了北极星指标的备选指标时，你都要确定哪些杠杆能够推动这个指标，然后围绕这些输入指标进行构思。以下是我上面列出的六种类型的北极星指标的输入指标: 

这篇文章中我所调查的公司都已经存在很多年了。即便如此，他们中仍有四分之一的人告诉我，他们的北极星指标最近发生了变化，或即将发生变化。

举个例子来说明，Dropbox一开始主要关注用户粘性（MAU），后来随着业务模式从B2C向B2B转变，他们转而关注付费用户的增长；Figma和Uber不再把营收作为他们的北极星指标，它们的目的是将市场份额翻倍。

Spotify在推出播客业务后，就把目光投向了消费领域；而Netflix改变其北极星指标的次数更是多得数不清——最初其关注第二天就寄到的DVD的百分比，之后其关注的是每月观看至少15分钟流媒体的用户比例，而最近它又将北极星指标改为每月平均观看小时数。

上面列出的例子都是处于成长阶段的公司。然而，在一家公司的起步阶段，在你找到适合市场的产品之前，你的唯一目标应该是回答一个问题：“我在打造人们想要的东西吗？”比起专注于营收、用户增长或MAU，我建议你从“群体留存率”开始——是否有足够多的人在使用你的产品后还继续留下来？如果你不能留下用户，那么其他一切都无关紧要了。

最后，无论你是处于初创企业的哪个阶段，或是拥有新产品线的公司，你的北极星指标都应该随着战略的转变而改变。

当你越了解是什么让你的团队专注、激励着团队朝着最终的愿景前进时，北极星指标将会不断地演变。你的北极星指标就是你的战略，而你的战略就是你的北极星指标。相信你一定能做出明智的选择。

本文来自微信公众号：胖福馒头（ID：amazingfounder），作者：Lenny Rachitsky，编译：G，