论网红书店的退潮与倒掉

本文来自微信公众号：郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi），作者：郭静，原文标题：《网红书店为何“退潮”？价格不够低，空有流量没有价值转化》，题图来自：视觉中国

最近，言又几、钟书阁等“网红书店”的倒闭，再次将书店这一传统业态推上风口浪尖，它们上一次在微信朋友圈、微博等社交网络上爆红似乎还是不久之前的事情，很多人都在思考网红书店为什么退得如此之快，也有人试图为“网红书店”指路，但谁都不是先知，解答不了别人的未来。 

被“包”起来的书 

记不清这是第几次去苏州诚品书店“打卡”，最初纯粹冲着招牌去的，号称诚品书店在大陆的第一家分店，听着就很厉害。小红书、大众点评、抖音等平台上，诚品书店位列苏州地区打卡榜的前几名。 

乔纳·伯杰的《疯传》一书中提到：“如今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他们的所想、所爱和所需。”诚品书店满足了人们作为社交谈资的价值，拿着诚品书店的照片可以“装X”。 

最初几次去诚品书店是为了买《三联生活周刊》，随着时代的变迁，小报刊亭已逐渐消失，诚品能买到最新的《三联生活周刊》，不过，后来有几次没买到最新版，也掐断了我去诚品书店的由头。 

诚品生活的主体共有四层，负一楼主要售卖一些精致的商品，美食、服饰、饰品等，每去一次，这些小店似乎又重新换了一批。二楼主要卖童书，三楼才是诚品书店。 

诚品书店在设计上明显下过功夫，有三面电梯都可以通往诚品书店，两侧还为游客设计了专门用来拍照的必打卡点。书店的内部在灯光和采光等方面同样有考究，当初冬的阳光从窗户渗进来，配合满满的书架，会让人有种置身于童话世界的虚幻感。 

言又几、钟书阁、猫的天空之城、西西弗书店、樊登书店等“网红书店”与诚品书店的相似性在于，它们都设计精美，大大满足了用户拍照好看的需求。唯一不讲究拍照美感的书店可能只有新华书店，它依然保持着多年前的老样子。 

设计精美“网红书店”的书店满足了拍照的需求，但是书呢？ 

数据显示，2020年中国图书零售市场新书品种规模达到17.7万种，再加上旧书种，书的数量会更多，与电商平台不同的是，线下书店会受到物理空间的限制，因此它在摆放排列方面必须讲究技巧。书店里历史、哲学、艺术、科学等分类很清晰，算是最基本的指引，但是书架上的书却被塑封保护起来，我是撕开还是不撕开呢？ 

有网友曾在微博上指点了我，“诚品书店和一般书店最大的不同就是书可以随便翻阅，不买也没关系。即使有塑封膜包装，只要和店员说一下你想看，也会帮你撕掉。还有，塑封膜根本就不是店员弄的，是印刷厂出货前就弄好的。店员们经常在店里弄的是给书包书衣，防止人们经常翻阅造成图书磨损。” 

有次我在一家童书店里闲逛，工作人员就明确告诉我书的塑封不可以撕开，他们只能用手机里的简介向我介绍书中的情况。无论是不是工作人员有意为之，还是出版商的行为，给书加塑封都大大加剧了买书人与书之间的距离。 

为什么我们要去书店买书？就是因为它可以摸（质感）、可以看（了解书的大概内容）、有实体感，被塑封后的书虽然保护了书不被损坏，却让人与书之间的距离变长了，光看封面是判断不出一本书的质量的。 

我知道有不少喜欢读书的人都有一个习惯，买来新书后第一件事就是把裹在外面花里胡哨的推荐给扔掉，据说还有更狠的是把书前面的“推荐序”给撕掉。 

塑封之后的书，我们只能通过封面来判断它好不好，是不是像“开盲盒”？ 

书的价格 

你们觉得现在书的价格贵吗？随便一件衣服、一顿饭的价格都可以买好几本书，有的地方甚至还能遇到“书按斤卖”，与常规消费品相比，书很便宜。可问题在于，真正爱看书的人，买的不止一本书。 

有数据统计，中年男人最爱学习的前几名是数学、历史、哲学等。成年人都会有相对稳定的的知识脉络，而任何一个领域，一本书仅仅只是打开了知识海洋的一条细缝，例如，西方的历史，一本《罗马史》可能只是粗略地介绍了罗马的概况，要想更进一步了解历史中的人物，至少要阅读恺撒、奥古斯都、君士坦丁等皇帝的个人传记，而每个人物传记有很多版本，需要阅读多个版本才能对信息进行交叉验证。 

所以，无论任何一个领域都会有一个庞大的资源库，而如此庞大的知识库，价格并不便宜，一套《理想国》就得三四千。如果你只花几十块钱去买一本书，当然无所谓，但如果要花费几千块钱且远远不知道尽头在何处的时候，你就会对价格敏感。 

对于实体书店而言，它们的一个痛点就是图书行业惨烈的价格战，实体书店显然没办法这样搞。比如，京东、拼多多、当当等电商平台，动辄就做满100减50活动，有时还会有88元10本等，独立书店很难与它们PK。首先，电商平台没有昂贵的店铺租金，它们的书存放在位置偏远的仓库里，其次电商的供应链、物流、售后等都具有规模化优势，同时他们还有数亿用户客群，独立书店很难跟电商平台一样搞促销。 

电商的另一个优势是针对用户的个性化推荐，比如，当我搜索阿德里安·戈兹沃西的《恺撒：巨人的一生》后，系统会推荐类似内容的书目，或者同一作者的书目，我经常会通过系统推荐来找适合自己读的书。 

而书店更多是按品类来分类，实际上同一个品类书籍的区别非常大，仅靠排列很难将这些书籍进行串联起来。店员们只会帮你查找你已知书名的书，如果你想要看某个类型或者某个作者的书，他们这里肯定没有答案。

流量的价值转化 

流量不止是互联网行业的“通行证”，流量对实体行业同样重要，线下书店亦需要吸引用户到店，如果人都不来，谁来买书？论及便捷性，独立书店显然比不上综合型电商平台。对于用户来说，去线下实体店购物需要消耗成本，比如时间和精力。 

“网红书店”依靠精美的设计，无形中为自己积攒了足够的口碑，有口碑就容易有流量，言又几、猫的天空之城、三联书店、钟书阁、诚品书店等并不缺乏流量。 

然而，在众多流量之中，又有多少流量可以进行有效转化呢？“网红书店”的一大特色是，并不只是靠卖出赚钱，书籍只是装饰品，咖啡饮料、小吃、文创等才是真正赚钱的点。也就是说，“网红书店”的书籍都成了固定成本，需要依赖书籍周边才能让书店赚到钱，而周边产品的盈利能力要想覆盖书店在热门商圈内的成本非常困难。 

带货直播最大的优势在于，它能以最短的路径实现流量转化。“网红书店”的流量并没有沉淀下来，周边产品的转化能力非常有限，饮品的利润率虽然高，但并非所有人都会“来一杯”，很多人可能就过来拍几张照片，转一转就走了。 

把书籍当成装饰品，依靠周边来赚钱，算不算书的悲哀？ 

“网红书店”最大的问题在于过分注重流量而忽视了内在的价值——即书籍本身。“网红书店”的重点区域内，以畅销书居多，从盈利角度来看，这没什么不对，但对用户而言，畅销书就像贴在电梯里的“广告”，它能最大化地吸引眼球，可若是真正想要买书的人，却并不太会买所谓的畅销书，他们最关注的点是，这本书是否适合自己。当然，用户也有可能被封面所吸引，随手买一本畅销书，但这就像游客去某地购物随意在景区买了一件华而不实的纪念品一样，书店很难把量做起来。 

书籍是知识的载体，它浓缩了作者针对某个主题的精华。戴维·温伯格在《知识的边界》一书中提到：“我们将图书理想化了、浪漫化了，有些人甚至已经过于盲目地迷恋它们。它们作为文化物体在我们眼中呈现的现象，反映的常常是我们对端着一杯干雪莉酒在英国式的阅览室里读书的一种怪异的怀旧情绪。但事实是，大多数读者读到的大多数书，都是廉价的、几乎读完即丢的一次性用品。”在数字化时代，互联网这一载体，也对书籍造成了流量分化。 

如果将书店定义为一个产品，“网红书店”并未找到自己的产品价值，它能为用户提供什么？或许，言又几、钟书阁、猫的天空之城、西西弗书店、樊登书店们需要为用户解决这个问题。 

除此之外，拆掉塑封，也许能缩小人与书之间的距离，别怕书会被人损坏，心放大点兴许是好事。

本文来自微信公众号：郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi），作者：郭静