娱乐明星跌倒，体育明星吃饱？

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：肉松，题图来自：视觉中国

“今年有奥运会，马上又有北京冬奥会，所以运动员代言费这块还是涨了不少，基本都是2倍，有甚者涨了10倍。”体育经纪人王执臣告诉明星资本论。

每逢体育大年，都有一批体育明星活跃在观众的视线内。

拿下冠军后，除了荣誉，等待他们的还有各种品牌代言、综艺邀约。距离东京奥运会落幕刚刚过去三个月的当下，正处于这样的阶段。

八月以来，杨倩、谌利军、孙一文、巩立姣等人都在赛后实现了商业价值，收获最丰富者如苏炳添，各品牌代言及推广多达11项。而在综艺节目以及猫晚、抖音奇妙夜等互联网晚会中，也能看到这批运动员的身影。

再加上今年娱乐圈的动荡不安，运动员安全系数更高的优势得以凸显，各方对体坛的关注度都相应上升，有些艺人团队也在琢磨转做体育明星。

那么整体说来，东京奥运会结束至今，哪些体育明星受到了品牌、文娱项目以及时尚杂志的青睐？当下国内体育经纪的运作逻辑是什么？为什么说体育经纪不易做？对此，明星资本论进行了一番盘点，并与几位从业者聊了聊。

一、被赛事塞满的2021，体育明星成“宠儿”？

东京奥运会以来，新一批体育明星进入品牌代言的收割期，杨倩、苏炳添、孙一文、巩立姣等运动员都在赛后陆续官宣商务。

从数量而言，收获最多的是苏炳添和孙一文，前者的代言title相对更具分量。

具体说来，与苏炳添合作的品牌包括小米手机、广汽传祺、顺丰同城、袋鼠妈妈、七匹狼、水滴保等，涉及手机、汽车、快递、奶粉、男装、保险等类型，广汽传祺还推出了“苏神限量版”车型。很显然，亚洲飞人的速度、“苏神”的形象、宠妻奶爸的身份，都是他与品牌相匹配的关键。

值得注意的是，尽管在网友帮助下，“最苦冠军”谌利军接到了千思装饰、平安健康险的代言，但其整体的商业表现并不亮眼。

纵览体育明星的商务情况，集中在他们身上的代言有一定规律可循。

几位业内人士都提到，从保健品、食品饮料、汽车、手机、居家日用、手表到电器等，体育明星代言的产品类型多种多样，但是与健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌，会更优先考虑体育明星。

而在具体选择时，除了与品牌调性、产品特性的匹配度，运动员的成绩、项目和外在形象是品牌最在意的因素。据福鱼文化CEO于俊德观察，品牌做功课越来越认真了，很多商务合作是在赛前就开始沟通的，那时冠军结果还未可知，但品牌会分析运动员往年的表现拟定一份极具专业度的名单。

不止是品牌，文娱和时尚领域也在关注体育明星。

部分体育明星参加了综艺节目录制，杨倩连麦《快乐大本营》，巩立姣录制了《奔跑吧·黄河篇》《超新星运动会》《追梦人之无界人生》，苏炳添录制了《百姓的味道》，这些节目并未局限于体育竞技类，还包括美食和访谈类。

同时，《2021天猫双11狂欢夜》《2021抖音美好奇妙夜》《2021共创之夜》几档互联网主题晚会上也出现了他们的身影：苏炳添、孙一文、许昕……

与此同时，奥运结束以来，包括五大刊在内的时尚杂志也邀请体育明星拍摄了封面或内页。

有的是集体拍摄，比如，《时尚COSMO》十一月刊的“奥运女孩”主题，拍摄了杨倩、侯志慧等9位女性运动员。更多的则是个人拍摄，杨倩拍了《COSMOHits》九月刊封面，马龙拍了《ELLE》周年刊封面和《出色WSJ中文版》十月刊封面。

其中，接拍杂志、参与时尚活动最多的是孙一文，这也得益于她本身形象较好。也因此，社交平台上不乏希望她“退役后来娱乐圈发展”的呼声。

整体上，体育明星在今年受到了多维度的关注。究其原因，一方面是体育大年的频繁曝光带来的。于俊德认为，除了正常的参赛、拿奖，对比上一个体育大年，如今这个短视频主导的碎片化传播时代，也让他们有了更多的渠道和机会被大众看到。

另一方面，娱乐圈艺人接连翻车，对自己代言的品牌造成了负面影响，为了寻觅更安全的选择，广告主更多地将目光放到了体育明星的身上。在这种情况下，后者的品牌代言费也有所上涨，涨幅在两倍到十倍之间。

二、赛后红利期难长久，现役冠军最受青睐？

同一背景下，将目光转移至体育明星的还有艺人经纪团队。某短视频营销团队负责人告诉小娱，今年接触体育明星项目时发现，对方的经纪团队原来是带艺人的。

王执臣表示，身边确实存在类似案例，但基本是因为退役运动员要转向娱乐圈发展，娱乐经纪人的资源更多、效果也更好，“艺人肯定比运动员赚钱，收入差距100倍都有可能，也有接近退役的时候去参加综艺和各种商业活动的，一年挣8000万。”

也因此，很难将其划分在体育经纪的范之内，运作逻辑也有所区别。

据王执臣解释，无论团队还是运动员主动，双方合作流程大致如下：经纪团队接受委托、签订合同。根据具体情况制定计划，计划涉及时间管理：哪些时间用于训练和比赛，哪些配合商务和活动，还有宣传等方面。之后再寻找品牌方和节目组等目标客户，进行谈判、促成交易。

不同于艺人经纪，体育经纪的合同周期较短，通常是1+2或2+2。先合作1年或2年，看能否达到前期制定的目标，顺利的话自动续约2年，即加号后的数字。有时候，经纪团队会提前支付运动员保底费，具体数额视对方前一年收入而定。

至于选择标准，优先考虑热门项目中成绩好的现役运动员，其次是他们的外形、经历中的故事性以及整体的个人魅力。

外形即颜值，汪顺、谷爱凌就属于这方面有优势的运动员。所谓故事性，比较典型的是今年的奥运冠军全红婵、谌利军。个人魅力则很难被定义，是谈吐、教养等因素的综合结果，“有的运动员在镜头里的感觉很接近艺人，这个是核心的，但需要时间慢慢磨炼。”王执臣说道。

在他看来，新变化是以00后为代表的年轻运动员成为了重点关注对象。东京奥运会有三分之一的奖牌来自00后，他们有更长的职业生涯，和年轻消费者的匹配度也更高。今年也有一些退役的运动员主动联系过来，但他坦言，真正达成合作还是很难。

而通常来说，尽管比赛结果未知，但签约运动员的工作在大赛前就开始推进了。

首先评估近他们三年的成绩，再结合教练的推荐拉名单，提前锁定目标。除了得到官方的许可，最关键的是说服其家人，尤其是年纪小的运动员，而家人关注的重点一般是“你能给我的孩子带来什么”。王执臣提到，双方达成签约意向前至少要见面沟通五、六次，不同团队看中同一运动员的情况也很常见。

前不久，在苏炳添转发耐克的微博下，热评第一写道，“热知识：运动员的商务都是体育总局接的。”但严格来讲，应该纠正为：经过总局批准的。

接洽商务的一般是经纪团队，和艺人经纪一样，开发服务对象的商业价值是体育经纪的工作重点。随着演艺事业的起落，艺人的商业价值可能呈现出更曲折的走势，也会经历一段稳定期，但运动员则不同。

比赛成绩会让其商业价值升至最高，能够维持这个高度的周期其实很有限，也就是比赛刚结束后的一段时间。所以接到的大多是短期代言，比如1到3个月，极少有超过1年或者长达3年的，王执臣见过最短的案例是半个月。

此外，综艺通告、时尚杂志拍摄或相关活动也在经纪团队的接洽范围内。如果退役后想转向娱乐圈，这两个领域是值得开拓的。但现阶段，受到《吐槽大会》的影响，经纪团队选择综艺节目时会更加谨慎。

在非大赛期间，运动员保持活跃度的另一方式是更新社交媒体。

微博、短视频平台快手或抖音都是运营重镇，而后者的重要性在当下愈发凸显。王执臣为运动员请了专业团队，每月投入的成本是十万左右，但很难总结出所谓的“流量密码”，大家对运动员的期待和要求与明星艺人、网红博主都不一样，所以无法复制其经验。

他问过退役运动员张国伟，作为抖音粉丝最多的体育明星，其视频方向与本人的搞笑风格非常统一。对方表示，每天用于短视频创作的时间多达8小时，每个段子都自己想，涨粉到200万时也遭遇过瓶颈，突破之后就比较顺利了。

但除了坚持，现役运动员很难借鉴。一是时间不允许，二是做不到像他那样有强烈的个人标签。最基本的还是根据运动员情况，再结合流行的梗去策划，比如“风车挑战”。

三、受限于体制和“作坊”，体育经纪不易做？

体育经纪上一次引起关注，是2016年里约奥运会前后。

尽管也经历了一定的发展，但从那至今的一个普遍认知是，体育经纪在国内并不好做，行业也还未达到成熟阶段。在从业者晓川看来，运动员的商业价值开发整体上是受到鼓励的。但以是否退役为界，体育经纪的运作各有难点。

如前文所述，在密集的训练和比赛计划下，留给现役运动员参与市场活动的时间有限。

首先，不影响训练和比赛是运动员接触商务、参与综艺节目等事宜的核心原则，这属于多方共识，经纪团队同样将其列为首要原则，因为直白地讲，比赛成绩是衡量运动员价值的决定性因素。

参与市场活动需要向项目所在的管理部门报备。实际上，只要不影响训练和比赛，相关方面是鼓励运动员走入市场，传播体育精神和健康生活方式的。但问题在于，各单项运动的成绩和群众基础不同，各协会对运动员参与市场活动约束度也有所不同。

比如，乒乓球、跳水这样的金牌国家队，由于成绩好、知名度高，对运动员私自参加商业活动的管理更严格。而在相对冷门的一些项目中，从推广体育运动的角度考虑，在不影响正常训练比赛的前提下，运动员个人的自由度会多一些。

据了解，总局曾颁布《中国国家队联合市场开发方案》，有计划将运动员的商务权回收，成立专门的部门进行统一管理，将围绕14项招商权益进行统一开发：乳制品及相关食品、互联网服务、银行类服务、通讯设备及服务、航空服务、旅行社及相关服务、地产业、酒店及服务、汽车及服务、饮用水及饮料、保险、电器、日化用品、营养与保健类产品（以维生素为主）。很明显，这14项是体育明星商务最集中的领域。

相对地，在这方面拥有自由的退役运动员们，除去头部的体育明星，他们几乎不再具备为品牌方青睐的条件。对于这个群体来说，比较无奈的一点是，如果现役期间只是作为运动员被培养，没有接受市场化运营，即前文所述的商业价值开发、一定程度的外界曝光等，便会错过打造个人品牌的最佳时机，专业的经纪团队也就有心无力了。

在晓川看来，体育经纪的短期效益仍依托于世界大赛，运动员在大赛期间取得的成绩可以迅速提升商业价值，实质上是增量经济。而要想实现长线商业价值，只能在优异成绩和自身健康积极的人格魅力基础上，日积月累地获取市场认可。

对运动员来说，趁着大赛结束后的半个月到一个月去接品牌代言，是最合理现实的事情。再往后，运动员重新进入训练备战期，舆论热度会逐渐下滑，势必影响其商业价值。

也因此，国内的体育经纪存在一种悖论。在“金牌就是号召力”的情况下，现役运动员不需要经纪团队运作，品牌方也会自己找上门来。或者说，他们不用签固定的经纪约，只要和手里有相应的品牌资源的人一单单合作，也能实现商业价值。更需要经纪团队的阶段——退役后，则往往无经纪团队问津。

体育经纪难做的另一个原因是，在长期接受封闭式训练的情况下，很多运动员选择将经纪方面的事情直接交给家人打理，就像家庭作坊一样，容易出现不专业、不按市场规律出牌的状况。

此外，运动员关联的方面越多，受到关注之后还会落入多方“博弈”的局面，甚至牵扯出一些是非。

前不久，杨倩的启蒙教练虞利华因为落选浙江省奖励名单，而公开表达不满。同时，他在微博上“挂”过一个自称Yami、冒充杨倩经纪人的人，并在评论中回复网友：杨倩没有专门的经纪人，我这个教练在给她把把关而已。

这类事情的发生，既是体育经纪不完善的例证，也说明运动员需要专业的经纪团队。那么说到底，不易做的体育经纪又该如何做？

具体的方法论需要行业进一步的探讨与摸索，但几位业内人士想到的正面案例集中在李娜身上。她被认可的共性在于，其事业走向跳出了单纯开发商业价值的层面，除了持续的商业代言、相关影视作品，还有开办网球学校这样深入产业的规划。而李娜的经纪公司IMG来自体育经纪成熟的美国，汇聚了众多全球顶尖运动员。

晓川认为，对体育经纪团队来说，帮助运动员利用自身价值在产业赛道里深耕才是更有意义的，“除了本身的正能量，体育连带到其它产业的能力也很强，可以打通教育、消费以及各种跨界领域，这个东西做好了，价值是远远高于纯商业经纪的。”

当然，这对运动员本身的比赛成绩、在精神等层面的号召力又提出了更高要求。

不得不承认的另一个现状是，当下能够达到相应量级的体育明星有限。今年奥运会涌现的新星中，有的还过于年轻，有的不是出自主流项目，与偶像化或者说产生更持续影响之间还有一段距离。

在大家更为熟悉的运动员中，最被看好的是人称“苏神”的苏炳添，除了拿得出手的专业成绩，还有任教高校、家庭美满等加分项。另一个被频繁提及的名字是谷爱凌，几位业内人士均表示，在接下来的冬奥会上，她会受到更多的瞩目。

但最终的结果，还是要交给时间去验证。所以方法论有待验证明确，但问题的答案中起码有一项是可以肯定的，那就是时间。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：肉松