从朋友圈到直播间，微商会起死回生吗？

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：卓宇，编辑：张子睿，头图来自：视觉中国

你还记得上次在朋友圈看到微商广告是什么时候吗？

仿佛一夜之间，这种病毒式传播的微商文案悄无声息就撤退了。或许从人们看到广告就习惯性屏蔽那一刻起，微商在多数人眼里，早已被默认为一种非自然死亡状态。

最近一次微商走入公众视野是在12月初，“微商教父”龚文祥发布一纸长文挥别微商界。他在公告中哭诉，因为税务问题公司已经破产，个人也到了倾家荡产、负债累累的地步，文内还自诩为“微商的代表性人物”。

在最早一批做微商起家的温婉眼里，龚文祥顶多算是早期吃到微商培训红利的“卖水人”，但如他所言微商所遭受的打击与困境，却正在业界如实上演。

去年疫情来袭，彻底打乱了一众微商品牌的节奏，随后直播带货迅速蹿红，将其宝贵的私域流量拉进了直播间。全网价格走向透明化，穿透了微商代理模型的层层利润，随后的税务清查，则成为压死多数微商的最后一根稻草。

龚文祥两个月前曾公开发言：“连我都很难赚到钱了，可见行业的萧条。”如今，卖水人已经离场，淘金者又当如何？

微商铁三角

广州白云区，今年8月全区规模以上的工业企业数量首次突破了1000家。

作为承载着广州市“白云制造”梦想的工业强区，大大小小的电子厂、生物制药厂、化妆品厂及建筑制造厂等产业集群在此汇聚生长，这里也成了微商的天然栖息地。

几年前开始，微商界上演了一场由北到南的人员迁徙，自东三省、北京等多地的头部微商网红、品牌创始人陆续涌入广州和杭州，温婉正是其中的一员。

温婉算是为数不多的微商历史见证者，她大学刚入行时，公认为微商鼻祖的俏十岁才发迹不到一年。

这个95后的南方姑娘身上，散发出天生的商人意识与敏感嗅觉，她用不到两年时间拿下区域品牌总代理。2016年，她在北京知名商圈望京SOHO租下三间写字楼开办公司，当时大学还没毕业。

那两年是微商风口下的疯狂造富年代，俏十岁、思埠和欧束等多个鼻祖级微商品牌相继崛起。依靠一度被诟病为“传销”的分销模式，缜密森严的代理利润分级制度，以及QQ、微信等社交平台私域流量的裂变，数不清的微商团队如同游戏里的贪吃蛇，迅速状如长龙。

然而，弊病也因急剧膨胀的微商队伍一触即发，关于微商拉人头涉传的质疑声不断。以至于刚入局微商不久的国货化妆品牌韩束跳出来，提出五条界定真假微商的标准，欲与成功学、大忽悠划清界限。

彼时，创办了触电会的龚文祥，正打着“微商教父”旗号，在微商界混得风生水起，靠2万元的入会费，割着一众淘金者的韭菜。“早期不少微商品牌创始人都和他学习过，但后来会费越来越贵，讲的东西没什么新意，也就没人去了。”温婉回忆道。

温婉在北京的公司只开了一年，随后就和朋友一起向广州迁移业务。她透露，那家公司前后投入不到200万元，光开业那几天就砸进去近50万，但在她看来属于正常开销。

新公司开在广州天河CBD，是与北京国贸、上海陆家嘴齐名的黄金商务地段，温婉给出的薪资待遇高于同行：一个刚毕业的大学生客服工资8k起，设计部门普遍在1.8k～3.5k之间，每个月光人力成本支出已经近百万。

“大家跑来广州，除了离工厂近，能减少运输库存成本外，还因为现在几乎所有的大品牌微商公司基本都集中在杭州、武汉以及广州，办各种活动更方便。”温婉特别强调，办会对微商尤为重要。

过去几年，她口中的三大微商阵地，随之频繁的品牌活动串联，在地图上形成一个稳固的三角磁场：一次全国代理招商大会，成交额动辄千万级甚至上亿，微商巨大的吸金效应被发挥到极致。

但从去年开始，铁三角的磁力一夜之间失灵了。

高光与下坠

对于站在金字塔塔顶的微商而言，高光时刻是在2018年。

做微商的人多少都有些信些风水，温婉曾听大师言：这个年份是大运流年，不管谁做微商，事业都很顺。但这年业内却上演着冰火两重天局面，如今看来，正是头部上位，腰尾部下坠的分水岭。

2018年最受瞩目的，当属曾经电视剧《穿越时空的爱恋》里的“小玩子”张庭，摇身一变为微商女王、纳税大户。张庭夫妇创办的微商品牌TST，2018年被曝纳税额高达21亿元，后经媒体验证，其上海主体公司实际纳税12.6亿元。

如果当时你的微信好友有微商，其朋友圈总是离不开星级酒店餐厅、豪车与奢侈品等“朴实无华”的生活。对于部分品牌创始人、高级代理来说，那就是他们的日常，原因也许在于：微商的钱太好赚了。

温婉告诉《豹变》：“15万级别的代理商，下线招一个5万的代理商，也能赚到万把块钱。”一些头部微商品牌代理级别，普遍从万元开始分档，最高级别甚至超过百万。

当时，微商最热衷的是办全国招商大会，温婉团队最好的一次活动业绩，整场下来赚了500多万。“微商的圈子不大，各个地方品牌做得好的创始人，大家私下都比较熟。”她发现朋友圈里，有的开始提豪车买别墅，有的直接住进了深圳湾1号。

可惜，当初那位风水先生算中了开头，却没有告诉她两年后会怎样。

“去年5月，广州所有的微商大品牌几乎一夜撑不住了。”温婉至今难以置信地感叹道。

疫情黑天鹅起飞后，阻断了广州与三角磁场间的联系：活动延期，工厂停摆，物流失畅，意味着微商完全没有收入进账，还要承受巨大的成本支出。

“没有点实力的公司基本在一个月开始裁员，第二个月已经准备退场了。”疫情初期，温婉公司的薪水照开不误，但没坚持多久也启动裁员，为了给员工开工资，她卖掉了一套房。后来只能将生存希望寄托于成立的新品牌上。

温婉拉了两个微商大佬入伙，改变以往的代理利润结构，将2019年以前代理不到10%的返点提升到30%，让出全部利润，想靠新的品牌招商模型盘活整个行业。

去年7月初，疫情态势稍缓，温婉启动了筹划两个月的全国代理招商大会，最终全场只有两个人，没有成交。最这样的业绩可以说前所未有，但温婉发现，即便赔本赚吆喝，还是留不住代理们跑去直播间的脚步。

直播带货风口的出现，加速了微商消亡速度，看着日益萎缩的资金盘和团队，温婉终于意识到，微商似乎已走到尽头了。

那段时间，一代微商网红品牌鼻祖“欧束”高管团队，因涉嫌组织、领导传销活动罪被江苏淮安市检察院批准逮捕。公开资料显示，欧束代理商分为五层，而在相关法律条例中，超过三级已有涉传嫌疑。

沿历史回放，早期自欧束走出的网红代理，后来大都创建了自己的品牌，但一切都随欧束创始人宋维樵被判处5年半刑期画上终点。

微商界一时间风声鹤唳，集体失声。

直播带货终结微商？

去年以来，温婉一直在想如何重新焕发私域流量的活力，但翻来想去也绕不过眼前的直播带货风口。“最难的是留不住那群代理了。”温婉总结说。

从商业角度出发，微商代理角色始终在卖家和买家之间切换，微信主打熟人社交，很多人在成为代理前，通常自己先买半个月的面膜体验。因此可以说，大多数产品都被微商消化了。

再从营销视角看，微商靠朋友圈炫富鸡汤，组织国内外出游和名流晚宴等方式吸引代理，很大原因在于曾让无数大学生、宝妈体验到了一种上层社会的生活方式，从而越发渴望实现阶层跃迁。

但直播带货的爆火，彻底粉碎了微商所营造的财富通道和逻辑。

“看看现在直播间销量好的彩妆价格就知道了，很少有过百元的品牌。”温婉解释道，直播间将品牌与消费者关联到只隔一层电子屏幕，主播将品牌方利润压到最低，没人再会买300多元一盒的微商产品了。

提到直播带货，温婉还会忍不住为错失风口叹息。事实上，纵观微商整个发展历程，人们总是忽略了唱吧、映客、快手及抖音等平台串联起的一条暗线。

温婉当年能接触到微商，缘于在唱吧的一次偶然走红，收到了一名面膜品牌创始人私信，才有了后来的创业故事。她的朋友圈里多半是社交媒体走出的网红，这也意味着她曾有机会快人一步发现新大陆。

最早嗅到直播带货风口的微商是思埠集团创始人吴召国。2018年11月，快手第一场电商节，吴召国出现在散打哥直播间，单日销售额突破1.6亿。彼时，薇娅刚在淘宝直播创下5小时1.02亿元记录不久，抖音刚问世不到三年，尚未开展电商业务。

真正让直播带货破圈的标志性事件，是微商发家的初瑞雪与后来的快手一哥辛巴，于2019年北京举办的那场婚礼——“7000万请42位明星，两小时带货1.3亿”的新闻震惊了无数吃瓜群众。

等到温婉入局时，罗永浩靠着在抖音直播带货已还完大半的债。

“直播带货成就的只是少数人，品牌方多半是赔钱赚吆喝，自有品牌才有机会赚到钱。”温婉的公司目前签约了一位主播，她跟好友在做服装品类的直播带货。

微商的尽头会是直播带货吗？

温婉并不笃定。她拿服装带货举例说，许多看起来一天上千万的销售额，但其实都是表面风光，退货率高达60%～70%，普遍也有50%左右。如果说一天上50个新款，只有两个爆款，其他48款就都要囤货。“抖音上卖得好的基本都是现货，等顾客失去耐心取消订单，衣服正在工厂做，损失就要自己承担。”

试水一段后，温婉身边开始有人将视线重新放到私域流量上，发现日成交额比直播间还高。于是，一部分自有品牌方开始冒着被快手、抖音等平台封号风险，试图把直播间流量再带回微信。

在温婉看来，直播带货虽是当下的风口，但粉丝忠诚度与黏性远没有曾经的微商高，最终还会是私域流量的天下。温婉说，她在等待下一个风口出现。

（应受访者要求，文中均为化名。）

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：卓宇