局中人王一博

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜IC Photo

由于发现多位90后女员工，偷偷用彩色打印机打印王一博彩照，某国内知名投资机构更换了公司内打印设备。

这曾被视为一场投资人和年轻“少女们”无声战争的胜利。

但彼时，这批40+、男性、几乎没时间看网剧综艺的投资人并未意识到，从这一刻开始，“王一博”三个字正在成为他们“偶像常识荒漠”中仅有的几个名字。

于是在之后一年多的时间里，当有被投企业思考代言人问题时，这批创业者总能从资方口中听到一些始料未及的内容：

“是不是有个王一博挺火？”

“你听过那个叫王一博的小孩吗？”

“你们联系过王一博那边吗？”

当这样的话，从惜字如金的投资人口中说出时，创业者很容易“想歪”，他们会觉得这是一种暗示，如果恰好刚完成融资签约，正掂量兜里“银子”的创业者会觉得：似乎听到了“开卷考试的答案”。

在过去近20个月的时间里，王一博的代言数爆炸式增长。

截至2021年11月，王一博年度新增代言数超过15个，总代言数超过40，如果算上他以体验、品牌伙伴、植入等模式合作的品牌，王一博在不到一年的时间里和超过200个品牌及产品有过“联动”。在行情并不乐观的2021年演艺圈，他已经是名副其实的代言王。（公开信息显示，在男性艺人中，王一博的已官宣代言数比第二名、第三名分别多出14个和18个。而在年度新增代言数上，王一博名列男性艺人榜首。）

12月11日，由王一博主演的《风起洛阳》即将播出第20集。截至目前，《风起洛阳》的豆瓣打分人数达到13.9万，这是2021年豆瓣打分热度最高的本土剧之一。而在爱奇艺平台，《风起洛阳》的平台热度达到8563，已成为爱奇艺年度人气最高的独播剧之一。

但萦绕在王一博背后的除了人气，也有挑战。

在B站、微博、知乎等平台，围绕王一博演技的讨论不乏争议，而在今年10月底，曾有新消费品牌负责人告诉虎嗅，“KOL和KOC的崛起，正在分食中心化流量。”

而在更广域的视角下，王一博被视为试吃西红柿的人：在偶像政策已经发生关键变化的2021年，作为崛起于“旧政策时代”的王一博，能否打通新的偶像产业道路？

代言“局中局”

12月9日，娃哈哈集团宣布宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，并将负责娃哈哈的日常工作。

宗馥莉对王一博颇为看好。

今年5月，娃哈哈官宣王一博出任“生气啵啵”系列代言人。在此后一个月时间里，娃哈哈尝到了“王一博”红利：王一博代言生气啵啵后，该产品月销量扩大为此前数十倍。而在618期间，生气啵啵通过在王一博粉丝群“造势营销”，获得了大量“粉丝订单”，甚至一度成为该品类销量榜首。

曾有知情人士告诉虎嗅，当时官宣王一博的时间点卡在了夜里。而零点前后同一款产品的销量出现了天翻地覆的变化，在官宣代言人消息确认后，超过9万箱产品在十分钟左右的时间内售罄。

另一品牌也感受过王一博的代言魔力。某本土头部服装品牌，在官宣王一博成为代言人后，在72小时内电商平台上几款产品已经从在售改为预售（现货已经售罄）而在之后的几个月里，王一博街拍甚至“谍照”中只要有该品牌的衣服或者鞋露出，往往在10小时左右的时间里便会销售一空。

这种看似美好的代言魔法，并非只有一片赞歌。

有粉头（粉丝团负责人）在今年9月告诉虎嗅，在“打榜”等玩法被明令禁止后，比拼代言产品销量，正在成为“饭圈残存意志”最后的倔强：一些粉丝，会把电商平台的销量榜单，视为展现忠诚度和应援力的“释放池”，尤其是代言人官宣时照片上的同款产品。

一位不愿具名的新消费领域营销负责人告诉虎嗅，2021年整治饭圈力度空前，而一些营销团队和第三方供应链（指营销侧的供应链，如图文及视频MCN机构、公关公司、营销策划机构、广告公司等）觉察到了其中的商机：如果两位男星本身处于同一咖位的生态圈层（二人咖位相似，在人气、资源上处于直面竞争关系）若代言的品牌在同一周期内推出相同价格定位、调性的产品，往往会带来明显的销量提振。

“饭圈的力量，成为了背后的关键逻辑。这些流量明星背后的粉丝，会以应援的心态去消费。这是一种前所未有的营销打法。”该人士直言，正因为饭圈原有的主流平台被大力整治，电商侧的“榜单”才被饭圈加倍重视。

一个被多位业内人士提到的关键细节是，2021年在消费赛道，很多品牌已经开始基于这种思路重新匹配代言人或者合作艺人的资源了。在今年10月，有一位专注于消费品广告营销的资深人士告诉虎嗅，一些品牌甚至开始寻求与“粉头”直接实现对接。

某种意义上，这成为了坍塌的“饭圈江湖”遗存力量的一次转移：手握粉丝群的粉头，开始成为部分消费类品牌的座上宾。一位不愿具名的中腰部粉头告诉虎嗅，在饭圈整治政策出台后，她对自己前途感到悲观，甚至一度想回老家考公务员。结果一个多月后，她竟然被四家品牌邀请去洽谈合作，让她略感吃惊的是，过去几年她们这些粉头往往是粉丝周边代工厂、片方、音乐团队的座上宾，而如今她甚至成为服装、美妆乃至消费电子品的贵客。

一位投资人对此现象给出了自己的态度，“2021年，消费赛道都在为转化效果差而发愁。而粉丝的转化力远远超过直播、平台种草。而电商侧的榜单，又恰好满足了部分饭圈文化的打榜诉求，于是整个新的逻辑链条出现了。”

在某饭圈文化论坛上，围绕王一博代言某产品的销量，粉丝和Anti（反对者，也包括了部分竞争态势艺人粉丝）展开了上千条“辩论”。甚至为了证明带货力，一些学历颇高的粉丝已经开始把ROI、库存周转天数、动销等概念和数据引入“辩论”。

值得玩味的是，流量明星们可能并不知道，自己正在以这种形式成为品牌、粉头、营销公司、电商平台的“棋子”。在部分相关的会议上，艺人的名字会像“工具”一般被提及，甚至被视为有着明确“热度周期”的工具。

曾有一零食品牌负责人在交流时直言，品牌方看重顶流艺人，重点是其背后的人群。从长远看，品牌渴望的是把艺人的粉丝，转化为自己品牌的私域流量；从短期看，就是要冲一波“官宣代言人”后的消费热潮。“但我负责地告诉你，大部分品牌，尤其是中小品牌，大家看重的就是短期目标。残酷地说，品牌想把流量艺人背后的粉丝价值压榨到极限，但能怎么办？这就是生意。”

“自救者”王一博

有知情人士透露，在今年某事件发生后，王一博本人的态度影响了最终走向。

“当时，作为公司层想再观望一下态势，但王一博本人坚决地要终止合作，甚至提出自掏腰包承担损失。”该人士告诉虎嗅，在事件发生后，王一博和其“核心铁粉”成为了最坚决“断绝相关合作”的人。这位人士直言，在这个瞬间“最关心王一博本人利益的是他自己和爱他的粉丝，对其他各方而言，此时此刻王一博更像是硕大棋盘上的一颗棋子。”

甚至有另外一位业内人士曾表示，“流量偶像身处残酷的丛林，他们可能随时被舍弃，面对更大的利益局，流量艺人太渺小了。”这位人士以日韩市场为例，在韩国和日本，偶像处于产业链较低的位置，而其核心原因是：流量系偶像高度依赖粉丝群，但在培养流量系偶像及其粉丝体量过程中，经济公司往往需要持续投入资源。

“本质问题是作品。偶像想摆脱这种局面，唯一的出路是作品。”这位人士直言，在中国市场，这种能够帮助流量偶像破局的作品，绝非“音乐”，而是综艺、电视剧甚至电影。

从王一博早期的崛起之路，已经能看出这种痕迹。

据熟悉王一博的艺人经济圈“老炮儿”透露，《天天向上》是王一博崛起之路的第一个关键密码。通过“周期性综艺”王一博有了一个持续和公域流量接触的窗口，而这被视为王一博持续获流的关键。

“如果我们把王一博视为一个品牌或者产品，通过《天天向上》，王一博一直在进行某种意义上的公域投放，那段时间是公域流量红利尚存的周期，通过公域流量，依然可以有效获客并拉新。”一位新消费领域分析师指出，王一博在早期通过一些现场、见面会、作品，已经获得了“种子用户”，而《天天向上》让他获得了公域流量窗口，在这里王一博完成了自己的“用户基数扩展”，而另一个关键节点是《陈情令》的播出。该分析人士认为，王一博的路径和今天很多新消费品牌的玩法如出一撤：小范围测试——公域获客——爆款出圈——沉淀私域。通过《陈情令》王一博的粉丝基数实现几何级增长。

曾有知情人士表示，当王一博通过《陈情令》大火后，并未被匹配足够优质的开发团队，对偶像经济圈来说，这是“得势不得分”情况：人气很高，但是商业变现之路没有彻底走通。对当时的团队而言，代言等商务合作是必经之路，而随着王一博大火，相关的邀约也接踵而至。但到底如何对王一博的商业价值进行更合理的规划呢？

在今年9月底，一位前“偶像平台”创始人告诉虎嗅，王一博实现了“商业自救”。“他去玩赛车、滑板，据我了解一开始这都是王一博个人兴趣，而非公司授意，但正是这些爱好，让王一博获得了很多头部品牌的青睐。”

值得注意的是，在《陈情令》大火后，王一博在公域流量端（如微博）更频繁地分享自己的爱好。而在当时，国内频繁接触赛车、滑板等“酷”品类的流量偶像并不多。几家国际知名品牌与王一博的深度合作，恰恰是王一博开始深耕赛车、滑板等项目之后的事情。

一位和自己所投公司创始人经常聊起王一博的投资人表示，品牌找代言人和投资人找项目有时候思路一致：看重的是背后人群。“王一博之所以有这么多代言，其实和其形象吸引的粉丝群价值有直接关系。”

某服装品牌相关人士曾告诉虎嗅，他们和王一博合作的根源是王一博通过赛车、滑板、街舞等吸引的年轻群体（尤其是具备高客单价消费能力的年轻女生）。“我们曾通过第三方机构对几个大火男偶像的粉丝做过调查，结果发现王一博的粉丝可能跟我们的品牌调性更像。”

从这个角度而言，随着“饭圈”时代的结束，偶像正在向另一种维度进化：他们通过自己圈出更为精准的人群，并基于此给品牌呈现出更具价值的投放接口。但隐藏于此背后的核心问题是，那些真正可以吸引粉丝的关键要素，到底是艺人个人的兴趣所致？还是可以由经济公司定向开发？

在2021年曾有某经纪公司，想和短视频平台合作“垂类偶像”。当时平台希望经济公司可以提供一批古琴爱好者或者书法爱好者。结果该经济公司用了两三个月的时间，却未获成功：这些爱好与特长，很难通过几个月的时间迅速培养到“具备公域传播价值”的水平，而那些可以在某个垂类领域展现出特长才华的艺人，往往源自幼年时期的兴趣或者培养。

“这意味着偶像培养的模式发生变化。”一位相关人士透露，大部分经济公司都想低成本、高效培养偶像。如果像打磨“艺术品”一样去从10岁开始就着力于练习生的底蕴、特长、才华，那么经济公司的“投产模式”会被彻底颠覆。

但随着Z世代和00后迅速崛起，粉丝的品位和视野都在大幅度提高。在2021年有多位艺人试图展现垂类才华，却被这批更为年轻、尖锐的观众吐槽“划水”“小白”。

甚至，王一博的故事，在其公司内部也被视为颇具“运气成分”：有知情人士透露，公司在早期从未考虑过培养哪个艺人走上赛车之路——对于艺人本身是关键“资产”的经济公司而言，赛车这种颇危险的项目会被天然断绝。

这更像是王一博个人兴趣带来的增量价值：这位洛阳少年，是意大利传奇车手瓦伦蒂诺·罗西的粉丝，他曾获得过瓦伦蒂诺的签名头盔，也曾前往瓦伦蒂诺奔驰过的赛道游览。但正如摩托车赛场一样，王一博虽然在偶像赛道飞驰，但终究处于一个“封闭的场地”：你可以成为“局”中跑的最快的人，但你永远无法彻底离开这个局。眼下，围绕洛阳的文创热正在出现，据悉相关的产品和项目，已经开始寻求和王一博方深度合作。这又会是怎样的局呢？

“花开花落二十日, 一城之人皆若狂。”