直播间等待李子柒

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：赵晋杰，题图来自：IC photo

停更视频近5个月后，12月4日，李子柒携三名内容创作团队成员首度公开亮相，再早一个月前，微念所属的多个“李子柒”商标已陆续转让到李子柒手中。

尽管双方官司还在纠缠，但围绕在李子柒身上最大的“IP”危机已经得以解除。外界开始好奇，李子柒下一条视频会拍什么，以及脱离微念后，李子柒如何进行商业化变现？

从流量变现效率和价值最大化角度出发，李子柒应该走进直播间，拥抱时下最热的直播带货。

如果说之前跟微念的利益纠纷是阻碍李子柒进军直播带货的原因之一，现在剩下的唯一障碍可能就是她的个人意愿了。

10月份播出的《鲁健访谈中》，李子柒曾表示，对“李子柒”这三个字，“我不想让它以后有太高的所谓的商业价值。”

李子柒 图源：鲁健访谈

但在《人物》11月份的专访中，李子柒的朋友张壹铭则认为，如果说李子柒之前是被过度包装商业价值，现在她则是在“过度地撇清商业价值”。在张壹铭看来，李子柒所追求的个人精神与商业变现不是完全对立的两条平行线。

如今，到了考验李子柒如何把控两者之间新平衡的时刻。

做视频6年间，几乎不接商业广告，也从不直播带货的李子柒，IP变现的唯二途径是品牌化和平台分成，如通过“李子柒品牌”售卖螺狮粉等商品，2020年销售额达到16亿元，即便加上YouTube上的约4000万元广告分成（数据来自海外网红营销服务平台Noinfluencer），李子柒IP一年营收离百亿也相去甚远。

与之对比，全网粉丝影响力不及李子柒的李佳琦和薇娅，仅仅在一个双11内就实现了近200亿元的预售额，直播带货的商业变现能力可见一斑。

如果还是只把海量流量用来继续做品牌孵化，对李子柒来说，在商业上这是对流量利用效率的极大浪费。

在流量价值释放上，没有什么比得上直播带货。看看罗永浩，同样是全网知名网红，从4月杀入直播带货后，短短半年多时间，就被传出已经还清了6亿元欠债，上演了一出完美的《真还传》。

一旦真的投身直播带货，对李子柒来说还有另外一层价值：消解外界“完美人设”的偏见，让自己变得更接地气。

因为美轮美奂的“古风美食短视频”内容，李子柒出道以来往往被贴上“仙女”的标签。面对这些评价，李子柒曾发文说明自己会害怕，害怕外界喜欢的是一个“太完美的、不真实的李子柒”。

被称作对外输出的“文化符号”后，李子柒的心理压力更大了。当外界强加的光环越来越大的时候，对个人来说不见得是一件好事，“因为人最怕的就是德不配位。”李子柒接受《人物》访谈时说到。

李子柒完全不想让外界视其为仙女，毕竟“仙女”往往意味着无欲无求，而李子柒则需要真实地活着，这就离不开商业交易。

也正是这种岁月静好的“仙女”形象太过深刻，在跟微念发生纠纷之后，会有部分网友觉得官司缠身的李子柒，身上的田园气息变薄了，铜臭味变厚了。

直播带货无疑是提高人设容错率的一条理想途径。届时更接地气的李子柒，就能如最近社交媒体平台更改后的简介一样，努力成为“俗人一个”了。

一

李子柒与微念矛盾被公之于众三个月后，11月份，所有与“李子柒”相关的有效商标，正在依约从微念转回李子柒个人手中。

困扰在李子柒身上的“IP”危机就此解除。等待李子柒的下一步，是该如何将聚拢在“IP”周边的庞大流量完成新的商业变现。

截至目前，李子柒全球粉丝数量已经过亿。今年2月，李子柒还凭借1410万的YouTube粉丝量，刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。

“李子柒”三个字的商业价值有多大？从微念身上或可管中窥豹。今年7月，字节跳动投资微念后，市场上一度传出微念估值达到50亿元的消息。

除了既有的庞大粉丝流量基础，自8月份以来与微念的矛盾，在被一波波媒体报道传播后，又增加了外界的关注度和好奇心。

如今，告别微念、扫清IP危机的李子柒，在进军直播带货的道路上再无一丝外部障碍，再也不必操心MCN与网红博主的利益分配问题，而身处舆论漩涡，又给李子柒创造了流量加成效果，外界对于李子柒的后续动作充满了窥视欲，这都为李子柒的下一次公开亮相，打好了先天的流量基础。

类比papi酱，作为“2016年第一网红”，在获得1200万元融资消息引爆朋友圈后，立马又着手在同年4月举行了“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”，靠着外界的好奇和百万流量在身，原本市场价几十万元的一条视频贴片广告，被卖出了2200万元的天价。

眼下的直播间，其实已经成为品牌方的另一个营销广告板。粉丝量是papi酱数十倍的李子柒，一旦走进直播间，给品牌方能带来的营销效果，以及公众的关注效果，都将堪比一场“流量海啸”。

而且与消耗流量的李佳琦、薇娅不同，李子柒更像是罗永浩，本身自带流量，且借助原有IP，还能源源不断地创造流量。

对李子柒来说，古风美食短视频的内容创作是其维系流量的地基。在11月底出席2021亚洲青年领袖论坛时，李子柒谈到近期在研究很多“高难度”的技艺活，如蜀绣、羌秀等，并公开回应“视频一直在拍摄中，不会停更”。

参照罗永浩抖音首秀，拿下4800万观看人数与1.68亿元销售额，成功晋升到直播带货“四大天王”行列的成绩来看，李子柒一旦选定直播带货，其流量释放的价值绝非罗永浩可比。

二

在海啸般的流量冲击面前，没有任何一家直播带货平台敢冒错失李子柒的风险，尤其对淘宝直播、抖音和快手三家头部平台而言。

对淘宝直播而言，拥有李子柒意味着其直播带货“平台一哥”的地位将愈加稳固，更重要的是，淘宝直播与生俱来的流量难题，有望借助李子柒这一优质IP，在短视频内容导流下得以尝试解决。

不论是阿里巴巴CEO张勇自2016年就提出的内容化策略，还是目前阿里竭力推动的巨头之间的互联互通，本质都是在给旗下电商业务寻找新的流量源泉。

而从淘宝直播的平台属性看，它扮演的却是一个效率工具，而非内容平台，未能实现设立之初为淘宝开垦出一块内容蓄水池的既定目标。

如何解决这一困局？4月，淘宝直播负责人玄德接受字母榜等媒体采访时曾表示，短视频本身变现属性没那么强，但它可以给直播蓄水。

粉丝过亿的李子柒，完全有能力担起淘宝直播“蓄水池”的作用。更何况，持续输出原创优质短视频的李子柒，还是一汪源源不断的泉眼。

在李佳琦们不断消耗平台流量的同时，李子柒却能及时给平台补充流量。

反过来，淘宝直播的供应链和货源优势，也是李子柒目前所缺乏的商业资源。

李子柒淘宝店有652万粉丝

与淘宝直播不同，先有内容，再上商品链接的抖音和快手，凭借短视频信息流，天然具备了流量蓄水池功效。

但相比淘宝直播，抖音尚缺乏自己的“李佳琦”、“薇娅”们，这也是抖音争抢李子柒的核心动力。

而且在这场李子柒争夺战中，抖音所属的字节跳动早已抢先一步。

今年7月2日，字节跳动入股李子柒签约公司——杭州微念，持股约为1.48%。在10月25日，李子柒公司起诉微念后，随即曝出字节跳动已于10月16日启动退出流程。

显然，字节跳动投资微念的核心在于李子柒个人本身。通过对微念的一进一退，字节跳动旗帜鲜明地选择了站队李子柒。对一向重视情义的李子柒而言，这可能成为一个重要的平台衡量因素。

长期关注内容产业投资的吴昊认为，相比淘宝直播只有卖货变现的作用，选择抖音的李子柒，还能带来一定的宣传效果，“从平台属性来看，李子柒更适合去抖音”。

而且，借助抖音海外版TikTok，李子柒还能同时开启海外带货，将国外粉丝流量价值也同步释放。

李子柒的到来，同样将促进快手的电商业务。更重要的是，对快手来说，挖来李子柒，将能进一步强化其在乡村题材短视频领域的竞争壁垒。尤其是在“男版李子柒”张同学，“土木工程搬砖人”大猛子，分别从抖音、B站爆红之后，快手引以为傲的土味市井生活内容壁垒正在被逐步消解。

争抢李子柒，将是快手面对农村题材被抖音狙击后的一种竞争手段。

对李子柒来说，快手主播与老铁之间形成的这种信任关系，将会是吸引其入驻的一大优势。

更多的平台正在加入直播带货。36氪报道，B站正筹备在直播间上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。

对淘宝直播、抖音和快手来说，现阶段比进攻更重要的是防守。最好的结果是自己能抢下李子柒，就算抢不到，也别被另外两家抢走。

围绕李子柒的争夺，势必是一场很可能已经展开的暗战。在11月份的《人物》访谈中，李子柒公开确认，最近在不断收到来自资本的邀请。这里面，说不定就藏有这些平台的身影。

三

走进直播间的李子柒，首要面对的问题或许就是扩建团队。

与李佳琦、薇娅背后数百人的服务人员相比，眼下李子柒的四人内容创作小团体，明显有点势单力薄。

而在搭建团队、成立公司的过程中，在微念身上吃过一次亏的李子柒，恐怕再也不敢忽视哪怕1%的股权分配了。

毕竟“一招被蛇咬，十年怕井绳”，即便如李佳琦一般，签约美ONE后又凭借自身影响力晋升为了公司合伙人，但终究不如将绝对控股权掌握在自己手中放心。联手丈夫董海峰创办谦寻文化，自己直接做老板的“薇娅模式”，或许才是李子柒更青睐的选择。

这种选择倾向性也能从李子柒近期接受媒体采访中窥视一二。当被《每日人物》问及未来是否会考虑其他资本合作时，李子柒明言，“如果不能去当一个好的操盘手，我一定不会把人家拉下水。”

趟过微念这个坑后，李子柒正在加强自己对外部事物的掌控力，尤其是商业化方面，她不愿再当一无所知的“赌徒”了。

但与陪伴直播平台一起成长的薇娅不同的是，李子柒缺乏专业直播带货的经验。因此，初入直播间的李子柒，在操作执行层面上，最应该模仿的对象可能是罗永浩。

去年4月加入直播带货后，每次出镜，罗永浩身边都少不了一两个助理主播，用来专业讲解产品、把控直播间进度等。

在直播进行三个月后的一次对外演讲中，罗永浩谈到搭建直播带货团队的重要因素比拼时，表示直播间“可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力。”

为此，罗永浩在直播带货筹备期，就开始有意识地挑选各类合伙人，搭建起一个围绕IP“罗永浩”的专业服务团队。

而且跟罗永浩去年下场直播不一样的是，跨入2021年的主播带货体系搭建，已经越来越走向成熟，直播带货的入行门槛也被越拉越低。

那些令李子柒头疼的运营、流量投放、客服、仓储物流等服务性环节，都大可交给招募来的专业团队打理，而李子柒初期需要做到的，就是练习好跟观众顺畅交流互动的能力。从最近频频接受的各种采访来看，这对李子柒也完全不是问题。

在没有强敌环伺的今年双11，李佳琦和薇娅再次凭借近200亿元预售额出尽风头。一旦裹挟流量加成效果的李子柒也变身带货主播，出现在直播间，其力压李佳琦和薇娅，站上下一届双11的C位也不是不可能的事儿。

参考资料：

《明星带货走向深水区》36氪

《“张同学”发迹抖音，大猛子走红B站，土味故事消解平台壁垒？》娱乐独角兽

《李子柒怎么了?》财经十一人

《李子柒，俗人一个》人物

《鲁健访谈》对话李子柒

《字节跳动，刚刚投了李子柒》投资界

武昭含、邢思远对本文亦有贡献。本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：赵晋杰