“非好即坏”的评价体系，是“控评”的根源

本文来自微信公众号：维舟（ID：weizhousw），作者：维舟，原文标题：《控评的博弈》，头图来自：视觉中国

11月10日午后，南京“老乡鸡”店内发生一起血案，一名“饿了么”的外卖小哥持刀捅死两人，一位门店经理（男，21岁）和一位年仅19岁的女店员倒在血泊中。

血案本身已让人震惊，但更让人震惊的是案由：凶手之所以杀人，是因为店员给了差评，并打平台电话投诉，要求骑手登门道歉，结果等来的竟是被割喉。

像这样的“底层互害”事件，很容易让围观者津津乐道于当事人的性格、冲突过程等诸多细节，但最关键的问题在于：为什么一个差评竟能引发这样的悲剧？如果这是压垮行凶者心态的最后一根稻草，那究竟是什么样的机制让他产生这种不顾一切的念头？说到底，这一悲剧是可以避免的吗？

投诉者的一个差评，将导致骑手被扣500元，停工一天，申诉都没用，此外，还会影响他后续的接单。如果你身处竞争极其激烈的系统之中，就很可能连一个差评都经受不起，因为那看起来似乎会对你的生计产生不可挽回的影响。

事实上，这套机制设计的目的之一，恐怕本来就是想要这样驱使每个人不敢懈怠地将自身的努力发挥到极致，但正是这种“一步都不能错”的压力把人逼到了极端。

这不是偶然的，在我们的现实生活中，很多人都竭尽全力保持没有任何差评的紧绷状态。也就是说，在他们的心目中，表现评分不是正态分布的，而是只有“好”和“坏”两极，只要你做错了一点，有了污点、缺陷，立刻就万劫不复，而这正是当事人不顾一切要阻止的。

前些年去武夷山小住，那家民宿挺干净的，价格也不贵，毕竟当地整个城市都是做旅游业的，如今市场竞争也格外激烈；但若是实在较真点说，它也算不得特别好，甚至我们原先预订的竹筏漂流票，不知何故也给漏了。事后店主的态度倒是很好，虽然给不出什么解释，但再三赔礼道歉，还送了点茶叶，要我们务必收下。随后，她小心翼翼地说：“麻烦能给个5星好评吗？”

这家民宿在携程上的评分是4.8，店主说，她一直很注意维护，来住过的客人通常都给了5星。有一次，一位上海来的背包客打了4星，她打电话去追问有什么不满意，对方说，没什么不满意，只是觉得没到5星那么好而已。分数就此被拉低了一点，她心里一直放不下这件事。

坦白说，我也赞同那位背包客的评分，但这位店主的话也很耐人寻味，它凸显出中国社会某种具有普遍性的特质：那些本应是客观评定的分数，在现实中不完全代表品质、服务的好坏，而被一系列因素所扭曲。

固然，民宿在国外也不像“米其林星级餐厅”那样有中立的机构给出权威评定，但国内的问题在于：消费者和店主往往把评分变成了一种讨价还价的博弈手段，在一些极端的情况下，评分甚至完全失去了可供参考决策依据的价值。

这是在国内生活中不时会遇到的景象。我一些朋友，因为在豆瓣书评中、或电商平台购物后给了3星，竟被作者和店主追着骂，虽然他们那样打分时其实并无恶意，只是觉得它确实就只值这么多而已——何况3星都已经不算差了。

所谓“客户是上帝”的说法，需要结合中国人对神灵的一贯态度来理解：当神灵能实现我们期望时，我们对之毕恭毕敬；但当它没能做到这一点时，那可就别怪我不客气了。

这样控评的结果，是人们很难相信评论和评分都是真的；而仍然坚信这些评论/评分都是真实的人，则很难说是理性的。在像民宿、电商这样激烈竞争的行业里，打分似乎也“通货膨胀”了，以至于只要不是5星都算是差评，似乎“不绝对好就是绝对不好”，在这种情况下，店家固然神经紧绷，而对消费者而言，满眼的5星也不知是真是假，已经失去原本的参照意义。

像这样控评的努力，有时甚至演变为公共事件。去年底爆出的一大新闻，就是王一博的粉丝大量涌入到豆瓣平台上去，给书籍写短评打分，目的只是为了“养号”来帮自己的偶像发声。

因为在他们眼里，豆瓣是一个“恐怖”的地方，很多影评和娱乐小组中充满对明星毫不留情的评价，为了挽回王一博的作品评分下滑的趋势，帮偶像“反黑”，“没有经验、对豆瓣生态一无所知，但没有恶意的”粉丝们大批涌入豆瓣，但他们为了养号而灌水的大量短评，却把原本正常的很多书评搅扰得一团糟。

在文艺界，评分本来就比商业领域尤为困难，很多人士的酸涩与愤懑，潜台词都是一样：那谁凭什么？为什么不是我？这种愤恨很少导向自我反省，这或许是因为，国内的文化艺术界长久以来缺乏自治能力，没有广为接受的、透明公开的评议机制，以至于人们普遍怀疑，在台上的衮衮诸公不是靠“真本事”上去的，这就难免凭己意来评判了。 

在很多人的语言里，“得到公正评价”的意思就是“得到我心目中想要的那种评价”，低于这个期望值的都叫“不公正”；但依据另一个众所周知的道理，“一个人是很难、甚至无法对自身做出公正评价的”，这就构成了中国文艺界的“公正不可能定律”。

这种“控评”，本质上是一种对市场自发秩序的扰乱，特别是为了控制好评，到处灌水不让别人说话，或集体性地发起攻击。反过来，近些年的“一星运动”虽然看似相反，但也常常表现为一种情绪性的宣泄：只要是我看不懂的、不能满足我的，就是不好的作品，甚或为了某个细小的错误、创作人员乃至出品方的争议行为，也不管自己是不是用过，就争相用自己手中的评分权去施以惩罚。

更有甚者，还有所谓“一星均衡派”：看到好评很多的，无理由打个低分来“平衡”一下。

之前网上就流传一张图，一位匿名用户给了差评后留言：“已经好几次点这家外卖了。味道很好，也很便宜，东西也挺新鲜，包装又细心，但是人生哪有一帆风顺的，所以给了差评。”

“做得太好”竟然是客人给差评的原因，这再讽刺不过地表明在中国社会，连评分也都是“高语境”的，隐含着各种说不清楚、甚至你打破脑袋都想不到的因素。

当然，也有人认为，这种其实是反串的，所谓“狗粉丝”，就是故意用这样的方式反向控评，甚至这不失为一次成功的事件营销。

在 steam 上一款超过 95% 的特别好评游戏中，如果你点差评筛选，第一条就是：“看什么看，赶快买！”淘宝上点灰色的“感觉不佳”，里面的结果却全是好评。由于很多顾客更关注差评，于是制造“差评中的好评”，就成了反向控评的常规化操作；但即便真的如此，更多顾客可能只看总评分就不打开这家店细看了。

不管怎样，这在经济学上是低效的。常听人感叹说，中国真是一个复杂的市场。在这里，“复杂”的意思并不仅仅是说“丰富多样”，还指充满着意料不到的陷阱，差不多就是你涉世未深刚踏上社会时，师长告诫说“社会很复杂”的那层意思。

不要说老外弄不懂，有时就算是中国人自己，也常会搞不清楚状况，但这种“复杂”其实是人为造成的：在这个市场上，对这些评分机制既缺乏必要的监管，也没有行业自治和自律，其结果是充满着混杂的无效信息或误导信息，消费者需要耗费大量精力，自己学会如何鉴别才能“避雷”。

这样一个“市场”秩序会如何演变？眼下很难看到明确的走向，因为这牵涉到监管部门、平台、商家、消费者等各方的无数复杂博弈，但有一点大概是可以肯定的：即便再成功的控评，消费者也只会上当受骗一次。

等你体验过一次，就会有了自己的判断，挂在那里的评分就没有多大意义了。任何一个商家，除非只想做一锤子买卖，如果想要做的是长久的回头客生意，那不如把控评的精力多花一点到如何改善自己服务品质上——那才是终极意义上的“控评”。

本文来自微信公众号：维舟（ID：weizhousw），作者：维舟