月度营销洞察:营销的尽头是玄学与讨好

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凡是能够促进人类向上发展的,都是美的,都是善的,也都是诗的。
——中国诗人,艾青

写在前面:

十一、十二月,严冬之下,品牌持续用情绪供暖。

城市暖:东北旅游爆火,火在冰雪世界,也火在宠溺人设的城市性格。
节气暖:冬日里的节气,作为一年中的重要节气,品牌开始着力用关怀情绪渗透传统文化。
盘点暖:品牌们的年终盘点,也在回应大众全年的情绪色彩,用梗再度拉近和年轻人的距离。
动物暖:严寒中,品牌们愈发关爱生命,通过公益营销与宠物经济触动人们的心。

数英【月度营销洞察】,结合2023年11、12月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。

四个营销热门现象

一、讨好型“市”格,接住泼天的富贵

自MBTI火了之后,品牌纷纷开始立i/e人设,直到冬天的哈尔滨出现,城市的人格也变e了。

由于冰雪大世界开园而引发旅游经济爆火的哈尔滨,通过「我姓哈,名尔滨,宠爱南方小土豆」的官方介绍梗,以及无数个具体绵密的「掏出家底,宠溺游客」热搜,慢慢拼出一张厚道实诚的「讨好型市格」的城市社交名片。

月度营销洞察:营销的尽头是玄学与讨好

哈尔滨市民:自发免费送游客回酒店

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算,截至元旦假日第3天,哈尔滨市实现旅游总收入59.14亿元。要知道,今年春天3月份,淄博旅游经济最高也才达到33.6亿元。

哈尔滨冰雪大世界

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另外还有快手迎来第四次「500个家乡」,用新型城市纪录片帮助城市快速立住人设,公众借此认识了三座有脾性的城市:柔软的铁岭,不服输的大连,不慌的许昌。其中,小城许昌的「不慌」更是抚慰了当代年轻人的焦虑心态。

月度营销洞察:营销的尽头是玄学与讨好

无论是不慌的许昌,还是讨好游客的哈尔滨,都是以友好为第一要义,从本地人的温良性格中提取精髓,完成对城市的人设构建。

项目举例:
● 快手第四次「500个家乡」,看见「500 样中国」

文章检索:
广西小砂糖橘勇闯东北,被广西和哈尔滨甜到了
我的家乡许昌在广告圈火了,谈谈城市短片的个性
尔滨又火了,网红城市给我们的5点营销启示
不夜西安、古城平遥、“村超”贵州….他们是怎么讲透城市故事的

报告参考:
● 同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》:哈尔滨火出圈,冰雪游热度上涨216%
● 马蜂窝发布《2023年旅游大数据报告》附下载
● 携程发布《2024年元旦跨年旅游报告》

二、冬日营销,借节气文化关爱打工人

今年的暖冬营销,越来越多的品牌开始关注节气文化,通过立冬、小雪、冬至等传统文化,传递品牌的人文关怀。

冬至,作为二十四节气之首,饿了么与许知远共同发出建议休假的公共提案,激荡起了人们的情绪。如果说,蕉下的《惊蛰令》炸场了上半年的节气营销,那么饿了么的冬至休假提案,则是落地到了每一个具体的人身上。

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东方树叶今年一整年都在做节气营销,其品牌调性契合东方文化,能够借助中国传统文化的重要节点,表达品牌内涵。冬日营销,品牌也发布了立冬、冬至等节气短片,既书写东方文化,亦能熨帖人心。

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节点营销与假期关怀融合的背后,是对年轻人健康需求与情绪的洞察。当下的年轻人,对自我关怀愈发重视,把健康与休息放在生活的重要位置上,品牌看到年轻人的情绪,才能精准释放冬日营销的暖意。

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项目举例:
饿了么×许知远:建议冬至放一天假
东方树叶冬至短片:宜相聚,宜抱团,宜饮茶话明天
小米:小雪之际,张颂文播放不重要的日程提醒
东阿阿胶:为爱冬藏,在这个大雪天被暖了一下

文章检索:
饿了么案例赏析:惠英红和秋天,好搭啊
立冬海报合集,一起迎接银装素裹的冬天
冬至海报合集,饺子与团圆如期而至

报告参考:
● CBNData年终报告盘点 | 4大消费趋势,读懂2023,迎战2024
● Soul洞察|年轻人反向消费?重视自我关怀,体验经济爆发?2023 Z世代双十一报告发布

三、盘点的尽头是玩梗,营销的尽头是情绪

聚焦情绪,是今年品牌盘点的主旋律。

《咬文嚼字》今年发布的2023年十大流行语中指出,“情绪价值”的流行,反映了现代社会人们对美好生活更高层次的心理需求。品牌也借“情绪”的东风,串联起品牌和用户之间的记忆点。

如神州租车,以情绪为主角,总结过去一年旅途中的温情;网易严选则聚焦「精神」,以全年的社会热点和情绪为灵感,打造了12件展品;but以一组情绪文案,写出打工人的酸甜苦辣。

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而在内容上,和以往冷冰冰的数据呈现相比,今年的品牌盘点也更“接地气”,通过玩梗的形式,拉近和用户之间的距离:如B站的年度弹幕“啊?”字,本身就玩梗属性拉满;美团的年终盘点抛梗又接梗,「骑行的尽头是烧烤摊、工作的尽头是发疯」等,写出年轻人的心声。

B站年度弹幕字:啊?

月度营销洞察:营销的尽头是玄学与讨好

美团的年终盘点流行梗含量很高

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和年轻人释放天性的“发疯”相比,品牌的“玩梗”式总结,则是以品牌视角,承接大众情绪,这也是品牌回应年轻人的另一种表达方式。

项目举例:
美团年终盘点:在路的尽头,总结尽头里的2023
B站发布2023年度弹幕:啊?
网易严选精神年终展:12个主题空间带你重走2023
神州租车《2023旅行被忘录》,关于旅行陪伴的温情年度总结

文章检索:
● 收集23家品牌年终回顾,一起奔向2024年
● 2023年度特色专栏TOP 20,一些不容错过的行业故事
2023年度实用干货文章TOP 50,值得珍藏!
but年终情绪文案,致2023每一个发疯的我们

报告参考:
● 2023小红书年度生活趋势:1.听劝…..
● 《咬文嚼字》编辑部发布“2023年十大流行语”

四、严冬里的动物营销,品牌化身心软的神

冬天,是生命关怀的最佳时刻,雪中送炭永远要比锦上添花更加动人,今年冬天的动物营销,也格外顺其自然。

淘宝一直运营的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」,背后覆盖了全国23个流浪动物救助站,今年冬天,淘宝通过定制「推荐宝贝」广告位、打造「特殊的推荐宝贝」公益会场,为流浪毛孩子发声,帮助小流浪度过寒冷的冬天。

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同样的暖心,还在珀莱雅的流浪动物过冬计划,品牌把流浪猫窝礼盒做到物尽其用,让爱心传递下去。

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除了对流浪动物施以援手,品牌在冬日的动物营销也十足温暖,就像pidan开了一家「猫咪更友好」咖啡馆,营造轻松环境,给予它们安全感,让动物与人被这份温暖包围着,借助公益叙事,向外输出情绪价值。

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M Stand的圣诞营销,也增加了宠物周边,致使产品一售而空,成为小红书爆款宠物周边。

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细微之处,映射生活更多面貌,当人们愈加追求生活实感,品牌的动物营销便是从日常点滴出发,用切实行动表达人与动物的情感纽带,引起人们的价值共鸣。

项目举例:
淘宝×它基金:特殊的「推荐宝贝」,帮小流浪过冬
珀莱雅×它基金×奶龙推出「流浪动物过冬计划」
哈基米那么可爱!「必」须伸出“圆”手~
圣诞月上新|橘子奶糖系列 抱团组个“橘”

文章检索:

动物界IP新顶流,水豚卡皮巴拉爆火拆解
● “猫窝”成了流量密码,大牌餐饮卷起宠物周边!

报告参考:
艾媒咨询 | 2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告
● 《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》 | 亿欧智库
● “养儿式养宠”流行,它经济跑出哪些新赛道?

洞见新思考

(又名以上太长不看版)

1、城市营销立人设,友好是第一位
给城市立人设,本质还是MBTI式贴标签的社交行为:抛出一份直白的认知,刺激大众对城市完成心动和出行匹配。城市还需拿捏好标签分寸,以友好为底,才能与公众维持长久社交。

2、文化叙事要轻,情绪关怀要实
在传统文化叙事里找到情绪出口,是今年冬日营销的难点,也是亮点。想要通过文化叙事引起情感共鸣,需得抛弃宏观叙事法,透过文化落到人文关怀上,有了温度的文化叙事,才能吸引人、影响人。

3、解构严肃,让陪伴感代替宏观叙事
品牌的年终盘点年年有,传统数据呈现的形式,对于用户来说,或许早已缺乏新鲜感。此时,过去一年中持续拥有热度的大众情绪、社会情绪或许是很好的沟通切入口——大众发泄情绪,而品牌能看见情绪,并承接情绪,以梗为桥梁带来正向情绪价值,也是年终盘点大战里一条不错的突围路径。

4、生命关怀以小见大, 让动物获利,才能收获人心
对于品牌而言,营销给足情绪价值,才能获得与大众交心的机会,动物营销有真实柔软的力量,能提供一定的情感浓度。给养宠人群参与感,落实他们的情感需求,以点带面的热度起势,让动物营销更有情感力和传播力。

附:6个营销关键词,速览11-12月行业动态

以时间维度梳理,11月至12月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、科目三
据传,科目三的编舞来自于广西婚宴,因为跳舞是广西人继唱山歌、嗦米粉之后的“科目三”。因为其较为简单且魔性的动作,在海底捞服务员的推广之后,逐渐火遍短视频平台,而海底捞也靠科目三的营销再度赢得生意与声量。
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科目三在抖音爆火,卖服务的海底捞靠「营销」赚翻

2、南方小土豆
随着雪季东北出行的趋势明显,网络开始流行将南方游客称为“小土豆”,并开始以哈尔滨为首的一系列宠爱南方游客的友好待客行为。然而由于小土豆用词有些物化,南方小土豆的营销用语也引来争议不断。
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13条“南方小土豆”短视频,把“尔滨”哈上了天

3、TVB营销
今年年底,《新闻女王》以犀利的台词、抓马的职场剧情与实力派香港群像演员,直接拉起TVB营销的势头,衍生了各种social表情包,被称为打工人的嘴替。
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《新闻女王》火上热搜,27句超热台词,拿捏TVB语言艺术!

4、疯狂动物城
12月,上海迪士尼的疯狂动物城开园,迪士尼利用先天IP优势,创新各种媒介投放,将线上线下营销玩了个遍,而且不仅在上海铺满开园广告,还将营销做到了北京等地,从内测到正式开园,疯狂动物城的游客几乎天天爆满。
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迪士尼疯狂动物城开园,广告做得比动物还“疯狂”!

5、卡皮巴拉
卡皮巴拉(Capybara,水豚英文名的音译),也就是水豚,因为其憨傻佛系的面部情态,被年轻人玩梗传播,逐渐涌现出“豚门”言论,让水豚成为动物界的新IP顶流。
● 
动物界IP新顶流,水豚卡皮巴拉爆火拆解

6、中国新能源汽车
继比亚迪在去年年中发布《在一起,就是中国汽车》刷屏广告后,年底,小米创始人雷军也在小米汽车首个技术发布会前,发微博向中国各个新能源汽车品牌致敬,同时在线下以巨幕广告的形式于一线城市地标投放,写下中国新能源汽车的续篇。
小米汽车巨幕广告,向中国新能源先行者致敬

2023·【月度营销洞察】全年回顾:

9-10月度营销洞察:双11国货公关营销,遥遥领先
7-8月度营销洞察:芭比成大女主,瑞幸华丽商战,品牌营销高温不断
5-6月度营销洞察:品牌集体发疯,刺激年轻人的快乐多巴胺
3-4月营销洞察:情绪诗歌与AIGC遍地开花
1-2月度营销洞察:春天,品牌送你一朵人工智能玫瑰

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