快被淡忘了的鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万意外火了。
7月23日，“鸿星尔克立志成为百年品牌”“鸿星尔克微博评论好心酸”相关话题持续登上热搜。在微博话题下，网友纷纷心疼鸿星尔克，“快倒闭了还向河南宅区捐赠5000万”，“连微博会员都舍不得开，还捐这么多钱。”
网友的心疼不是没有道理。2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，而同期，同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的十分之一，李宁的五分之一。更重要的是，鸿星尔克还长期亏损。
登上热搜后，鸿星尔克的带货直播间热度飙升。7月23日晚销售额已破2100万，增长超52倍。就在鸿星尔克产品被网友大量购买时，公司总裁吴荣照于23日凌晨1点出现在直播间，向消费者表示感谢，并劝说网友“请大家理性消费”。
如果不是捐款，很多人都想不起鸿星尔克这个品牌。创立于2000年的鸿星尔克，曾以一句“TO BE No.1”广告语火遍中国，并成为中国第一个海外上市的运动品牌。但由于过度扩张等原因，导致公司一度资金链紧张、经营困难。
此次好评风潮过后，鸿星尔克会成“复兴网红”品牌吗？还是昙花一现呢？
200万人涌入直播间：“上老板、野性消费”
7月22日晚，话题“鸿星尔克的微博好心酸”突然冲上微博热榜第一。原因是，河南暴雨，鸿星尔克低调捐赠5000万物资。舆论发酵后，网友纷纷表示要用实际行动支持良心国货品牌。
当日夜间，鸿星尔克淘宝直播间涌入大量粉丝。此前，鸿星尔克直播观看数仅几千，22日晚直播观看数则飙升至201万，直播间粉丝量也已增至781.5万。面临突然而来的消费者，鸿星尔克两位主播劝说观众，不要一时冲动消费，不搞饥饿营销。
或许是直播间的意外火爆，鸿星尔克总裁吴荣照也深夜空降直播间向消费者表示感谢。吴荣照表示：“鸿星尔克向河南灾区捐赠的第一批赈灾物资已到达郑州。我还想回应的是，今天网友的关注让我们感受到了热情和温暖，今后我们将继续做好产品和服务，用品质为国货证明。”
（图：鸿星尔克总裁吴荣照直播）
表达谢意的同时，吴荣照还和主播们一起呼吁网友理性消费。但不少网友表示，“我们就是野性消费”“直接上老板”“这款没货，给个吊牌我自己缝。”鸿星尔克与网友之间的反差语言，也一度成为热梗在网络流传。
尽管鸿星尔克多款产品已被抢购一空，但直到7月23日晚11点，还是有21万人在直播间扫货，当日销售额也超过2100万元，增长超过52倍。更有意思的是，阿迪达斯直播间也“倒戈”，主播们纷纷拿着“支持国货，支持鸿星尔克”宣传品牌。
鸿星尔克火爆出圈的同时，有网友发现，鸿星尔克官方微博甚至没开通微博会员。于是，网友热心助力，现在鸿星尔克被网友赠送了120年微博会员，到期时间为2140年。对此，鸿星尔克回应称，鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。
爆红背后，两次面临“生死关”
鸿星尔克现在还处于停牌状态。这也令人好奇，曾经与安踏、李宁齐名的运动品牌何以至此？现在公司经营情况是否如网友所言困难到快倒闭？
其实，在意外走红之前，鸿星尔克已淡出主流视线多年。这家福建运动服饰企业于2000年创立。与大部分国产鞋服品牌相似，鸿星尔克从贴牌、代工起步。后来，公司创始人吴汉杰逐渐意识到贴牌代工的局限性，转向打造自主品牌。
与安踏、李宁等品牌采用运动员代言不同，反应慢半拍的鸿星尔克另辟蹊径，于2001年选取香港当红艺人陈小春作为品牌代言人，逐渐打开知名度。在赛事赞助上，鸿星尔克避开了篮球、排球等竞争激烈的领域，转向主攻网球领域。2004年首届中国网球公开赛开打，鸿星尔克作为赞助方，凭借一句“TO Be N0.1”广告词火遍全国。
2005年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡主板上市，成为国内首家海外上市的运动服饰品牌，当年公司营业额到达6亿元。上市后的鸿星尔克，一边重金营销、一边加大扩张，导致公司经营急转直下。仅两年时间，旗下大多数店铺由于亏损严重，不得不大量关闭。
随后，鸿星尔克通过引进ERP系统加强终端管理、调整渠道，才度过了经营难关。但2008年的奥运热潮，整个行业对市场盲目乐观导致库存高企，为鸿星尔克的日后衰落埋下伏笔。整个2009年，鸿星尔克都在低价“去库存”。
去库存的同时，鸿星尔克开始大肆扩张。彼时，担任鸿星尔克副总裁的吴荣照表示：“今后两年,将是鸿星尔克的快速发展期,公司门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”随后，鸿星尔克门店数迅速上升，品牌门店一度超过7000家。
前期猛烈扩张，给鸿星尔克带来了资金压力。2011年2月28日开始，鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌，至今仍未开放交易。在此期间，公司经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等变故。
屋漏偏逢连夜雨，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近一半生产设施，导致客户订购单无法按时交货。对此，吴荣照回忆道，“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。
在此期间，安踏安踏、李宁等国产品牌快速崛起，在渠道打法、品牌营销、产品创新上发力，鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队，淡出主流视野。
成为复兴网红？
意外走红后，鸿星尔克总裁吴荣照多次回复网友：“一定做好产品，用心经营，打造百年品牌。”
事实上，鸿星尔克已于去年开始品牌转型，强调“做强县级，做优地级”，主要向三四线低线成熟下沉化发展，并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下，公司经营状况也在好转，也未像网友所言那般面临倒闭。据新加坡证券交易所官网信息显示，2019年鸿星尔克亏损大幅减少，2020年上半年公司亏损仅60万。
凤凰网科技注意到，目前鸿星尔克绝大多数产品依然定位于大众市场。鸿星尔克天猫官方旗舰店显示，多数产品价格在200元左右，低于100元的产品共247款。其中，鞋类作为核心产品，最低售价为89元，200元以内的产品约占总数70%。
在网友纷纷抢货支持鸿星尔克的同时，也有不少人吐槽其产品设计不够时尚，并建议道：“老板你家鞋子质量很好，但是款式确实可以简约一些，要符合年轻人的审美啊。”吴荣照对此表示，网友十分专业，公司会加强产品研发创新。
有不愿具名的资深公关营销人士表示，鸿星尔克的走红是天时地利人和，公司的良心善举加之管理层的开放态度，叠加国货兴起的消费热潮，导致火爆出圈。对于品牌而言，抓住红利至关重要，后续一定要在产品、渠道上发力。
一位业内人士则指出，鸿星尔克当务之急是要摆脱山寨、廉价的品牌形象。除了需要关注产品研发、品牌经营上，还要在渠道上改变思路，注重一二线市场的需求。“当下，下沉市场的消费特征，仍脱离于主流消费价值观，品牌需要洞察不同市场消费特点针对性布局，才能做到常’鸿’。”
服装产业分析师马岗则向凤凰网科技表示，品牌走红后也应该注意到，慈善不能被消费。如果过度了，会适得其反。
原文链接：凤凰网科技
责任编辑：陈驰
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