会员新增70%，订单增加25%，国货品牌鄂尔多斯如何靠数字化崛起？

直播江湖中，狭路相逢各显身手。

在今年6月的微盟直播带货中成就了这样一位素人。作为一名普通的GXG云导购，王利平怎么都没想到，自己会突然成为公司的"网红"。数据统计，王利平1小时直播带货业绩高达25044元，这是因为借助了企业微信和智慧导购等工具，让导购变得越来越数字化。

其实，导购数字化只是服装数字化的一个手段，这早就不是个例。尤其是近些年崛起的国货服装品牌，更是走在了数字化的前端，依靠技术化等手段迅速崛起，影响范围辐射全国甚至全球。

在远离大城市的内蒙古草原上，就有这么一个以羊绒产业盛名的国货品牌，在上半年闭店的情况下，订单却增加25%、跨区域订单增加35%、跨品牌会员扩增70%、小程序拉新增量占20%，取得这一成绩的企业就是鄂尔多斯。

作为40年的传统羊绒服装国货企业，鄂尔多斯如今已经从一家羊绒制品加工企业发展成为涵盖羊绒服装、资源矿产开发和能源综合利用等多元化经营的大型现代综合产业集团。

目前，鄂尔多斯的羊绒制品产销能已经达到一千万件以上，占中国40%，以及世界30%。那他们如何依靠数字化技术实现这一增长的呢？

数字化开启新零售，品牌力为第一

提起鄂尔多斯，或许很多的认知还停留在产品只适合于妈妈辈，但事实却并非如此。

2016年，新零售概念应运而生。同一时间，鄂尔多斯宣布集团战略进行升级，在“绒耀新生”发布会后，就开始布局时尚化和多品牌战略。

在品牌上，鄂尔多斯形成了五大品牌矩阵：包括小山羊绒稀有品品牌1436、定义羊绒新时尚的ERDOS、传承经典与品质的鄂尔多斯1980、年轻有态度的BLUE ERDOS和品质羊绒童装品牌erdos KIDS。其中，核心品牌ERDOS从形象老化的功能性服饰品牌，向时尚品牌的转型可谓深入人心。 

在业务上，鄂尔多斯开始尝试“绒耀空间”这种品牌集合店的新零售业态，不仅集合旗下所有品牌，还与设计师和品牌进行跨界合作。线下渠道，则开始尝试电商运营，打造线上线下同步的品牌渠道体系，还成立了零售体验部，优化顾客的进店体验。

尽管如此，但是在今年疫情之下，鄂尔多斯也未能幸免于难，不得不面临关闭线下门店的危机。

与此同时，2020年的中国零售业进入了新常态阶段。在近日微盟Weimob Day智慧零售增长峰会上，微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒就指出，数字化浪潮让去中心化的智慧商业模式成为主流。

              微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒 

如今，数字化完成了传统商业模式下“人货场”的重构，形成了更全时全域的“场”、更高效流通的“货”，以及更精准个性的“人”，从而将流量思维向用户思维转变，以技术的进步推动零售业变革与商业模式再造。

同时，数字零售则呈现出“消费场景化、触点多样化、渠道融合化、营销互动化、服务个性化”五大特点。比如，消费场景中，线下门店、线下门店导购或者各大社群都需要有一个小城，作为载体成为统一入口。

也就是说，作为民族国货羊绒品牌，鄂尔多斯一方面要面临传统零售行业自身门店体量小、订货预算少等痛点，另一方面还要面临疫情之后数字化时代的浪潮的冲击。

 

聚焦产品，打造数字化研发协同平台

基于上述原因，鄂尔多斯也不得不全面进行升级，而产品便成为第一个要素。

一直以来，鄂尔多斯就非常关注商品力，包括设计创意落地、产新技术、新工艺的研发与运用，品质稳步提升以及供应链协同等多个可以影响商品力的环节和体系，并聚焦打造了以产品为核心的竞争优势。

在过去几年，鄂尔多斯已经先后在众多业务环节进行了信息化部署，但许多流程仍然需要在不同的系统和线下文档中进行管理。

因此，鄂尔多斯希望通过 PLM（产品生命周期管理），建立一个以商品为中心的数字化研发协作平台，形成商品研发管理体系，并将企业的数字资产进行统一、规范管理。

根据公开报道，尽管疫情耽搁了实施周期，但也就在今年9月份，鄂尔多斯PLM项目顺利上线：

• 打造设计研发平台：建立协同的设计研发平台，全面掌控开发季多维度的开发进度，提升产品开发流程管控效率；

• 建立品牌基础数据库：沉淀品牌过往数据，完善知识管理和应用标准，为未来的研发设计打好基础；

• 显化成本管控机制：明确产品目标成本定义和共享机制，以实现产品成本开发要求的协同；

• 提升研发数字化决策：集成ERP、订货会系统、JDE、样衣管理系统等信息化系统，形成信息化闭环，确保信息的准确和一致，并支撑业务决策。

正如鄂尔多斯羊绒服装集团相关负责人所说，“PLM是鄂尔多斯第一个全面管理产品的IT项目，作为一家服装企业，产品永远是放在第一位的，PLM项目对我们的重要性不言而喻。”

 

门店上云，四大中台实现数字化运营

在塑造好自身商品力的同时，鄂尔多斯在数字化零售上也开启了布局。

据鄂尔多斯服装有限公司新零售经理童余杰近日介绍，从2019年开始，鄂尔多斯依托企业微信实现全员数字办公。也正是基于企业微信体系建设的私域流量，加上通过门店上云步骤，让鄂尔多斯可以将线上线下会员数据打通，提升了顾客复购频次。

这一布局带来的效果很明显，在疫情期间，订单不减反增。比如，在3月份淘金节实现小程序GMV破千万，打响智慧零售第一枪；上半年闭店场景订单增加25%、跨区域订单增加35%、跨品牌会员扩增70%，以及小程序拉新增量占20%。这不仅提升了闭店业绩，还维系和新增了很多品牌会员。

童余杰提到，现在云上转型后，门店卖的货不只是门店现有库存，而是小程序上几乎全品牌的库存，导购都可以去售卖。

不仅如此，为了打造智慧化零售，鄂尔多斯还建立了智慧零售四大中台：内容中台、会员中台、数据中台和培训中台。具体来看： 

内容中台，主要是通过优质的品牌素材或者是热门明星、KOL素材，进行精准人群的圈定。这是因为如今的客户不仅仅是为了低单价，更追求的是更高的质量。除此之外，鄂尔多斯还会注重门店人格化IP打造，树立具有自己特色的品牌素人角色，每天会分发大量不同的素材给到各个区域、各个品牌的导购，导购再根据自己对顾客的了解去做精准分发。

会员中台，主要是实现集团全线会员信息同步，将会员登记、会员权益以及会员积分一键打通，会员可以在线上看到自己相应积分。同时，会员中台还可以将用户画像会员数据打通，实现用户画像会员数据以及会员生命周期全链路数字沉淀，通过这些数字沉淀再做相应分析和分发。而导购则可以根据不同的会员等级，去定向推荐和促销不同客单价的产品，减少了消费者的决策周期，且提高复购率。

数据中台，可以将门店库存、仓库库存以及电商库存全链路打通，线上订单可以通过门店去发货，提高门店商品的数字转化、销售转化。

培训中台，则是为了更好地让导购与客户沟通，为此鄂尔多斯搭建了线下的实体培训以及场景演练，线上的培训视频复习以及在线答疑。

 

以品牌服务为核心，打造企业流量池

实际上，智慧零售不仅仅是搭建中台就足矣。俗话说，酒香也怕巷子深，数字化的整体环节中与用户最近的便是营销环节。

如今，随着移动互联网红利的消失，公域流量价格水涨船高，对于企业来说，构建自己的私域流量变得迫在眉睫。

据童余杰介绍，微盟为鄂尔多斯提出了立足私域业态，整合企业数字化营销、数字化系统和数字化运营，以“经营全时全域、私域资产增值、公域拓新沉淀”三大核心能力，助力鄂尔多斯实现全链路营销闭环。

第一，就是私域流量与公域触点双线开发。

上边讲到，鄂尔多斯私域流量的建设是基于微信体系构建的闭环，以品牌服务为核心，通过企业微信、小程序、门店微信号建立社群营销，圈定自有的私域流量。

公域流量，则是通过公域触点以及付费流量，比如朋友圈广告、视频号以及微信搜一搜等，打造了多元化的品牌宣传矩阵，从而实现品牌定向裂变和传播。

第二，以门店导购为推手，做私域触达。

在这方面，鄂尔多斯采用“导购+企业微信+微盟商户助手”的组合形式，以导购为主要枢纽，通过对导购的统一培训，将原有集中在导购手中的老客户及新客户，导入企业微信进行统一的运营与管理，通过赋能导购全面提升整体会员运营能力，从而实现社群的沉淀。

同时，门店导购通过客户行为进行打标签，将日常及活动售卖的商品，通过带参数的海报、链接、专属优惠券等精准推送给客户，成交计入导购提成，激励导购。

目前，鄂尔多斯利用200+门店微信，300+社群抢占私域流量，迅速触达更多潜在消费者，提升了导购线上营销技巧及精准推荐的能力，同时线上线下的引流也拉动了销售增长，平均提升销售占比20%至30%。

第三，加强导购培训，提升精准营销能力。

如同开头所讲的王利平一样，导购的重要性已经不言而喻，是品牌获客的关键渠道。但是，企业常常会忽略这一要素，事实上只有依托导购系统，才能更加精准地将客户从庞大的会员流量池捞到门店或者小程序商城。

因此，鄂尔多斯非常注重导购培训，从总部搭建系统，建立培训运营机制，统一管理，形成标准、打造标杆、快速覆盖。再通过企业微信和小程序赋能终端，快速打造品牌私域流量池，搭建营销场景，让导购可以快速在线销售，与顾客1V1社群互动，建立好友关系的同时也便于品牌可以进行高效管理。

经过鄂尔多斯的实践，通过培训及数字化工具导购线上服务助力，可以让普通的门店导购高效地在线上开展业务，实现新品、市场活动等快速种草带货转化。

至此，鄂尔多斯形成了一个整体的数字化运营与数字化营销体系，一定程度上缩短了品牌的营销到达消费者的时间以及成本，提升了营销活动的实际效果，刺激用户消费，增加品牌营收。

写在最后

通过一系列的数字化的研发、运营、营销，以及多品牌布局，鄂尔多斯从10年前被认为老气和功能性的代名词，已经开始角逐时尚界。

正如方桐舒所说，未来每一个企业都需要部署数字化。但是，在品牌在构建私域流量的同时，应该注重内部的体系建设和渠道分布，数字工具只是“锦上添花”。

童余杰就表示：“数字化平台和系统工具，可以帮助零售企业在技术上实现数字化转型，但真正能让企业数字化转型成功的是组织变革。”因此，只有建立完整的品牌组织架构体系，让数据赋能各个环节，再将数据反哺线上运营，这才是智慧零售的关键所在。

如今，类似鄂尔多斯这样的国货品牌，正在强势崛起。据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示，随着消费不断升级，在服装等多个领域国货占到半数以上市场，国内90后00后的年轻消费者更钟情于国内服饰品牌。

对于鄂尔多斯这样的零售品牌该如何转型，童余杰表示，数字化转型不是一蹴而就的事情，零售的细枝末节很繁琐，但更需要打好数字化的基础。而今智慧零售还只是在起步阶段，很多想法还只停留在改变商业的过程，相信未来国货品牌将会迎来更大的变革。

 

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